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卷烟消费结构提升的关键人群:新中产阶级

2016年08月10日 来源:烟草在线 作者:清水
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  烟草在线专稿  我们经常从媒体上听到“屌丝经济”。无论是打车软件、购物软件还是小米等商品制造者,都在鼓吹“屌丝经济”的重要意义,很多创业者的名言是“得量者得天下”,换言之,当下的经济就是“得屌丝者得天下”。在这种风潮下,烟草行业也试图通过大量的新品以及促销活动来“拉拢”经济收入并不高的消费人群,并希望通过引导他们提升自己的消费结构来带动整个卷烟消费市场“破冰”,但笔者认为,这种思维有待商榷。

  长期以来,我们都认为卷烟消费市场在不断萎缩,其依据是整体经济形式下滑及消费者购买意愿的下降,但实际上,十个快餐消费者也比不上一桌标准套餐的消费客户,我们也叫他们VIP客户。这种VIP客户曾经更多的是有特殊身份和背景的,但现在,过亿的中产阶级群体已经开始逐渐对其进行接盘。

  去年10月,瑞信曾经发布数据,在中国近10亿体量的消费人群中,业已存在1亿以上的中产阶级。这些人在最近几年,由于房地产、股市等资产配置渐渐成为了中国主流消费的人群。消费能力的不断提升,带动了他们消费升级的意愿,而这种升级意愿,笔者认为才是卷烟消费结构提升的关键。

  从日常消费品来看这种情况其实已经十分明显。当前,我们的消费品实际价格大部分因为促销力度加大而下降,KFC、M记为代表的快餐消费品价格更是越来越低,但是从实际情况来看,它们的实际营业额却并没有“走量”,反而仍然在大幅度的下滑。标榜低价优质的小米等科技创业企业,同样必须面对消费饱和的现状。而反观中高端市场,倡导特色的主题式餐厅虽然价格不低,但却越来越火爆,华为手机高调制定的旗舰机型,评论员虽不看好,但市场反应却十分积极。再加上被热炒的上千元的马桶盖、上万元的铁壶……消费市场并不是在萎缩,而是已经发生了转向。

  当前卷烟市场延续了消费市场的特征,整个卷烟市场已经逐渐从大市场变得支离破碎,所有的卷烟生产和销售企业其实都面临一次自我定位:是通过不断上新品“走量”来获得生存的时间;熬过经济的调整期,还是找到市场结构提升的关键,赢在起跑线上?在这个过程中,没有中间派。事实上,所有的卷烟经营者都知道,走量虽然一时带来的是漂亮的数字,但其实质是饮鸩止渴。而市场结构提升虽然艰难,但却是最终能否生存的关键。

  那么,作为卷烟消费市场结构提升的关键,中产卷烟消费者有什么特征呢?笔者认为可以归纳成以下三条:

  首先,他们是理性的消费人群。他们对卷烟行业的促销政策、见面会、粉丝会以及层出不穷的活动等并不感冒,因此,他们不会像屌丝人群这类冲动消费者一样,对某一品牌的卷烟狂热的追随,推动某一品牌的卷烟实现爆炸性增长。他们更加客观的看待卷烟新品的上市,并对新品卷烟标榜的吸味、设计及用料等方面的特点保持质疑,从消费习惯上讲,他们虽然喜欢尝试新品卷烟,但是现有的营销手段很难让他们产生品牌忠诚度,因为他们有自己的消费习惯,相对而言,对自己喜爱的卷烟品牌进行小幅度的更新,可能比应接不暇的新品更符合他们的消费需求。同样,他们十分清楚自己的需求定位,明白自己喜欢的口味和风格,他们相对于品牌宣传更喜欢口碑实践,这也是细支烟成为消费市场新亮点的重要原因,消费者而非经营者已经开始主导卷烟这个曾经的计划市场。

  其次,他们不相信物美价廉。我们经常认为“物美价廉”是中国标签,在改革发展的前几十年,我们确实也在通过“物美价廉”的口碑获得收益。但事实上,商品的品质很大程度上依赖于它的成本,同时也决定了商品的溢价。中产消费者是精明的,他们对于卷烟品牌的选择,并不依赖于品牌的价格,因此,对于低端卷烟商品的更新并不看好,这也是新品中低价位卷烟上市后,并没有实现部分企业补充短板,撼动现有卷烟格局愿望的原因。但同样是新品,在高端卷烟而言,品质优良、具有创新性的高端卷烟却能够实现增长,这是因为中产卷烟消费者愿意为高品质买单。他们相信好的商品就应该有相匹配的价格,这既是对产品生产者的尊重与犒劳,也是对自我品味和自我价值的一次认可。因此,在高端卷烟消费领域,消费行为的必需性让位于审美性,他们愿意为卷烟商品的设计买单,为烟叶的来源买单,为技术买单,为流行元素买单,商品提供者的每一份用心都值得用更多的金钱予以肯定。由此可见,高端卷烟市场的春天并没有结束,而是变得更注重品质。

  最后,他们更注重社群价值。所谓社群,不仅仅是指地理位置上的相近,还指代价值观相同所形成的交际圈。对于中产卷烟消费者而言,他们经济地位的提升必然带来精神追求的提升,而这种提升是通过不断增加的互相认同展现的,也是通过对某种品牌文化的共同认可确立的。因此,在选择卷烟品牌的时候,他们会更注重卷烟品牌所代表的精神文化内涵。这点在这次奥运会上也有所展示,里约奥运会所衍生出的各类品牌广告,无论是苹果、可口可乐,还是耐克等各类型消费品公司,无不在通过自己的广告片展示产品与生活中更深层次的精神联系,试图展现商品与消费者之间的羁绊,而这种展现所针对的,恰恰是中产消费者享受品质、享受精神需求的价值趋向。

  从以上角度分析,未来能够成功迎合中产卷烟消费者的卷烟品牌,必然要更加注重卷烟自身品质和文化形象的塑造,而这些都不是一朝一夕能够完成的。

  正如索尼创始人盛田昭夫说过的那句话:“所有我们完成的美好事物,没有一件是可以速成的――因为这些事物都太难,太复杂。”

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