烟草在线专稿　　“大数据”在2015年是一个比较火的词，预计在2016年还将继续火下去，大数据的概念从字面上理解就是大量的数据和处理大量数据的技术，但是究其根本，还包括人们在大规模数据的基础上可以做的事，即依托大数据，我们可以开展哪些工作，而这些工作在小规模数据的基础上是无法实现的。

　　在经济发展的因素和政策制约的因素的共同作用下，现如今卷烟销售市场和卷烟消费市场处于一个发展和巨变的震荡时期，而这种变化在春节期间更是凸显出和往日不同的趋势，作为卷烟营销部门，作为客户经理，如何在顺应趋势、把握市场脉搏之余，引领消费，做好春节期间的卷烟营销服务工作和卷烟销售工作呢？笔者以为，大数据是必须倚重的力量。

　　一、为什么要利用大数据？

　　大数据让我们以一种前所未有的方式，通过对海量数据进行分析，获得有巨大价值的产品和服务，或深刻的洞见，最终形成变革之力。2009年出现的甲型H1N1流感在美国迅速传播，因为是新型病毒，加之人们从感染到去到医院登记治疗之间需要一段时间，所以当地的疾控中心无法实时统计爆发地区和具体人数，对于一种飞速传播的疾病，信息滞后两周的后果将是致命的。这种滞后导致公共卫生机构在疫情爆发的关键时期反而无所适从。谷歌公司却做到了实时统计，他们依据的是搜索引擎的记录，即每一个用谷歌搜索引擎搜索有关于“感冒”“发热”“咳嗽”词条的使用者的记录都由谷歌录入到后台数据库，谷歌公司根据连续多年的数据，利用数学模型回归，统计出的新型流感爆发地区和感染人数和最终美国政府的统计吻合率达到了97%，而这一切都是建立在大数据分析的基础上。

　　具体联想到卷烟营销，大到每一年、每一个季度、每一个月的货源分配计划、品牌培育计划，小到每一个零售户的每月、每周卷烟合理定量指标，乃至什么样的零售户适合培育什么品牌，什么样的品牌适合在什么样的零售户店里培育，都需要我们去考虑。以往仅仅依靠的是经验，春节时期是卷烟销售旺季，月销售计划可以多划拨一些，某个客户苏烟卖的好，同档次的天之骄子销售也不会差，这样的经验或许管一时之用，但是环境不是一成不变的，消费的需求是实时更新的，如果我们还依据经验开展工作势必会遇到一定的不确定因素，所以必须依靠大数据，通过对海量数据进行分析，获得精确的数据支撑。

　　二、营销大数据由哪些模块组成？

　　我们把用于开展卷烟销售、终端建设、品牌培育的数据统称为营销大数据，根据实际工作需要，营销大数据由三个大的子模块组成，分别是零售终端资源数据、卷烟销售数据、消费者群体数据。

　　零售终端资源数据指的是零售终端的具体资料，不仅包括店铺位置、陈列条件、广告位置等“硬”数据，还包括经营者经营能力、经营者的文化水平，经营者的社交能力等“软”数据，是我们开展终端建设、品牌培育和卷烟销售的重要依据。

　　卷烟销售数据指的是某个片区、某个零售户在某一时段的卷烟销售业绩，包括销售量、销售结构、单条均价、总销量中各个档次的构成等数据，一方面反映出某一片区、某个零售终端的销售能力，另一方面，也可以给我们任务的下达、品牌培育的开展提供数据支撑。

　　消费群体数据指的是与卷烟消费所关联的一系列数据，包括消费者本人的一些数据，诸如消费者的文化水平、收入水平等数据，还包括消费习惯、购买频次，购买档次等消费需求数据。

　　三、大数据从何而来？

　　来源一：烟草系统自建平台。目前烟草公司的自建平台有供内部使用的业务平台和供零售客户使用的订货平台，这些平台都可以采集到数据。

　　自用业务平台包括一体化卷烟营销平台，可以提供大量的销售数据，每一个时期的，每个片区的，每个客户的，每个品类的，每个品牌的的数据都可以提供。

　　专卖管理平台也是自用平台，可以提供零售客户是否违规，以及违规内容，违规现象对于卷烟销售、品牌培育的影响等数据。

　　零售客户在手机端、PC端订货用的电子商务平台可以为我们提供零售客户对于某个品牌的需求量，可以采集的品牌订足面、品牌满足率等用于卷烟精准投放和卷烟品牌培育的数据。

　　来源二：信息采集点零售终端。我们目前已经建成了一大批涵盖不同商圈类型、不同客户类型、不同客户级别的信息采集点客户，这些客户利用库存管理软件、扫码销售等方式在后台累积了大量的有关于卷烟销售、品牌培育、卷烟消费需求等数据信息。

　　来源三：零售终端、互联网。互联网作为最近20年对人们生活影响最深的技术，对于大数据的获取也将起到重要的作用，它所具有的轻松快捷、成本低廉等优势是其他方式所不具备的。京东的大数据能提供会员在某个商品页面的浏览时间，从而判断某个商品在某个地区的受欢迎度，为商品的调货和库存提供数据依据，烟草商业企业和零售户在互联网的利用上，不要把目光局限在信息发布、打广告、拉人气上，要学会利用互联网收集、分析网络数据这一互联网的延伸产品。

　　四、大数据如何运用在春节期间的卷烟营销上？

　　春节期间，市场活跃、商机频现，不仅是烟草公司卷烟销售、品牌培育最终重要的时段，也是零售客户做好卷烟经营，提升经营业绩的最重要时段。据统计，春节期间的卷烟销售占据了烟草公司全年销售计划的17%，零售户春节期间的销售收入也占据全年利润的27%以上，所以，为了为全面抓住春节旺季卷烟销售机会，圆满完成元月份卷烟销售任务，我们依托一体化营销平台，依托零售信息采集点，依托互联网，对各类销售数据开展深度分析、实施精准运用，努力寻找卷烟销售突破口，全力帮助客户提升销售业绩，从而实现卷烟销售开门红。

　　一是以总体销售数据为依托，科学分解销售计划。

　　卷烟销售是烟草商业公司的立身之本，也是每一个营销人员的工作职责之一，虽然说现在已经逐步取消了对于客户经理销量的考核，但是一个既能针对市场需求，又能最大化调动客户经理积极性的卷烟销售目标计划对于我们做好卷烟销售将会起到重要的作用。销售计划过大，客户经理有畏难情绪，销售计划不合理，会造成“填鸭式”销售，客户库存增大，给客户的资金运转带来困难，所以我们要以及卷烟销售平台中的销售大数据，科学制定销售计划目标。

　　通过调取营销平台中春节旺季时期的卷烟销售数据，综合上级局全年的计划安排、零售客户社会库存数据，居民收入水平等数据，制定春节期间的销售目标，做到既能满足消费需求，又能均衡销售。

　　制定好春节期间的整体销售目标后，我们还要将春节分解为三个时段，春季前、春节中，春节后，这三个时段每个时段的销售目标不尽相同，所以制定的销售目标也不相同。春节前，外地务工人员返乡，会带一些他们居住地的品牌返乡，这时候是省外重点品牌的销售旺季，春节中，相互拜年、走亲访友，这时候是全国知名品牌的销售旺季，因为春节消费观念的原因，销售的档次要比往日高一些，春节后，返乡过节的人们要回城工作，大多会带一些当地品牌的卷烟回去招待朋友，这时候是地产重点品牌的销售旺季，所以在制定阶段性的销售目标和品牌销售计划的时候，要综合销售平台近几年的销售数据，同时还要参考这些因素。

　　总之，制定春节期间的任何销售计划和销售目标，我们都要详尽分析近年春节旺季的卷烟销售数据，以每日、每周、每月历史销售数据为参考，科学制定阶段销售目标，做到既能挖掘市场潜力和营销人员工作能力，又能科学运用社会库存这个蓄水池，做到以均衡步伐推进旺季销量稳步增长。

　　二是以消费群体数据为依托，提升决策前瞻性。

　　从组织货源，确定销售计划，确定品牌培育计划，到实施各类计划，到卷烟送到客户处开始销售，需要一定时间，而春节时间短，我们的营销决策容不得出半点差错，我们不能拿零售户的柜台当做试验田，更不能耽误零售户一年之中最重要的赚钱季节，所以在这个春节，我们的营销策略要有一定的前瞻性，就是营销政策要符合市场需求、符合客户需求，符合消费者的需求。而营销政策的制定，来源于消费群体的数据分析。

　　春节期间，人流量大，有外出，有回家，所以说消费群体是变化的，如何把握这种消费趋呢？这就需要收集各种数据。

　　消费者数量变化数据。数据来源有以下几个渠道，一是零售客户的反馈，他们最贴近市场，而且有丰厚的人脉关系，商店附近村庄、附近小区、附近工厂的工人是否返乡，外出工作的人员是否回来过节，他们都知道个一二三，根据客户反馈，我们可以大体判断这个春节消费群体比以前是增长了还是减少了，增长的是哪部分消费群体，减少的是哪部分消费群体。二是政府机关门户网站发布，根据信息发布的要求，客运部门、交通部门、政府机关都会发布春运信息，比如客运部门会发布他们一共外发了多少辆车，外出旅客多少人，接收了多少部外来的客运车，接收了多少旅客，周转了多少旅客等信息，我们可以根据这些信息判断消费群体的变化情况。然后，就可以根据消费群体整体的增减变化的数据制定卷烟销售计划，根据细分消费群体变化数据制定品牌投放和品牌培育策略。

　　总之，在春节期间，我们要全面收集在春节期间影响消费者卷烟消费，影响消费者品牌选择的各种因素，如经济因素、人口、社会等宏观指标，以及本地消费群体和外来消费群体的组成以及变化情况等微观因素，结合本地区的卷烟品牌历史销售数据，建立分析模型，有效的把握春节期间卷烟消费、品牌选择的变化趋势，提高品牌培育决策的前瞻性。

　　三是以库存价格信息为依托，调整货源投放策略。

　　货源投放策略不仅关系着稳定卷烟社会库存，稳定卷烟市场零售价格，还关系了品牌培育能否顺利进行，所以，我们要依托零售终端信息采集点所采集的大数据，对货源投放策略和品牌投放策略