烟草在线评论    以“千亿级”为窗口，我们依稀看到了大品牌更加清晰的未来。

　　继2016年首次提出4个“1000亿”之后，在2017年工作会上，行业进一步通报表扬了几个“千亿级”格局总体保持稳定，包括“中华”“利群”“云烟”“芙蓉王”四个品牌商业销售额继续超过1000亿元，广东、浙江两省卷烟销售额继续超过1000亿元，云南、上海、湖南三省（市）工商税利继续超过或接近1000亿元。

　　虽然看起来，“千亿级”只是事后总结，而非事前规划，但其中所折射出来的产业认同，却是清晰提示了新一轮品牌发展所应把握的路径遵循。这其中，首先是对大品牌主体地位的进一步确认，其次是战略上坚持价值优先的进一步确认，然后是对应“两个超万亿”责任落地的进一步确认。三个“进一步确认”，在很大程度上细化和具体化了“千亿级”的内在要求，也提示了产业发展的下一步目标聚焦，努力追求更高价值和可持续性。

　　我的理解，“千亿级”就是“大市场、大企业、大品牌”的2.0版。

　　具体到这几个“千亿级”的构成：商业销售收入超千亿的四个品牌，“中华”1450亿元=11.1万元×135万箱，“利群”1140亿元=4.1万元×284万箱，“云烟”1103亿元=3.1万元×362万箱，“芙蓉王”1068亿元=5.7万元×189万箱；商业销售收入超千亿的两个省级市场，广东1063亿元=3万元×356万箱，浙江1004亿元=4.2万元×241万箱；工商税利接近或超过千亿的三个地方，工业板块整体上占了大头，除了上海之外，云南、湖南也都是烟叶大省。

    考虑到销售收入与工商税利之间的对应关系，我们对于“千亿级”的关注主要围绕品牌商业销售收入和市场商业销售收入这两个维度——如果用2017年全国单箱批发均价为基准，可以用1000亿元倒推出2.9万元单箱、343万箱销量为交叉点的参考坐标，再把销售收入达到500亿以上的品牌和省份放进去——既可以看出销量与结构之间的对应变量关系，同时也强化了结构重于规模的认知。在存量切割的有限重组中，销量增长的不可持续性决定了结构将会是未来“千亿级”的关键性因素，而全国单箱批发均价则是非常有参考意义的资质判定的结构标尺。那些单箱结构低于全国平均水平的品牌，生存的压力在这两年不断地扑面而来。

　　这倒不是简单的“对号入座”，或者去人为“画像品牌”，而是试图以“千亿级”来勾勒大品牌未来的发展路径。

　　与上一轮品牌动员相比，“千亿级”并没有以量化目标或者产业规划的形式出现，而且仅仅只是“千亿级”这个维度无法有效地还原出完整的品牌价值，无法科学而精准地体现品牌竞争力，但必须要承认，“千亿级”却可以在很大程度上决定行业话语权。比如说，你觉得你很好，你觉得你很强，你觉得你很有潜力，你觉得你应该得到更多支持，那你能不能拿“千亿级”来说话？所以，哪怕没有更加明确的指标要求，也无法阻挡大家对于“千亿级”的热情憧憬，以及相互之间的暗中较劲，谁都愿意在未来的发展上争取到更多的主动。

　　换一个角度来看，鉴于目前大品牌普遍性的跑不大动，以及价值固化、形象老化、口碑矮化这“三座大山”的压力叠加，亟需新一轮的发展重启与价值升级，“千亿级”将会成为品牌和市场最新追求的价值坐标，也是某种意义上评价进取心的判断标准。不过，在回答这种决心，表达这种志向之前，或许首先需要的是自己给自己说“不”。

　　第一个“不”，不要急功近利。“千亿级”的诱惑是显而易见的，就像跑全马，即便还需要调整节奏循序渐进才能坚持下去，但在终点线的诱惑和围观群众的鼓噪下，却很容易自乱阵脚、状况频发，有不少人就是倒在距离终点线的“最后一公里”。现实里的急功近利，其剧烈程度并不比竞技体育中逊色多少。比如说，目标的层层加码，进度的一再提前，节奏的步步紧逼……《广告法》不允许用“最”来标榜，我们却热衷于对“最”的追逐，最大、最快、最多都是高频的动员号令。虽然可以理解主观上的奋力作为，但市场不会接受强加于它的过量超限，很多时候看似在做“千亿级”的最后冲刺，实则却是动摇了“千亿级”的长远根基。

　　第二个“不”，不能数据堆砌。在上一轮品牌竞逐中，有相当一部分品牌为了尽快达成目标，确立自己的产业地位，在数据反映上花了很多功夫，采取了很多措施，包括贴牌式的品牌整合，向下延伸产品线，反复叠加产品细分，一再充盈品类供给，填满市场覆盖。这么做下来，短期内当然有立竿见影的效果，但AIO，all　in　one，所有的产品布局、市场细分和规模支撑都集中于一个品牌，不仅模糊和碎片化了品牌形象，也形成大而全、全而散、散而乱的品牌构成。不客气地讲，这种聚沙成塔而来的品牌，只是看起来弓虽，不过是“伪大”而已。

　　第三个“不”，不搞一拥而上。“千亿级”虽然在产业层面的表述理性而务实，既没有刚性要求，也没有具体要求，但“千亿品牌”、“千亿市场”、“千亿税利”的示范效应和动员能力显而易见，会让跟跑在后面的选手按耐不住拼一拼、冲一冲、试一试，以免自己被遗忘在“千亿级”注意不到的角落当中。主观上有上进心当然是好事，就怕不尊重规律、不尊重实际、不尊重市场。我倒是期望，“千亿级”是一个方向，一种动力，一些激励，而不要自己把它搞成一个负担，一种包袱，一些累赘。所有关于“千亿级”的策略，包括面向“千亿级”的努力，都需要建立在量力而行的基础之上，而不是一拥而上的重复热闹。

　　在这个意义上，“千亿级”更重要的意义是对“大市场、大企业、大品牌”的强化和升级，产业的未来必须依靠一批有持续竞争优势、持续发展能力的大品牌来提供支撑，为这些品牌，为这样的品牌营造氛围、创造条件、提供支持必须上升到关乎产业安危、事关产业长远的高度来加以把握。没有万宝路，也不会有今天的菲莫国际，没有中国烟草的万宝路，也就没有中国烟草的未来。

　　价值越高，责任越大。

　　所以，围绕“千亿级”目标的策略展开，还是要反复加以推敲，既要服务于目标达成，更要经得起时间检验。尤其是距离“千亿级”一步之遥，越是要保持清醒、保持理性、保持定力。