烟草在线转自烟花三悦公众号　　最近一段时间，因为各自的原因和需求，一大批新产品急速上阵、扑面而来。在低迷的世道当中，这些“小鲜肉”甫一亮相，即被寄予极大希望。那些潜在的市场机会和产品空间，又因为主观意愿过于强烈，不断地一再地被人为放大。

　　然而，无数次的经验和教训告诉我们，新产品既不能包治百病，疗效更不会立竿见影。面对群情振奋、大干快干的新产品开发热潮，是不是需要冷静地泼些冷水呢？

　　该冷落老产品吗？

　　2015年1-10月，销量最大的20个规格合计销量突破1600万箱，市场份额达到38%；销量最大的50个规格合计销量突破2500万箱，市场份额达到60%。这50个产品当中，除了最为粉嫩的“黄金叶（金满堂）”，以及寥寥两个缺乏技术含量的低结构产品之外，其余绝大部分都是“左手摸右手”般亲切熟悉的老面孔。

　　同样是今年1-10月，增量最大的20个产品合计增量接近160万箱，增量最大的50个产品合计增量突破220万箱。这20个产品当中，“利群(新版)”、“云烟(紫)”、“芙蓉王(硬)”、“中华(硬)”、“利群(软红长嘴)”、“南京(红)”、“黄鹤楼(软蓝)”等大块头构成了增长的绝对主力。除此之外，增量大、增幅快的主要体现在细支烟、低结构产品和非主力价位段。

　　然而，尽管是看得见的销量，看得见的增长，但绝大部分老产品其实处于放任自流、自生自灭的状态。一方面，在可视的销量增长面前，品牌的心力、资源和投入并不在老产品之上，反正还在增长，不用管、不愿管，再加上还有相当一部分品牌并不知道该如何维护老产品，构成了对老产品不用管、不愿管、不会管的现状。另一方面，面对销量、结构的双重压力，同时又要消弭零售商因库存不断增加所累积的负面情绪，商业渠道不断地加大畅销货源投放的节奏和强度。很多老产品的增长其实有很大水分，是人为注水的结果；状态远不及数据呈现的光鲜，危如累卵并非危言耸听。

　　既有增长的现实贡献，又有状态的潜在风险，同样的重视和投入，增长更有保证和把握，难道不应该为老产品多花一些心思和精力？

　　能全部押宝于新产品吗？

　　在回答这个问题之前，我们必须直面新产品开发的“双低”问题，这也是长期制约整个产业的群体性痼疾。第一个“低”是存活率低，很多新产品开发既缺乏前期的市场导向，直接导致新产品本身的质量有限、水准不高；又因为对市场的认识和把握不充分、不完整，市场培育稍微遇阻之后，往往就简单地丢盔弃甲、另起炉灶，形成了“卖不脱、换壳壳”的恶性循环。第二个“低”是成功率低，因为缺乏足够的准备和韧劲，新产品培育过程中的应变、应对都无法保证不走样、不变形，即便没有“来去匆匆”的无奈，也经常沦落至无人过问、无人问津的地步。

　　客观地评价，最近两年的产品开发在“市场导向”这个问题关键上，确实迈出了比较扎实的步伐，但“市场导向”是必要的基本前提，现在的进步更多体现在思维模式，而非能力水平。洞察需求也好，引领潮流也罢，需要的是整个产品研发的脱胎换骨，首先要防止“市场导向”的口号化。把这个因素充分的考虑进去之后，新产品开发也必须迈过下面这几道坎。

　　1.市场的饱和度与品牌的承受力。以现时多数价位段的产品构成和市场格局而言，基本上没有异军突起的可能性与可行性，虽然少数几个强势产品很难满足和覆盖多样化的市场需求，但考虑到大多数市场“1+1”的主力产品架构（1个全国性致命产品、1个区域性优势产品），也不要“自欺欺人”的理想乐观。另一方面，很多品牌的产品线构成杂乱无章，品牌价值和市场信心已经不堪重负，一根稻草足以压倒骆驼。

　　2.不要为了创新而创新。有一个很有趣但尴尬无奈的现象，但凡是那些创新能力很强的国家、企业，很少听到关于类似于大力创新的口号，因为创新已经成为一种根本的基因，反倒是那些天天把创新挂在嘴边的企业，既有“缺什么补什么”的现实需要，也往往落不到实处。我们不担心创新的意愿甚至决心，但实在不相信创新的能力水平，尤其是那种为了创新而创新，与其说是创新，还不如直接讲是破坏。

　　3.一窝峰的上，一大片的倒。最近一波新品上市热，接二连三、热闹不已，很多品牌、很多市场甚至一口气推出、发布了若干款新产品，虽说定位上略有侧重和突出，但市场有能力承受这么多产品？品牌有能力支撑这么多产品？资源有能力保障这么多产品？道理是显而易见的，只是大家都在被产品开发的热情和市场预判的乐观所裹挟。老实说，戳破“皇帝新衣”的仅仅只是时间而已。

　　老产品要淘宝掘金，新产品要跑马圈地！

　　1、“淘宝掘金”的前提是“修枝剪叶”。大部分的品牌对产品线是疏于管理的，产品越来越多、越来越乱、越来越杂，很多产品上市之后表现平平、状态低迷却无人问津、自生自灭。这些产品看似没有继续消耗品牌的显性资源，但实际上对品牌形象、价值口碑有极大的损伤。在这个意义上，对现有产品线进行认真梳理是必要的前提，对市场状态进行评价，划分主次、评估状态、判断潜力，该退的退、该缓的缓、该让的让，把有限的资源和精力投入到主力规格、潜力规格，成熟产品的重振与持续发展也是生产力。

　　2、打造清晰的产品中轴。开宝马坐奔驰，是最朴实的品牌定位和产品主张，依托鲜明的运动特性，形成了3、5、7系为主的强大产品中轴。虽然大多数品牌都无法打造出宝马的产品力，所有的贪大求全最后都只会是死得难看，亮出你的核心风格、核心价位、核心产品比什么都重要。

　　3、抓住状态这个关键。以零售价格为指导，围绕库存、动销和重复购买等关键指标形成系统化的市场监测体系和货源投放机制，切实维护好主力产品的口碑，要像鸟儿爱惜羽毛一样珍惜品牌状态，宁可牺牲短期销量，也要保证品牌声誉。

　　4、产品线贵精不在多。中华有几款产品？一只手都数得过来，但又有几个品牌有能力打造出软中华、硬中华？同样的道理，苹果就一款iPhone，结果如你我所知，诺基亚破产了，摩托罗拉没了，黑莓傻了，同样奉行机海战术的三星、HTC现在都在过苦日子。既然没有能力兼顾数量与质量的关系，何不老老实实、安安心心地开发好、培育好、维护好一两款产品，优生优育才是正道，“一个顶十个”不是口号。

　　5、不遗余力提振“信心指数”。老产品状态下滑，新产品难有作为，本质上还是市场信心的不足，这种“信心”不足，根源在于产品力，在于品牌策略，在于市场动作，在于产品状态，在于品牌声誉。现代营销学奠基人西奥多·莱维特(Theodore Levitt)有一句非常精辟的话，“用户需要的永远不是直径5毫米的钻头，而是直径5毫米的钻孔。”所以，品牌要做的是提振市场的信心，而不是简单的提供新产品。