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浅议消费者数据库的建立和使用

2017年03月10日 来源:烟草在线 作者:傅磊
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  烟草在线专稿  当前,全球已经进入大数据时代,各行各业都意识到数据的重要性,大数据营销由此而衍生,它依托于多平台的大数据采集,以及大数据技术的分析与预测能力,能够使营销更加精准有效,给企业或品牌带来更高的投资回报率。对于烟草行业来说,我们的大数据不仅包括零售户的购销存,还含有消费者的相关数据。

  一、何为消费者数据库

  消费者数据库指的是针对消费卷烟的个体或集体所收集的资料,其内容一般包括:姓名(单位)、性别、年龄、联系电话、主吸食价格、主吸食品牌、日吸食量等涉及卷烟消费的情况,通过分析数据资料从而达到卷烟营销的目的。

  二、建立消费者数据库的必要性

  近年来,我国卷烟消费正逐步逼入“拐点”,在“新常态”下卷烟销量增长空间有限,卷烟品牌竞争态势严峻,只有树立以“市场”、“消费者”为核心的营销理念,强调以“卖点”为核心的营销思维,才能在销售上实现突破,而这一切的基于消费者数据库的建立,只有掌握了消费者的消费动态,才能有针对性的开展营销活动。

  2017年国家局工作报告中指出:稳妥推进零售客户自律互助小组建设,积极开展卷烟消费环境建设,探索推进面向消费者的卷烟营销活动,深度挖掘市场需求潜力。全面提升服务客户、满足消费的能力和水平。2017年省局工作报告中指出:要致力于市场经营提质增效。在当前政策叠加影响深远、宣传促销受限的情况下,全省系统要树立市场经营思想,综合应用市场投放、消费跟踪、市场维护一系列策略,更加细致做好客户分类分档,实现公开公平。更加主动培育品牌,抢抓消费热点,营造局部稍紧平衡。更加积极开展差异化服务,寻找消费者,实现不同区域、不同品牌、不同客户上的不同策略。发挥终端示范功能,打造工商零共同面向消费者的营销网络,更加高效支撑卷烟经营工作。

  从上述报告中可以看出,当前我们的营销工作重点已经转向消费者,所以建立消费者数据库势在必行。

  三、现状调查

  通过资料查询、市场拜访中对客户的调查,得出以下结论:

  1、早到几年前,客户服务部已建立一定数量的消费者数据库(电子表格),但因组织活动少未能及时的维护、更新,只开展过2-3次消费者座谈会;

  2、一些徽映E家客户建立了消费者数据库(会员管理模块),但90%以上未能有效运用;

  3、除徽映E家客户外,其他客户基本没有建立消费者数据库。

  四、现状分析

  1、客户服务部所建立的消费者数据库来源于客户收集的资料,因部门活动开展次数极少,近年来又受广告法的影响,宣传促销活动受限,未能及时更新资料,数据库一直没能有效的利用。

  2、徽映E家系统中已经建立消费者数据库的客户,只停留在基本资料的收集,消费信息等相关动态信息没有全部记录,主要存在以下几个问题:①E家系统关于消费记录的功能运用不方便;②E家系统中只有卷烟数据库,其他商品资料需手工录入,耗时长,客户不愿意录入,而消费者有时不只是购买卷烟一种商品;③对消费者没有折扣让利,因卷烟利润偏小,客户不愿意让利销售,对于消费者来说得不到实惠,也不愿意留下资料;④对客户没有激励政策,没有激励,导致客户不愿意花时间去记录消费者消费信息;⑤大部分E家客户未能实时扫码,不用获取第一手资料。

  3、对于没有安装E家系统的客户,只能手工记录,容易遗失,无法收集客户资料建立消费者数据库。

  五、消费者数据库的建立

  1、优化模块。将E家系统中的会员管理模块优化简便,方便客户使用,如在会员选项中“双击”可显示会员名称,方便记录消费信息;完善积分管理,会员消费金额可相对兑换成积分;同时应在CRM系统中能够查询到E家系统中录入的会员档案及消费记录等相关信息。

  2、分析功能。建议添加对会员的汇总分析功能,可对所有会员档案进行汇总分析,将会员按区域、年龄、收入、消费金额、消费价位、品牌等维度分类,后期可按照不同的会员类型有针对性的开展活动。

  3、制作会员卡。在可操作的条件下,制作和超市一样的会员卡,消费者出示会员卡后可在任何装有E家系统的烟店消费,实时记录消费信息。

  4、扩大数据库。建立其他商品的数据库,将E家系统全面运用,不仅限于卷烟。

  5、建立微信群。对于没有安装徽映E家系统的客户,可协助建立消费者微信群,通过微信群获取消费者的购买意愿、对品牌的建议等相关信息。

  6、游客信息收集。在景点客户中选取人流量大的商店,协助客户建立游客微信群、商店公众号等平台,引导游客加入,定期推送一些本地特产、卷烟等价格信息,若有外地游客需要可免费快递。(注:卷烟邮寄单次不可超过两条)

  六、数据库的使用

  1、激励措施。对完整记录若干个消费者信息(包括消费记录)的客户可进行奖励,如在一定范围内部分品牌可增加供应量或提供一些物料支持;对消费者在客户处的消费以金额、数量为依据,达到一定的标准,每月或每季度由公司提供物料或客户自行对消费者进行奖励,这样一来可促进客户积极记录消费者信息,消费者也愿意在该店长期消费提供消费信息。

  2、开展活动。将客户收集的消费者信息统一归档,若开展新品推荐、消费者座谈、市场调研时,可从中选取部分消费者参加;协助客户开展消费者活动,协助客户组织本店的固定消费者开展新品品吸、座谈、意见收集、市场调研等活动,可适当提供物料支持。

  3、信息采集。每月或每季度收集一次消费者信息,查看消费者近期的消费动态记录,从消费记录中察看消费者消费习惯是否变动,如购买价格是否低于建议零售价、购买品牌是否变动、消费价位是否变动等相关信息,从而推断出当前卷烟消费市场是否有变化。

  4、线上营销。通过客户建立的消费者微信群,可在群员中开展营销活动,如卷烟预订、送货上门、新品推广、群员特价等相关活动。

  建立和完善一个有效的消费者数据库,要有长期坚持不懈的努力,只有通过细致的数据库建立,做好数据库的服务营销,才能起到应有的效果。
 

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