烟草在线摘自烟花三悦公众号

　　市场概述

　　如果把时间拉回2016年这个时候，再悲观的判断，哪怕是有“四大难题”不断凸显，“三个突出面临”的提前预警，我们也没有预计到这一年会如此之难，就像最近突然流行起来的一个热词，真是难得让人心里发“方”（Huang）。

　　因为即便是在2000年以来卷烟销量首降的2015年，“双15品牌”仍然保持了“三个增长”，累计销售3139.2万箱，同比增长0.24%，市场比重为63.1%，同比提高了1.6个百分点；实现销售收入11477.9亿元，同比增长5.1%，市场比重为80%，同比提高了0.4个百分点；单箱批发销售收入3.49万元，同比增长6.2%。

　　被通报表扬的中华、云烟、芙蓉王、利群、双喜•红双喜、黄鹤楼、玉溪、南京，从指标上均保持了“持续向好”的发展态势。

　　然而，这种势头从去年1月份开始就戛然而止，除了2015年年末的翘尾因素，市场需求的转冷趋弱给品牌发展以“雪上加霜”的迎头一击——“史上最冷春节季”，接下来的每一个月都让我们有“没有最冷、只有更冷”的感同身受——收紧投放？状态迟迟不见好，指标又顶不住；加大促销？效果越来越差，副作用越来越大；稳固维新？老产品顶不住，新产品上不去。

　　所以，尽管用尽“洪荒之力”，“双15品牌”[1]在2016年累计销售3252.7万箱，同比下降7.4%，市场比重为69.2%，同比下降1.3个百分点；实现销售收入11443.9亿元，同比下降5.4%，市场比重为83.5%，同比下降1.8个百分点；单箱批发销售收入3.26万元，同比微增1.6%。

　　去年被通报表扬的，唯余利群、南京继续保持了稳定增长。稍微令人宽慰的是，双喜•红双喜　、云烟守住了300万箱，利群、红塔山、白沙、南京守住了200万箱；中华、利群、云烟、芙蓉王守住了1000亿元，黄鹤楼、双喜•红双喜守住了800亿元的底线。

　　新的一年，信心不可动摇，困难不可低估，“什么时候都不想象可以敲锣打鼓、顺顺当当实现我们的奋斗目标”。这不仅是对“三个持续下滑”、“两个居高不下”的预警，更是对行业上下负重前行、砥砺奋进的期望与激励。我们首先需要把握的，还是要守住底线，守住严格规范的底线，守住品牌状态的底线，守住基础管理的底线……

　　接下来才是，2017年的稳中求进、稳中向好，该怎么“稳”？又怎么“进”？又怎么“好”？