烟草在线专稿　　随着春节的脚步渐行渐远，卷烟销售也从原来的炙手可热慢慢降温。零售终端也会迎来节后漫长的“歇伏期”，同时，因节日期间各种因素的影响，卷烟销售的许多问题也逐渐曝露出来，所以，做好节后市场走访调研，是客户经理的重点工作。那么，从哪些方面做好调研，为管理层布局好节后市场建言献策呢？我们请来几位资深客户经理，看看从哪些方面入手——

　　客户经理：汪海良

　　观点：做好库存调查，科学调配货源

　　有的客户经理认为，库存调查应该放在节前，市场上哪些卷烟紧缺，就应该重点投放哪类品牌，可以达到最大化利用市场的目的。这个答案很对。但是，通过节前、节中市场的磨合，零售客户的家里的库存还有多少，那些品牌在投放过程中存在着不足，需要完善，节前肯定做不到，只有在节后才能见分晓。

　　我认为，做好节后库存调查有几个好处：

　　一是掌握销售动态。节日的市场有一定波动性和不确定性，虽然营销层面的卷烟投放政策在节前不断地调整，但有时候还难做到和市场无缝对接。这就需要在节后进行亡羊补牢。比如说，2015年春节时超高档卷烟的销售还有可圈可点之处，但是，2016年春节，这类卷烟的销售量下降了近三分之一。怎么会出现这种情况的，据一些高端烟酒卖场老板介绍，这并不是卷烟出现这种问题，酒类、茶类同样面临着这样的供需矛盾。一方面是经济疲软造成的，还有一方面是政治大环境造成的。可以说，在今后一段时期内，这种矛盾不会缓解，了解到这样的情况后，我们可以对卷烟销售政策做一个适当地调整，避免产品积极压。同时，还可以发现哪类品牌好销、哪类品牌处于滞销的情况，然后再根据实际，分析其原因，获取市场第一手资料。

　　二是帮助消化库存。客户经理在节后杂事和琐事较少，更可以沉下心来做市场、搞客户关系管理。特别是对于一些库存量较大或者是滞销的卷烟，可以抓住节日的“尾巴”，运用一定的营销技巧，帮助客户尽可能地加快周转，这对和谐市场，和谐批零关系非常重要。比如说，某零售客户家里库存量较大，并不是商圈不太好，而是该客户懒得推介，只是顺势销售，有的甚至没有把卷烟当成是销售重点。在这种情况下，客户经理就要帮助客户拿出针对性地指导意见，列出几点销售技巧，并且做好客户的执行跟踪，确保效果。

　　三是重点客户跟踪。对一些重点客户，要进行重点的库存分析。在进行库存调查时，还要有一定的针对性和侧重性，针对性就是针对一些平时比较活跃的零售客户，看看他们是否存在乱渠道进烟行为；侧重性就是侧重于那些平时粗心大意，比较“马大哈”的零售客户，他们一般对库存卷烟都是“糊涂帐”，要对他们的库存做好精准盘库，并且要把盘点的明细告诉他们，防止出错。

　　客户经理：谭洪军

　　观点：注重需求变化，关注重点品牌

　　节后的市场有一种虽然销售低迷，但要想把市场做好，还需要客户经理花时间、花精力去分析、总结，然后拿出针对性地举措。

　　但有的客户经理认为节后市场无所谓，首先是销售量小，其次是社会购买力低，还有就是需求回落造成卷烟品系需求的减少。加之有的客户经理的心态还停留在节日长假中，没有完全“收心”，“节后症”的思想还很严重。在他们看来，一是想着市场需求下降，还有一点就是说明人的思想意识问题，要想做好市场，客户经理就要尽快进入工作状态，回到正常的工作轨道上。因此，在市场和品牌层面上，客户经理要做好两项工作。

　　一是关注市场的需求变化。节后销售，无论从量还是结构上，和节前、节中相比，都有一个明显的差别，因此，只有关注和把握好市场的需求变化，进行精准营销、精到服务，才能把节后的市场做好。节后市场需求变化，各个层面都有各个层面的不同。比如，农村、集镇、城市的市场，如果都用一种方法，一种举措和政策，能把市场做好、做到位吗？显然是不可能的。因此，客户经理在节后的市场调研中，要把调研的对象进行精确细分，按照不同地理位置、不同的销售业态进行针对性地了解，才能事半功倍。

　　比如，我所服务的片区，既有农村的，也有城市的客户，农村消费群体随着节日逐渐远去，消费者也在大幅度减少，所以卷烟销售量、结构也在大幅度地下滑，而城市零售客户卷烟销售下降却并不明显，一些中低档卷烟（零售价10-15元/包）的销售还会呈现上升的势头，为什么？一些企业工人都回厂上班了，也带来了销售量的增长。因此，在了解零售户的需求方面，也要有一定的侧重点，这样才能让这两个不同性质的市场协调发展，和谐发展。

　　二是关注重点品牌走势。重点品牌可以说是做强市场的重器。在卷烟市场上起到了“调节阀”的作用。但是，一旦这个“重器”用不好，用不到位，甚至是任其自由发展，就可能会造成卷烟市场的混乱。比如，重点品牌在市场泛滥，除了影响到重点品牌的零售价到位率外，还会带来连锁反应，让一些非重点品牌，甚至是市场上认可度不高的重点品牌自相残杀。

　　因此，要想在节后能让重点品牌继续担当好“调节阀”的角色，就要加大对重点品牌市场走势做好调研。调研可以从三个方面开展：首先是节前节中的销售情况，销售量如何；其次是市场的反应情况，消费者对重点品牌的投放有什么意见和建议等；第三是库存情况，社会库存有多大，零售客户有什么看法，对重点品牌的投放应该是放还是收还是顺其自然。通过跟踪关注重点品牌在节日期间的销售走势、市场反映、零售价格等信息，做好分析，为下一步优化调整卷烟营销提供依据，扎实推进品牌培育工作深入开展。

　　客户经理：张洪成

　　观点：分析市场动态，把好监管关口

　　节后市场要说复杂也不复杂，要说简单也不简单，这要看客户经理是否能够有主动工作的热情和激情。说其复杂有几点：首先是烟民的流失，农村市场很严重；其次是回流烟较严重，大多集中在烟酒店一类的零售业态；另外是外地烟有渗入的现象。无论是哪种情况出现，都要让客户经理花一定的时间和精力去处理。要说其市场简单，也就是和节前、节中相比，因销售量和品规减少而带来工作量的减少。因此，节后市场调研分析应该从以下几个方面来开展。

　　一是有无乱渠道卷烟进入。大多数客户经理认为，乱渠道卷烟只是在节前、节中会频繁出现，而节后几乎是销声匿迹，不会在节后出现。但是，节后恰恰是乱渠道卷烟频发时期，为什么？大家都知道，乱渠道卷烟几乎是集中在本地相对畅销的卷烟品牌上。特别是一些产区的边界上出现这种问题相对严重。有的销区为了最大化利用好市场资源，会在边界上大量投放产区好卖的当地卷烟。这会造成销区边界大量积压产区卷烟的现象，通过春节期间的消化，销区零售客户并不会把这些卷烟消化殆尽，为了回笼资金，他们在不赚钱，甚至是亏本的情况下抛售卷烟。而产品对这类卷烟非常青睐，是不可多得的“香饽饽”。产区零售客户会抓好这个机会大量“囤”积货源，以备不时之需。因此，在调研过程中，要广开言路，抓住蛛丝马迹，发现苗头，及时做好信息反馈工作，制止这种扰乱市场的行为。

　　二是节后有无回流烟现象。有的老百姓戏言“节前收烟，节后卖烟”。也就是说，节前的礼品烟销售得很红火，许多都是孝敬长辈、送赠亲友的，这类卷烟具有结构高、牌子响的优点，但对于一些平时抽惯低档卷烟，或者压根儿就不抽烟的人来讲，大多数人都舍不得自己享用或应酬，这就带来了节后出现大量“回流烟”的现象。

　　随着“钱好用，钱难赚”成为现实，“回流烟”现象也越来越严重，但有的客户经理对此持睁一眼、闭一眼的态度，但是，“回流烟”有多严重，我们可以从三个方面来解析：首先是“回流烟”大多来路不明，有些是属于假冒卷烟，送礼之人不一定个个都是资深烟民，有的不法分子专门就销售一些高仿的礼品烟，消费者花了真钱买假烟，有的零售客户贪图小便宜，回购了自认为是真烟的假冒烟；其次是乱渠道烟，有的礼品烟是消费者从异地带入本地的，会扰乱市场，是不允许上柜销售的；另外是一些串货卷烟。也是本地烟草公司投放的卷烟，但却并非是该户的卷烟（现在卷烟都打码到户，一户一码），扰乱正常的卷烟经营秩序。无论是哪种情况的“回流烟”，客户经理对辖区市场都要做到心中有数，然后拿出措施进行针对性地处理。

　　三是做好消费群转移调查。消费群体的转移，对零售经营的影响很大。一方面是移出。这对一些农村的零售客户来讲，对销售的影响非常大，一些工厂、工地在节后都会恢复生产，也带来了消费群体的大量流失。这种情况下，农村零售客户要迅速作出正确判断，及早把家里的一些高档次卷烟给消化掉，防止因顾客群的流失带来卷烟积压的现象。客户经理要担当好“参谋”与“助手”的角色，积极帮助客户出主意、想办法，既要把资源利用好，又要让客户的库存处理科学、合理地状态。一方面是移进。对于城里的零售客户来讲，春节过后，一些位置特殊的零售客户销售量也会逐渐回升。比如厂矿企业、工地附近的零售客户，要适当增加中低档卷烟的订货量，打工潮回流，也会让这类场所的销售量有所增加。

　　客户经理：程军明

　　观点：关注大环境，做好大市场

　　客户经理要想做好节后的市场，调研工作不可缺，搞好节后的市场调研，一是可以对货源和库存情况了然于胸，以便灵活地调整卷烟营销政策；一方面可以了解零售客户的需求情况，做到有的放矢