烟草在线专稿　　当前随着市场消费观念及环境的转变，人们从早期的服装、鞋帽、首饰等的私人订制，到今天的各种商品的订制，人们的需求变得越来越多样化，“个性化”这个词也渐渐成了人们关注的焦点。它迎合了人们追求品质和个性的心理，是真正的个性化消费。和早期订制相比，现代私人订制被赋予了越来越高的技术含量，成为企业实现商业模式创新、获取竞争优势的重要手段。烟草商业企业虽不直接生产卷烟商品，但是卷烟商品销售终端的“价值链”，这支链条发挥的好与差，直接影响国家财政收入。

　　在烟草行业新的发展形势下，烟草商业企业面临着“消费转折、商业转型、社会转轨”等营销环境的长期考验，围绕行业“卷烟上水平”战略任务，加快转型提升步伐，着力构建现代零售终端，共同建设面向消费者的现代卷烟营销体系迫在眉睫。

　　作为价值链重要的环节——零售终端，已经由单一的“并联”一举成为网状的“串联”，现在重构阶段的现代终端建设就是要通过对卷烟行业全部价值活动进行优化提升，从而促进资源以品牌为纽带，深化分工深化价值链，不断加强价值链内各环节的合作互动，构建工商零共同面向消费者的营销体系，最终增强中国烟草整体竞争力。

　　然而，由于零售终端数量众多，受经济水平、消费环境、经营者自身素质、经济实力等条件限制，差异非常大。为了提升整体终端的实力，这就需要开展“个性订制”业务。

　　何谓私人个性终端，即根据客户特定的商圈、地理位置以及客户自身发展需求，从硬件、软件和服务着手为客户量身打造的具有浓郁个人专属风格的卷烟销售平台，按客户当前所属发展阶段分步骤有序推进，它提供的是一种个性化、专属化、“一对一”式的高品质服务。那么如何更有效地开展“个性订制”呢？笔者认为可以从以下几个方面入手：

　　一是优化卷烟零售户培训模式的个性订制。零售客户需求是多样性的，统一标准的培训模式已经不能满足零售客户日益增长并变化的个性化需求。因此要进行广泛调研，掌握零售客户亟待提升的瓶颈，收集并加以整理，以符合零售客户朗朗上口的语言进行针对性“菜单式”培训。当然，培训的方式更要多样，结合典型引导、现场观摩、互动参观等方式，为终端客户形象描绘其可预见的风景，引导零售客户主动加入现代终端建设队伍中来。

　　二是构建卷烟零售塑造形象的个性订制。要充分考虑零售客户自身实力和现有条件，不能好高骛远地一味追求客户在建设上的资金一次性投入，而是因地制宜，以客户终端商品陈列和空间布局着手，结合现代终端必要的硬件设施进行合理规划，模块化操作台阶式递进，突出“声、光、电”组合与现场购物环境的一体化融合，从而打造店面整洁、商品摆放有序、动线设计合理的靓丽终端。

　　三是构建卷烟品牌入市的个性订制。要全方位了解终端的商圈、地段、客流量、消费群体以及经营者卷烟经营的各类信息和数据，选择符合品牌形象定位和发展需要的个性配对。即在进行客户细分的基础上，根据目标市场消费规律、品牌市场发展趋势，选择确定适销的终端目标客户。在品牌入市后，要注重发挥终端在品牌培育中的作用，帮助明确主销、替代、补充品牌定位，根据不同定位进行生动化陈列，发挥陈列的“魔力”效应，提高品牌培育价值。

　　四是构建卷烟零售特色提升的个性订制。积极引导客户提升经营能力，方便卷烟消费者快速识别售点信息、产生消费依赖、形成品牌忠诚，对有条件的零售终端指导开辟现代化品牌体验专区、品牌促销专区、品牌广告专区，并建立高效电子商务系统，以GPS（零售点商情采集）系统为突破口，支持零售终端网上订制相关财务软件、电子报表，提高电子商务平台信息化支持效率。帮助确立建设基于差异化的终端对消费者服务特色，打造“一店一品”，提升终端盈利水平。

　　五是构建卷烟零售价值评估的个性订制。建立与客户货源分类相匹配的终端价值评估体系，构建基于“提升终端赢利水平（核心价值）、改善终端经营形象（显性价值）、增强终端营销能力（发展价值）”的终端三维价值评估模型，将终端在卷烟销售过程的全部内容以动态形式加以关注并进行评估，规避“货源投放不均”与“服务投入不平”的风险，合理调配企业各项资源，凸显现终端“六大功能”发挥，实现终端价值的提升。

　　六是构建零售户文化融入的个性订制。在零售终端努力营造“平等、互利、合作、发展”的文化建设软环境，积极开展“客户文化节、经营故事会、品牌销售明星、文化沙龙”等富有现代气息的文化活动，邀请品牌培育、消费者捕捉与服务等方面独具特色的，甚至其他才艺方面有特长的零售客户进行“草根大讲坛”，与其他终端分享才华，促其全面成长。这种以商业企业搭台、品牌文化伴奏，零售客户表演的形式面向市场、面向消费者文化烟草良好形象，增强了黏性，提高网络归属感，进而实现有形建设、无形服务，构筑起与客户之间最广泛的统一战线。

　　总之，当前卷烟销售市场环境已经从供不应求转到了供大于求的状态，烟草行业转型升级的发展潜力在于扎实的市场基础和改革创新的营销模式。在现代终端建设中为客户提供的服务，不仅要考虑客户当前的显性需求，还应洞悉并及时满足客户发展中不断变化的隐性需求。以个性化的“订制”让客户产生惊喜，促使终端建设“三自建设目标”，最终实现终端质量的整体提升。