烟草在线专稿　　我们经常从媒体上听到“屌丝经济”。无论是打车软件、购物软件还是小米等商品制造者，都在鼓吹“屌丝经济”的重要意义，很多创业者的名言是“得量者得天下”，换言之，当下的经济就是“得屌丝者得天下”。在这种风潮下，烟草行业也试图通过大量的新品以及促销活动来“拉拢”经济收入并不高的消费人群，并希望通过引导他们提升自己的消费结构来带动整个卷烟消费市场“破冰”，但笔者认为，这种思维有待商榷。

　　长期以来，我们都认为卷烟消费市场在不断萎缩，其依据是整体经济形式下滑及消费者购买意愿的下降，但实际上，十个快餐消费者也比不上一桌标准套餐的消费客户，我们也叫他们VIP客户。这种VIP客户曾经更多的是有特殊身份和背景的，但现在，过亿的中产阶级群体已经开始逐渐对其进行接盘。

　　去年10月，瑞信曾经发布数据，在中国近10亿体量的消费人群中，业已存在1亿以上的中产阶级。这些人在最近几年，由于房地产、股市等资产配置渐渐成为了中国主流消费的人群。消费能力的不断提升，带动了他们消费升级的意愿，而这种升级意愿，笔者认为才是卷烟消费结构提升的关键。

　　从日常消费品来看这种情况其实已经十分明显。当前，我们的消费品实际价格大部分因为促销力度加大而下降，KFC、M记为代表的快餐消费品价格更是越来越低，但是从实际情况来看，它们的实际营业额却并没有“走量”，反而仍然在大幅度的下滑。标榜低价优质的小米等科技创业企业，同样必须面对消费饱和的现状。而反观中高端市场，倡导特色的主题式餐厅虽然价格不低，但却越来越火爆，华为手机高调制定的旗舰机型，评论员虽不看好，但市场反应却十分积极。再加上被热炒的上千元的马桶盖、上万元的铁壶……消费市场并不是在萎缩，而是已经发生了转向。

　　当前卷烟市场延续了消费市场的特征，整个卷烟市场已经逐渐从大市场变得支离破碎，所有的卷烟生产和销售企业其实都面临一次自我定位：是通过不断上新品“走量”来获得生存的时间；熬过经济的调整期，还是找到市场结构提升的关键，赢在起跑线上？在这个过程中，没有中间派。事实上，所有的卷烟经营者都知道，走量虽然一时带来的是漂亮的数字，但其实质是饮鸩止渴。而市场结构提升虽然艰难，但却是最终能否生存的关键。

　　那么，作为卷烟消费市场结构提升的关键，中产卷烟消费者有什么特征呢？笔者认为可以归纳成以下三条：

　　首先，他们是理性的消费人群。他们对卷烟行业的促销政策、见面会、粉丝会以及层出不穷的活动等并不感冒，因此，他们不会像屌丝人群这类冲动消费者一样，对某一品牌的卷烟狂热的追随，推动某一品牌的卷烟实现爆炸性增长。他们更加客观的看待卷烟新品的上市，并对新品卷烟标榜的吸味、设计及用料等方面的特点保持质疑，从消费习惯上讲，他们虽然喜欢尝试新品卷烟，但是现有的营销手段很难让他们产生品牌忠诚度，因为他们有自己的消费习惯，相对而言，对自己喜爱的卷烟品牌进行小幅度的更新，可能比应接不暇的新品更符合他们的消费需求。同样，他们十分清楚自己的需求定位，明白自己喜欢的口味和风格，他们相对于品牌宣传更喜欢口碑实践，这也是细支烟成为消费市场新亮点的重要原因，消费者而非经营者已经开始主导卷烟这个曾经的计划市场。

　　其次，他们不相信物美价廉。我们经常认为“物美价廉”是中国标签，在改革发展的前几十年，我们确实也在通过“物美价廉”的口碑获得收益。但事实上，商品的品质很大程度上依赖于它的成本，同时也决定了商品的溢价。中产消费者是精明的，他们对于卷烟品牌的选择，并不依赖于品牌的价格，因此，对于低端卷烟商品的更新并不看好，这也是新品中低价位卷烟上市后，并没有实现部分企业补充短板，撼动现有卷烟格局愿望的原因。但同样是新品，在高端卷烟而言，品质优良、具有创新性的高端卷烟却能够实现增长，这是因为中产卷烟消费者愿意为高品质买单。他们相信好的商品就应该有相匹配的价格，这既是对产品生产者的尊重与犒劳，也是对自我品味和自我价值的一次认可。因此，在高端卷烟消费领域，消费行为的必需性让位于审美性，他们愿意为卷烟商品的设计买单，为烟叶的来源买单，为技术买单，为流行元素买单，商品提供者的每一份用心都值得用更多的金钱予以肯定。由此可见，高端卷烟市场的春天并没有结束，而是变得更注重品质。

　　最后，他们更注重社群价值。所谓社群，不仅仅是指地理位置上的相近，还指代价值观相同所形成的交际圈。对于中产卷烟消费者而言，他们经济地位的提升必然带来精神追求的提升，而这种提升是通过不断增加的互相认同展现的，也是通过对某种品牌文化的共同认可确立的。因此，在选择卷烟品牌的时候，他们会更注重卷烟品牌所代表的精神文化内涵。这点在这次奥运会上也有所展示，里约奥运会所衍生出的各类品牌广告，无论是苹果、可口可乐，还是耐克等各类型消费品公司，无不在通过自己的广告片展示产品与生活中更深层次的精神联系，试图展现商品与消费者之间的羁绊，而这种展现所针对的，恰恰是中产消费者享受品质、享受精神需求的价值趋向。

　　从以上角度分析，未来能够成功迎合中产卷烟消费者的卷烟品牌，必然要更加注重卷烟自身品质和文化形象的塑造，而这些都不是一朝一夕能够完成的。

　　正如索尼创始人盛田昭夫说过的那句话：“所有我们完成的美好事物，没有一件是可以速成的――因为这些事物都太难，太复杂。”