烟草在线摘自《姚讲姚说》

　　中华、玉溪：怎么啦

　　2016年，对于中国烟草发展历史是一个不平凡的一年。

　　对于中华、玉溪两个品牌而言，更是水深火热的一年。
　　2016年，中华、玉溪品牌销售收入与去年同期相比，两个品牌销售收入居然共减少了300.1亿元！

　　难以想象，两个品牌销售收入居然减少如此之多！

　　这么大的窟窿，这么大的缺口，依靠所谓的那些地方品牌、小品牌能够补上去？
　　
　　2016年，全国烟草行业卷烟销售收入13705亿元，同比降幅3.63%，共减少收入总额517.68亿元。
　　
　　两个数据一比较，不难看出，中华、玉溪品牌销售收入减少占比行业销售收入总额减少高达58%，减少贡献一半还多。
　　
　　真是令人难以置信。
　　
　　曾经“华溪楼王”的四大天王，如今有两个天王，出现断崖式、瘫痪式下滑，到底怎么啦？

　　这些行业举足轻重品牌发展遇到大麻烦了吗？
　　
　　大品牌的大麻烦
　　
　　中华品牌基本都属于高端卷烟，玉溪、中华品牌均属于全国一类卷烟　。

　　2016年，中华、玉溪品牌销量和销售额增加情况如下：

　　中华品牌销量同比减少18.52万箱，占比全国高端卷烟销量减少28.84万箱，达到64.21%。销售额减少174.7亿元，占比全国高端卷烟销售额减少241.34亿元，达到72.38%，超过三分之二。

　　玉溪品牌销量同比减少18.52　万箱，销售额减少-125.4亿元。

　　那么，中华、玉溪品牌累计销量减少46.26万箱，占比全国一类卷烟销量减少76.77万箱，达到60.25%。

　　中华、玉溪品牌累计销量额减少300.1亿元，占比全国一类烟卷烟销售额减少387.04亿元，占比高达77.53%。
　　
　　不能看出，中华、玉溪品牌在中国卷烟市场的地位和作用。

　　一旦出现问题，将会撼动行业发展根基，地动山摇来比喻也过分。
　　
　　为什么偏偏是中华、玉溪出现断崖式下滑呢？
　　
　　曾经“华溪楼王”的四大天王，为什么偏偏是中华、玉溪两个天王出现断崖式、瘫痪式下滑呢？

　　背后原因有很多，诸如经济不景气，行业整体发展下滑、控烟等。

　　但这不足以说明，中华、玉溪品牌下滑的速度远超行业发展速度。
　　
　　从“华溪楼王”的四大天王所处地域特征来看。

　　中华、玉溪销量降幅均超过两位数，而芙蓉王、黄鹤楼销量降幅都是个位数。

　　从地域来看，中华品牌属于上海市，2016年上海市一类烟销量为23.58万箱，增幅为7.99%。

　　玉溪品牌属于云南省，一类烟销量33.6万箱，降幅5.82%。

　　芙蓉王品牌属于湖南省，一类烟销量为61.68万箱，减幅3.66%。

　　黄鹤楼品牌属于湖北省，一类烟销量为71.69万箱，减幅-4.14%。
　　

　　
　　中华品牌处于上海市，一类烟处于增长状态，应该省内市场环境较佳，但苦于两个方面原因：

　　一是上海市总体一类烟销量较小，只有20万箱左右，回旋空间不大。

　　二是中华品牌主要集中高端卷烟，这一价位段受八项规定影响大，自然上海市增幅也有限。因此，中华品牌省内市场支撑作用不大，受益不大。
　　
　　但对于芙蓉王、黄鹤楼品牌就不一样了，有强大的省内后方市场支撑。

　　首先，这两个品牌销量省内比重较大，远低于玉溪品牌省外销量比重。

　　其次，湖南省、湖北省一类烟整体销量较大，其中，对芙蓉王、黄鹤楼贡献比重很大。

　　第三，湖南省省内销量虽然下降，但芙蓉王省内销量在增加。虽然黄鹤楼品牌受省内销量下降影响，在省内销量也处于下降，但黄鹤楼一类烟销量减幅远低于省内一类烟销量减幅。

　　玉溪品牌的尴尬与处境，未来更令人担忧
　　
　　今后，对于玉溪品牌而言，未来处境更令人担忧。这里不是悲观情绪，而是基于现实。

　　2016年，中华品牌虽然销量两位数下滑，但从2016年初全国一半省市停调，不排除是主动调整市场状态，回归“饥饿营销”路线的策略使然。

　　对于玉溪品牌而言，完全处于另外一种状态。

　　1.受到强大的省外市场排挤。

　　玉溪品牌省外销量约为90%，真正的一个全国性品牌。

　　面对行业发展形势下行，地方保护抬头，“三分天下有其一”，首当其冲的是全国性大品牌。在存量竞争的格局下，中华、玉溪、芙蓉王、黄鹤楼等全国性大品牌受省外市场排挤是自然的态势。事实证明，四大天王省外销量均处于下滑态势。
　　
　　2.缺乏省内后方市场强有力支撑

　　云南省内一类卷烟市场容量十分有限，总共也就30多万箱。对于玉溪品牌而言，比重很小。

　　同时，云南省内品牌主导市场除了玉溪品牌，还有全国强有力的同价位竞争的省内云烟品牌。
　　
　　有人可能会问，湖南省内不是也有两个品牌吗？白沙和芙蓉王。

　　但白沙和芙蓉王是典型的价位区隔。白沙（和天下）主要做高价，芙蓉王主要是高端，白沙主要是中低价位。因此，品牌之间并没有在同价位竞争。
　　
　　2016年，云南省内一类卷烟市场销量降幅5.82%，而对于玉溪和云烟省内两个品牌又是怎样呢？

　　云烟品牌在面对云南省内一类烟减少的情况下，省内销量并没有减少，反而增加了。

　　那么，云南省内销量是在减少，自然降幅全部体现在玉溪品牌，减少幅度大家自己测算吧。

　　二者一比较，已经显现玉溪品牌整体趋势了。
　　
　　3.特殊的品牌管理体制。
　　
　　云南烟草工业实施“两统一、两整合”改革之后，品牌产权主体如下图：

　　管理学已经确定权责一致基本原则，如果谁都管，谁也可以都不管了。

　　也就是两红集团依然是品牌产权主体，多头产权，自然品牌管理内生动力不足。

　　那么，对于职能管理部门、市场营销、研究开发部门会选择什么品牌呢？

　　这就需要面临选择，如何选择问题？

　　自然，从经济学角度而言，内部交易必然产生。

　　（具体文章，详见“阅读原文　”链接文章：《云南烟草工业改革新动向：集团要承担品牌生产、维护、创新发展的第一责任》）

　　部分内部人品牌情节对玉溪品牌如何选择，也就决定了后期发展如何了。
　　

　　也许多年以后，我们再回顾中国烟草品牌发展史，玉溪品牌是一个绕不过的话题。

　　到那个时候，褚时健当年在光明日报上发表的一篇“痛心疾首话玉溪”文章，重新读，又是另一番感受了。