烟草在线摘自姚讲姚说课堂公众号
营销人员从事着世界上最伟大的也是最难的两件事:
一是把自己的思想想法装到别人的脑袋里去;
二是把别人口袋里的钱装到自己的口袋里来。
卷烟营销工作不仅如此,还受制于行业各种政策约束,框框架架,更可谓难上加难。
然而,对于销售工作,以成败论英雄,以业绩做定论,尽管谈销售理论滔滔不绝,尽管销售计划做得滴水不漏,尽管努力程度用尽“洪荒之力”,最后检验你的成果总还是冰冷冷的数据。
这就是现实,更无力改变。
2016年,营销人员面对的冷冰冰的销售数据,行业概述就是“三个持续下滑、两个居高不下”的严峻形势没有根本扭转。
行业在分析原因时,总结是:“出现这种严峻形势,从客观上讲,有全球经济下行的巨大压力,有卷烟提税顺价的巨大压力,有控烟过激的巨大压力。但我们必须多从思想认识上找主观原因,多从工作措施上找主观原因,多从营销策略上找主观原因。”
这里谈到三个方面主观原因,思想认识、工作措施和营销策略。
思想认识、工作措施,都是泛泛而谈,没有针对性。
毕竟,到底是谁的思想认识,哪个层面的思想认识,并没有明确指出。
当然,如果只是个别单位认识偏差,无伤大雅,不影响大局。
如果是普遍性认识偏差,那只能说明,系统性问题了。
至于工作措施,涵盖面太广。
营销策略也是工作措施之一,为什么唯独拿出营销策略这一条呢?
这自然回到营销工作特点决定了。
但面对断崖式下滑,仅仅讲营销策略,营销人员这个锅背不起。
“太多的公司认为,吸引顾客是营销或销售部门的工作。如果营销或销售部门抓不住顾客,只能说明公司的销售人员不称职。但事实是,在公司吸引和留住顾客的工作中,营销仅仅是其中一个部门。即使是世界上最优秀的营销部门,也无法销售劣质产品或没人需要的产品。只有当公司所有的部门和职工相互合作,共同设计和执行一个有竞争力的顾客价值让渡系统时,营销部门才能有效地开展工作。”
以上这段话,是摘自由菲勒普﹒科特勒的《营销管理》专著一段话。
这里需要强调的是,是“一个有竞争力的顾客价值让渡系统”,这是营销观念最基本的思维路径。
以上是推销观念与营销观念的区别。
请问,现在市场营销行为,这么多年,一直在市场化改革,年年都在深化,是在推销还是营销呢?
看完图,已经有答案了。
但有一点需要思考的是,社会环境变了,消费环境变了,这么多年,我们的市场营销方式变了吗?
特别是2003年工商分离之后,是否需要重新思考,现有的工商分离的体制,工业对市场的目的与商业公司对市场的目的不同。工业更多关注自身的品牌表现,可商业更多是关注税利实现。
目的不同,动作就会不同,营销策略就会不同。
正如菲勒普﹒科特勒所言,“吸引和留住顾客的工作中,营销仅仅是其中一个部门。”
营销仅仅是其中一个部门,那么,回到开篇提及,营销策略作为主观原因分析,更需要反思的这种体制的重新思量。
体制到底对品牌发展有何影响呢?
简单举一个例子,就像一个水池,大水池可以养大鱼,也可以养小鱼。可小水池只能小鱼。
全国市场比喻为大水池,各区域比喻为小水池。如果各个区域画地为牢,形成人为屏障,那么,何以养大鱼,正如不可能形成大品牌一样!
这就是体制改革的力量!
当前,要释放卷烟市场红利,激发市场活力,更为真正满足消费者需求,不仅仅是营销一个部门的事情,而是需要行业重新思量当前体制是否适应现代网络营销的需要。
毕竟,10年的市场环境与当下截然不同了。
不进则退。
不变则息!
市场不相信眼泪!
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