烟草在线专稿　　当前，全球已经进入大数据时代，各行各业都意识到数据的重要性，大数据营销由此而衍生，它依托于多平台的大数据采集，以及大数据技术的分析与预测能力，能够使营销更加精准有效，给企业或品牌带来更高的投资回报率。对于烟草行业来说，我们的大数据不仅包括零售户的购销存，还含有消费者的相关数据。

　　一、何为消费者数据库

　　消费者数据库指的是针对消费卷烟的个体或集体所收集的资料，其内容一般包括：姓名（单位）、性别、年龄、联系电话、主吸食价格、主吸食品牌、日吸食量等涉及卷烟消费的情况，通过分析数据资料从而达到卷烟营销的目的。

　　二、建立消费者数据库的必要性

　　近年来，我国卷烟消费正逐步逼入“拐点”，在“新常态”下卷烟销量增长空间有限，卷烟品牌竞争态势严峻，只有树立以“市场”、“消费者”为核心的营销理念，强调以“卖点”为核心的营销思维，才能在销售上实现突破，而这一切的基于消费者数据库的建立，只有掌握了消费者的消费动态，才能有针对性的开展营销活动。

　　2017年国家局工作报告中指出：稳妥推进零售客户自律互助小组建设，积极开展卷烟消费环境建设，探索推进面向消费者的卷烟营销活动，深度挖掘市场需求潜力。全面提升服务客户、满足消费的能力和水平。2017年省局工作报告中指出：要致力于市场经营提质增效。在当前政策叠加影响深远、宣传促销受限的情况下，全省系统要树立市场经营思想，综合应用市场投放、消费跟踪、市场维护一系列策略，更加细致做好客户分类分档，实现公开公平。更加主动培育品牌，抢抓消费热点，营造局部稍紧平衡。更加积极开展差异化服务，寻找消费者，实现不同区域、不同品牌、不同客户上的不同策略。发挥终端示范功能，打造工商零共同面向消费者的营销网络，更加高效支撑卷烟经营工作。

　　从上述报告中可以看出，当前我们的营销工作重点已经转向消费者，所以建立消费者数据库势在必行。

　　三、现状调查

　　通过资料查询、市场拜访中对客户的调查，得出以下结论：

　　1、早到几年前，客户服务部已建立一定数量的消费者数据库（电子表格），但因组织活动少未能及时的维护、更新，只开展过2-3次消费者座谈会；

　　2、一些徽映E家客户建立了消费者数据库（会员管理模块），但90%以上未能有效运用；

　　3、除徽映E家客户外，其他客户基本没有建立消费者数据库。

　　四、现状分析

　　1、客户服务部所建立的消费者数据库来源于客户收集的资料，因部门活动开展次数极少，近年来又受广告法的影响，宣传促销活动受限，未能及时更新资料，数据库一直没能有效的利用。

　　2、徽映E家系统中已经建立消费者数据库的客户，只停留在基本资料的收集，消费信息等相关动态信息没有全部记录，主要存在以下几个问题：①E家系统关于消费记录的功能运用不方便；②E家系统中只有卷烟数据库，其他商品资料需手工录入，耗时长，客户不愿意录入，而消费者有时不只是购买卷烟一种商品；③对消费者没有折扣让利，因卷烟利润偏小，客户不愿意让利销售，对于消费者来说得不到实惠，也不愿意留下资料；④对客户没有激励政策，没有激励，导致客户不愿意花时间去记录消费者消费信息；⑤大部分E家客户未能实时扫码，不用获取第一手资料。

　　3、对于没有安装E家系统的客户，只能手工记录，容易遗失，无法收集客户资料建立消费者数据库。

　　五、消费者数据库的建立

　　1、优化模块。将E家系统中的会员管理模块优化简便，方便客户使用，如在会员选项中“双击”可显示会员名称，方便记录消费信息；完善积分管理，会员消费金额可相对兑换成积分；同时应在CRM系统中能够查询到E家系统中录入的会员档案及消费记录等相关信息。

　　2、分析功能。建议添加对会员的汇总分析功能，可对所有会员档案进行汇总分析，将会员按区域、年龄、收入、消费金额、消费价位、品牌等维度分类，后期可按照不同的会员类型有针对性的开展活动。

　　3、制作会员卡。在可操作的条件下，制作和超市一样的会员卡，消费者出示会员卡后可在任何装有E家系统的烟店消费，实时记录消费信息。

　　4、扩大数据库。建立其他商品的数据库，将E家系统全面运用，不仅限于卷烟。

　　5、建立微信群。对于没有安装徽映E家系统的客户，可协助建立消费者微信群，通过微信群获取消费者的购买意愿、对品牌的建议等相关信息。

　　6、游客信息收集。在景点客户中选取人流量大的商店，协助客户建立游客微信群、商店公众号等平台，引导游客加入，定期推送一些本地特产、卷烟等价格信息，若有外地游客需要可免费快递。（注：卷烟邮寄单次不可超过两条）

　　六、数据库的使用

　　1、激励措施。对完整记录若干个消费者信息（包括消费记录）的客户可进行奖励，如在一定范围内部分品牌可增加供应量或提供一些物料支持；对消费者在客户处的消费以金额、数量为依据，达到一定的标准，每月或每季度由公司提供物料或客户自行对消费者进行奖励，这样一来可促进客户积极记录消费者信息，消费者也愿意在该店长期消费提供消费信息。

　　2、开展活动。将客户收集的消费者信息统一归档，若开展新品推荐、消费者座谈、市场调研时，可从中选取部分消费者参加；协助客户开展消费者活动，协助客户组织本店的固定消费者开展新品品吸、座谈、意见收集、市场调研等活动，可适当提供物料支持。

　　3、信息采集。每月或每季度收集一次消费者信息，查看消费者近期的消费动态记录，从消费记录中察看消费者消费习惯是否变动，如购买价格是否低于建议零售价、购买品牌是否变动、消费价位是否变动等相关信息，从而推断出当前卷烟消费市场是否有变化。

　　4、线上营销。通过客户建立的消费者微信群，可在群员中开展营销活动，如卷烟预订、送货上门、新品推广、群员特价等相关活动。

　　建立和完善一个有效的消费者数据库，要有长期坚持不懈的努力，只有通过细致的数据库建立，做好数据库的服务营销，才能起到应有的效果。