烟草在线专稿 《孙子兵法》说:“故善出奇者,无穷如天地,不竭如江河”。这就要思顾客所思,想顾客所想,思在顾客的前面,想在顾客的心中,以便把顾客的潜在需求变为现实需求,把潜在市场开发为企业的现实市场。
一个成功的企业,所以能驾驭市场,决胜千里,都是因势、因事、因时、因地的产物。尽管其表现形式千姿百态,五彩缤纷,但穷根究蒂,最终归结到一个“变”字。《孙子兵法》十三篇中,篇篇都渗透了“知常”与“知变”的辩证思想。可以说,《孙子兵法》是一部处变的学说,它的威力不仅对军事作战有深刻的指导意义,而且对现代企业经营管理和市场竞争也有很大的借鉴作用。
《三国演义》全书一百二十回,所描述的一个个斗智斗谋故事,包括示形、用诈、伐变、用术、应变、用间、励士、攻心、用奇以及将帅修养等内容,无不反映了施谋用术,贵在变通。变通,是创造力的具体体现;变通,符合事物发展的客观规律;变通,才有求胜的希望。在市场竞争激烈的新形势下,如何以变应变,求得变中取胜,大有文章可做。眼下,借鉴古人智慧,对开拓潜在市场也颇有裨益,不妨看看以下案例:
举一反三 连锁挖潜
一种新产品的产生,可能牵动若干相关或类似产品的出现,涌现一系列的潜在市场。我们都会记得:洗衣机出现以后,顺着洗衣机这根“藤”,人们又开发出甩干机。洗衣机和甩干机不能使衣物迅速干燥,于是“干衣机”、“干洗机”便接踵出现。洗衣机离不开洗涤剂,“高效浓缩低泡洗衣粉”、“除菌消毒洗衣液”又相继应运而生,伴随问世。随着人们生活不断改善提高,在向往和追求电冰箱时,一些厂家便开发生产了冰箱除臭剂、切冰器等。
转移阵地 差异挖潜
国家、地区之间存在着风俗、习惯、传统、生活方式和社会制度的差异,而这种差异越大,潜在的市场也越多。当初,一度在香港颇为走俏的内地红木家具很快在市场上呈现饱和状态,原因在于:香港人住房面积较小,喜欢占地面积小的家具,而西欧人住宅较为宽敞,根据生活方式的差异,中国红木家具成功地实现了向西欧的转移,找到了新的市场,增强了产品的生命力。
因势利导 相近挖潜
任何一种产品,在一个国家或地区出现之后,与其技术、经济发展状况相近的国家、地区存在着潜在市场的可能性极大。一位外商来华访问,发现上海生产的医疗器械很适用,当即签订了经销协议,决定回国举办展销会。在改革开放之初,某建材厂领导在改革开放前沿阵地广州、深圳考察建筑市场时,当发现南方大批铝合金门窗取代了钢木门窗,回厂后迅速决策组建了铝合金制品部,开发了铝合金制品,成了工厂效益的一个新增长点。
开辟蹊径 扩散挖潜
市场上陆续涌现的商品,都有一个逐步由发达地区向欠发达地区,由城市向农村扩散的过程,其间有不少容量巨大的潜在市场。就洗衣机而言,许多洗衣机厂家认为,单缸普及型洗衣机已无市场,不敢再生产,而广东某洗衣机集团则不这样认为,他们在充分调查农村的生活习惯、消费水平后,研制出一种适合农村需要的单缸普及型洗衣机,销路特别好。
扬长避短 弊端挖潜
当一种产品出现之后,随着时间的推移,环境的变化,其缺点会不断暴露出来,同时与此相适应的潜在市场立即涌现。化学药物的弊端,使欧美人刮目看中药。在美国中药制的减肥药、强壮剂及滋补品销路很好。在英国每年都有相当多的人使用中草药治病,喜欢采用按摩、正骨和针灸疗法。局有关资料记载,在一次国际发明与新技术展览会上,九个国家的厂家要求经销和包销中国参展的两种中药:“速效救心丸”、“消肿去痛灵”。
调研剖析 细分挖潜
消费者需求方面的差异,把整个市场划分为若干个分市场,通过对分市场的研究,找到最有利的潜在机会,扩大产品销路,提高产品市场占有率。二次世界大战后,美国钟表公司通过细分,发现手表市场存在低、中、高三个消费群体,当时几家著名的手表公司都以高消费群体为目标搞开发营销,而占美国手表市场主流的低、中消费者的需求远远未能满足。美国钟表公司抓住这个潜在市场,开发、试制产品,迅速投放市场,大大提高了产品的市场占有率,从而使企业成为当时世界上最大的钟表公司。再看看“苹果”雄霸的手机市场最新消息:华为的手机市场份额正在逼近苹果,华为的市场份额估计将达到10.7%,越来越逼近苹果的11.4%,中国市场苹果占有率降至第五,华为排名第一,国货雄起,鼓舞人心。
芸芸众生,大千世界,市场处处充满契机,在市场运作的诸多矛盾中,现代企业及其领导者只要善于及时把握主要矛盾和矛盾的主要方面,借鉴吸收古人管理思想,多谋善变,出奇制胜,融古为今用与洋为中用于一体,推陈出新,就能够抓住一个又一个机遇,不断拓展新市场,带来企业的大发展,使企业从今日的繁荣迈向明天更新的辉煌。
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