烟草在线专稿　　随着的经济新常态的来临，经济增长速度由高速增长换挡回落，在以后一段时期之内，国民经济将以中低速增长，而烟草行业作为国民经济的组成部分，也将受到大环境、大气候的影响，面临着销量下滑、成本上升，利润透支的严峻形势。作为烟草商业企业，必须要立足本职，保持卷烟销量稳定，完成“税利总额这一核心指标”。保持销量稳定，必须要发挥品牌培育的导作用，以品牌培育促进卷烟销售，提升销售结构，完成税利指标。

　　那么作为基层商业企业，如何发挥自身功能，利用好市场资源、客户资源、队伍资源，做好品牌培育工作呢？笔者以为，要在综合分析品牌培育现状的基础上，找准不足，抓好改进，凝聚合力，发挥各自职能，共同做好品牌培育工作。

　　一、当前品牌培育所面临的问题。

　　1、品牌培育观念落后，营销人员创新能力不足。

　　烟草商业企业一说到品牌培育，就想起物料促销，营销人员一说到品牌培育，就会想起压上柜，压销量，把品牌推向市场后，就不管不问，任其自生自灭，仿佛品牌脱离了烟草商业企业，脱离营销人员自己也可以成长。随着经济的不断发展，店网融合、主题商店、DIY商店、城市消费合作社、家庭采购顾问等商业新模式不断出现，而我们的品牌培育方式也要顺应新形势，跟上新发展，满足新要求。而由于顶层设计的问题，由于客户经理工作经验的问题，品牌培育工作仍是固步自封，自己做着自己的事情，完全不理会外在环境的变化，更不要说要领先发展了。

　　2、宣传引导不到位，零售终端培育功能没有得到发挥。

　　零售终端是烟草商业企业最重要的资源，是立身之本。零售客户作为烟草商业企业的零售终端，他们在市场一线，可以直接并充分和消费者发生接触，可以大量的收集到市场信息、品牌信息、消费反馈，是品牌培育信息的前沿阵地，是品牌培育链条中的最重要节点。在品牌培育过程中，必要依托零售终端，发挥零售终端的作用。但是在实际操作过程中，有很大一部分零售客户对于品牌培育认识度不高，他们不是把品牌培育作为一种长期性的工作，没有认识到品牌培育对于销售业绩的提升，对于自身卷烟销售长久规划中的作用，仅仅把品牌培育当做一种完成任务，提升客户级别的手段。在实地调研过程中，不少零售客户在言语中，在实际操作中，他们的销售省外重点品牌只是为了提高自己的客户级别，是为了取得高级别后，能够订购更多的省内畅销卷烟。意识是行动的先导，当零售客户有了这样错误的想法，他们在日常的卷烟经营过程中，不认真对待品牌培育工作，品牌培育的积极性不高，消极的对待诸如消费信息采集、品牌销售信息采集、市场信息采集、重点新品牌的上柜、推介工作，或者受限于自身能力和综合素质的不足，零售终端客户无法做到自主分析市场，无法在品牌培育、品牌推介中发挥应有的作用。

　　3、货源投放不精细，影响了品牌培育政策的延续性。

　　货源投放对于品牌培育工作的促进作用是显而易见的，它可以让重点品牌从上柜开始就拥有一个最合适成长的环境。但是有的商业企业在货源投放上，还是以刺激销售为主，在制定货源投放政策的时候，没有关注客户需求，没有了解市场动态，在“完成销量”的指挥棒作用下，压销量，压库存，更有甚者，利用捆绑促销，搭配销售的方法，把一些市场上培育状态良好，成长度较高的品牌拿来和畅销烟品牌进行捆绑，结果是“一促就死”，“一捆就完”，不仅影响了正常的卷烟销售状态，而且极大的压制了重点品牌的生长发育，导致品牌培育工作无法正常开展。

　　还有部分商业企业在品牌培育过程中，盲目乐观，过分夸大了重点品牌的市场生长力，有的品牌培育刚刚取得了一点效果，上柜率稳定了，动销率稳定了，销量稳定了，就认为品牌培育已经取得了成功，而忽视了品牌的继续维护，反而为了提升销量，促进销售，而不注意投放节奏，不注意投放方式，进行放量式的投放，结果事与愿违，这样填鸭式的投放销售，不仅降低了品牌的市场占有率，影响了品牌的正常成长，还造成了品牌的社会库存增大，损害了品牌的形象，为品牌培育和卷烟销售带来了双重伤害。

　　二、新形势下如何开展品牌培育工作？

　　1、发挥烟草商业企业的主导作用。烟草商业企业作为品牌培育政策的制定者，卷烟投放方案的执行者，在品牌培育中应该占据主导地位。

　　在品牌培育的政策的制定上，要以尊重市场需求，拓展市场容量，规范市场发展，为工作主线，以卷烟市场化取向改革为抓手，探索品牌培育精益之路。

　　在卷烟投放上，要辅助品牌培育工作，给品牌培育创造一个宽松的环境，并根据品牌的生命周期和生长阶段，有目的，有计划的调整投放政策。

　　在品牌培育流程上，做好优化和精简，通过科学的开展品牌需求预测，建立品牌需求和市场需求立体预测模型，并做好品牌培育预测结果的运用，做到流程简化，预测准确，响应迅速，让品牌培育更贴近市场需求，更贴近消费需求。

　　在工商协同上，相互促进，相互融合。要坚持需求为导向的工商服务形式，工业企业做强做大品牌并提供品牌培育的后台服务，商业企业建立品牌培育渠道并拓展市场，工业企业和商业企业共融共进，共同服务好品牌，服务好消费者。

　　在终端建设上，要提升终端建设水平，在品牌培育方面促进终端功能的发挥，开展消费者信息采集和品牌营销活动，发挥终端引导消费功能，提升品牌培育效能。

　　在队伍建设上，要建立精干的营销队伍，以市场化取向改革为契机，转型营销队伍安放在，推进客户经理队伍职能从围绕订单抓销售向围绕终端抓品牌、抓服务转变，在绩效考核上，减少销量、结构等考核指标值的比重，加大对服务质量，信息采集质量、品牌培育能力、终端建设效果等方面考核的权重，将客户经理的职能重点转向品牌培育，经营指导、终端建设，客情维护上来。

　　在规范管理上，完善制度体系。加强内部监管和市场监管，对于品牌培育过程中货源投放，品牌宣传等方面进行监管，对于品牌培育过程中的重要节点进行全面监管，确保品牌培育过程规范，结果正确，效果良好。

　　2、发挥零售终端的的决定性作用。零售终端是卷烟品牌培育链条上的一个重要纽带，起到一个承上启下的作用。

　　展示品牌，提升品牌形象。零售客户就像一个窗口，消费者利用这个窗口了解品牌，而品牌也要利用好这个窗口，有效的展示自己，而在这其中，零售客户将发挥重要的作用。

　　优美的卷烟陈列可以提升品牌形象。生动化的陈列和整洁干净的消费环境对于品牌培育的重要性不言而喻，它不仅可以吸引消费者的眼球，刺激他们的消费欲望，提升他们的购买兴趣，最终达成购买意向，在提升品牌形象的同时，形成一次完整的卷烟消费行为。

　　稳定的市场价格可以提升品牌形象。零售终端品牌销售价格的稳定不仅关系到品牌培育政策的顺利执行，卷烟品牌的健康成长，还会影响到一个品牌在市场面前，在消费者心中的形象。如果价格不稳定，消费者就认为这个品牌的生命力不强，不被其他消费群体认可，自己吸食没有面子，如果价格不稳定，零售客户无法从品牌培育品牌销售中获取稳定的利润，就无法维持合理的收入，也就谈不上去主动推荐品牌，主动去品牌培育，这样导致零售终端对于品牌信心不足，也就无法保障消费市场的持续拓展和品牌销售量的不断提升。所以，要发挥零售客户的作用，稳定品牌价格，优化品牌陈列，最大化的提升品牌在市场、在消费者心中的形象。

　　宣传推介，提升品牌销量。一个卷烟品牌在某个市场从无人知晓到家喻户晓，从销量为零到销量节节攀升，最后占据一席之地，需要工商零的共同努力，而在这其中，零售终端的宣传推介和消费引导发挥着重要的作用。零售终端可以利用自己的消费群体，利用自己的人脉关系，让一个陌生的品牌提升市场占有率，零售终端可以利用自己积累多年的销售经验和行之有效的销售技巧，让我们培育的品牌迅速提升销量，所以说，在卷烟消费者者面前，我们的零售户的宣传和推介对于品牌培育将发挥着重要的作用，所以品牌培育，我们需要零售终端的大力支持。

　　把握需求，收集市场信息。市场信息对于品牌培育的重要性毋庸置疑，精准的市场信息是我们开展精准品牌培育的基础，是分析市场需求，研判品牌状态的重要依据。品牌在不同终端的表现状态，这些状态我们的零售终端把握最清楚，所以搜集品牌市场信息，我们需要零售终端的大力支持。

　　每一个零售终端都有自己的商业圈，都有自己固定的消费群体，作为经营者，作为和消费者接触最多的人，他们对于消费者的经济收入、消费习惯、消费水平、购买习惯、消费变化趋势都有着透彻、详细的了解，而作为烟草商业企业，烟草工业企业，要想把握市场需求，了解市场动态，提高品牌培育的针对性，不断满足消费需求，必须要从零售终端处了解准确详细的信息。

　　三、汇聚合力，共同做好品牌培育工作　

　　（一）烟草商业企业开展的工作

　　1、做好目标客户的选择，提升品牌影响力

　　目标客户的选择是品牌培育开始的第一步，也是重要的一步，做好这项工作不仅可以迅速提升品牌知名度和影响力，让品牌培育从上柜到上量，从而让我们的品牌培育计划顺利开展，还可以提升零售客户的卷烟销售结构和卷烟销售量，让零售客户在品牌培育过程中获得可观的经济获益，从而更加的支持我们的烟草商业企业的品牌培育工作和其他卷烟营销工作。

　　在客户的选择上，要根据品牌的来选择