烟草在线专稿 编者按:客户经理小凯是湖南省融城市的一名客户经理,他保持着写日记的好习惯,一边完成拜访任务,一边写下自己走访市场时的酸甜苦辣和切身感悟。这是来自基层的声音,也是对行业的真实观察,希望小凯的经历能够带给大家更多的思考。
2016年2月10日
天气:阴
主题:烟草行业“黄金时代”的终结
2016年年初,融城市迎来了一个很久没经历过的“霸王级”寒潮,偶尔回暖也是乍暖还寒。
“刚需超市”的店主小刚也是一反往年的常态,没有在春节时给自己放假,而是躲在柜台后面穿着羽绒服,边打哆嗦边烤火。
“不行啊,卷烟销售不行啊。”一开口,小刚便是习惯的开场白。
“为什么呢?销售量这不挺好吗?”我翻阅着销售纪录本,销售纪录虽然没有往年拥挤,但也还算紧凑。
“节日期间销量还行吧,你看我都没回老家,天天守在店里。”小刚愤愤地指着销售金额说,“你看,你看,我都没怎么赚钱。”
“刚需超市”位于融城市雨湖区中心城区位置,附近有高档小区两个,大型超市一个。从销售数据来看,春节期间该店的卷烟销量还是比意料中的要好一些,但是小刚对春节后的市场信心明显不足。
融城市比较流行的品牌规格是湖南省产烟:白沙(精品)、芙蓉王(硬)、芙蓉王(硬蓝)。受节前受全国大环境影响,三个品牌规格的市场行情并不理想,整条销售价格仅仅在批发价上浮了1~2元,往年的紧俏品牌白沙(和天下)更是与批发价持平,有的商家为拉动电子支付业务赚取提成,只要消费者刷卡买烟就按批发价结算,把往年的紧俏品牌作为商品促销了。
本省烟的状态都是如此,更不用提那些老大难的平销外省烟了。对零售户而言,过年期间的卷烟销量虽然比预计得要好,但实际利润尤其是高档烟利润较往年下滑不少,赔本赚吆喝。消费者看见这种情况,也开始“价比三家”,甚至以团购行为诱使商家给出更为优惠的价格,这都是往年很少出现的。
消费者越来越精明,卷烟零售行业竞争也越来越激烈,凌局长说,烟草行业的竞争已经从增量竞争向存量切割转变,或许他说的卷烟营销“新常态”真的已经来临了。
2016年2月15日
天气:晴
主题1:去库存,更要去客户心理压力的“库存”
2015年年末,融城市烟草公司一反往年元旦节提前放假的传统,只休息了一天就开工了,像打了鸡血一样开足马力完成各项业绩指标。这对于烟草行业底层的终端零售户来说这就不能算作一个好消息。卷烟销售指标层层下压,最终是传递到了他们的仓库中。为了缓解销售压力,“融城小卖部”的老板小陈和他的新婚妻子春节期间一天也没休息,除夕的中餐是融城人的春节团圆时段,他们抽了个空匆匆回了趟家和家人吃个饭,下午又匆匆赶回店里,今年的经营环境不好,抓住过年期间最旺的销售期比自己的休息要重要得多。和小刚的做法不同的是,“家安超市”是把一些滞销烟作为消费者购买一箱高档酒或者高档茶叶的赠品。还有些人向客户经理提出降级,以减少公司要求他们要达到的卷烟订货量。
为了销售好卷烟,零售客户各出奇招,可仓库中还是有不少的库存。今天拜访的一个级别不那么高的零售户,他表示仓库中就还有300多条的芙蓉王,这对即使是旺季平均一月也只能零售20条左右的他而言,这些库存就是2016年最大的压力。
今天走访市场时和“幸福”超市老板聊天,当聊到2016年最大愿望的时候他说:“我不期望别的,我只希望我今年的资金能转的动。”
我开玩笑道:“不至于吧,你那么有钱还有资金转不动的时候?”他之前做过很多行业,在前几年看中了零售行业的发展潜力,把全部身家投入到这个还小有规模的超市里。他说:“怎么不可能,现在卷烟价格低,我的钱全堆在仓库里。比如吧,还有好多烟没卖掉明天又要进货了,还差的一万多钱只能先借了,我现在一大半的资金都丢到烟里面了,想再搞点别的业务都没钱,唉!”
“幸福”超市的这种情况不是偶然,在大型超市已经强势挤占了中小零售客户的日用品销售能力的时候,他们只能主要依靠卷烟、零食这类快需商品的业务来维持生计,因为消费者不会为了买包烟开车去大型超市排队等候。可小客户有小客户的问题,例如流动资金总量不大,资金链容易断链,卷烟库存容易占用流动资金等,这也影响了零售户其它业务的拓展。
与此相呼应的是,往年融城零售户经验丰富的生意人有囤烟的习惯,上半年囤积卷烟等到下半年市场价格好时卖,以谋求高额的利润。而今年精明的零售户渐渐改变了这一传统的经营习惯,经营理念越来越趋于保守,一方面将精力集中于囤积低档烟,另一方面追求高档烟销售的快进快出,总之不让资金过多地滞留在仓库中。
主题2:“有诚意”的营销才能更好圈住用户
市场难做,是不少融城城区零售户的共同心声,但也是品牌抄底的黄金时刻。一些平时在当地市场基础并不牢固的工业公司想去抄融城市场的底,很多时候是费力不讨好。比如在2015年末,某中烟公司花力很大力气来做促销希望扩大自身的品牌影响力,他们投入了很多促销资源,市场也着实热闹了一番,但是最后统计下来促销效果实在是一般。在拜访中一个零售户就对着我说:“你们太小气,你看看别人,中烟公司就是大方。”他话锋一转,说道:“不过我不会订他们的烟,卖不动,亏的厉害。一次发这么多东西,估计年后卷烟都囤积在仓库,还是那些市场价格稳定的品牌好。”
零售户就是这样精明和实在,平时那些深耕细作的品牌不显山不露水,现在环境下就渐渐凸显出优势,而想通过一两次大型风暴式营销抢占阵地,只能是一时风云罢了。做品牌,一定要沉下心思,要控制好的渠道、把握好促销资源,更重要的是要不断创新产品思维,不欺骗不忽悠,“有诚意”的营销才能更好的圈住用户。
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