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江西上高县局2016年1月份市场分析报告

2016年01月19日 来源:烟草在线 作者:冷云芳
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  烟草在线专稿  新春伊始,江西省上高县局营销部围绕目标,精心谋划,坚定信心,齐心协力,抢抓“元旦、春节”销售黄金点,扎实开展销售工作,销售情况分析如下。

  一、销售状况

  元月份打破访销周期,由每周一访调整为六天一访,本月累计27个访销周期。截止到11日为止,已有10个访销日,具体销售情况如下:

  1、销量情况

  2、省产烟销售情况

  3、销售前二十名卷烟(共21个品牌)

  4、现状分析

  (1)目标设定:1-3月份目标市局结合点是:上高县局前五年的实际销售情况的平均值、2015年12月份的销售情况及人均占比条数,以上数据是综合考虑。

  (2)销售总体分析:除了卷烟销量,上高金圣系列和省产烟的销售两项指标均处在全市中下游水平,整体情况不甚理想。系统外共销售了782.947箱,日均销售78.3箱,余下17个访销我们日均要达到65.7箱方能完成目标。金圣系列目前成了137.488箱,日均是13.7箱,以后日均要达到21.7箱方能达到目标。省产烟目前日均销售是22.7箱,余下17个访销日日均要13.4箱方能达到元月份目标。截止11日上高县元月份省产烟占总销量的比重是29%。2016年同期省产烟占比达39%。

  (3)省产烟销售况:数据显示省产烟以金圣系列为主,金圣系列销量占省产烟总量比例为60.47%。单品牌数据显示,庐山(黄精品)的销售量排在第一位,其次是金圣(软)、金圣(吉品),值得一提的是,2015年刚推出的新品金圣(硬滕王阁)仅十天访销时间销售了82.68件,仅次于金圣(赣)之后。该品牌销售数据是每户限量2条的基础上的,该品牌目前正处于成长期,成长的空间很大,是2016年的培育重点。

  (4)销售前二十位的品牌数据显示,除去特殊原因品牌,省产烟占据市场大部分的份额,这与市局及县公司对卷烟品牌规格的调整政策有很大的关系,一旦放开卷烟品牌规格的投放势必会影响省产烟的销售。

  二、原因分析

  1、金圣系列销售下降分析

  金圣系列销售是考核指标中的重中之重,金圣系列销售进展缓慢。目前的销售数据显示,情况不容乐观,主要是:

  (1)在2015年年末的销售,大部分客户积压了不少的库存。

  (2)有些许零售户仍持观望态度,期盼着在月中甚至月底是否能有更好的营销策略。

  (3)部分客户经理对市场的把控不到位,对客户的抱怨未能及时解决,以及只重视大户而忽视中小户的错误想法。

  (4)市场上存在着外来卷烟倒流。

  2、省产烟销售下降分析

  (一)外部因素

  (1)经济形势的影响:2015年上高县省产烟同比去年下降了18%,卷烟销量增长,表明2015年卷烟消费规模呈总体增长,省产烟的占比却在走下坡路,虽然金圣系列增长了8%,却没有能够弥补了庐山系列的欠缺。这与当前经济发展水平与人们经济能力的提高有很大的关系。2016年全国经济形势下行压力进一步增大,供给侧改革的提出对烟草行业提出了新的挑战。

  (2)消费主体特征的影响:影响卷烟消费者选择的因素很多,包括自身经济条件、卷烟口味、质量、包装、价格等等,市场调查分析:随着经济发展人们生活水平不断提高,省产四五类烟越来越不受大众欢迎。金圣是江西卷烟的重点培育品牌,消费者作为江西人却偏爱白沙、双喜,主要是金圣品牌自身影响和没有结合市场需求变化多,不稳定的营销模式有关。

  (3)省产烟的品质的影响:调查显示,消费者对省产烟对品牌忠诚度不高。重数量,轻质量,品牌内在建设急于求成的经营决策,难以形成具有较高竞争力的品牌,没有名优产品和知名品牌难以实施市场扩张,长期固守阵地也困难重重。

  (二)内部因素

  造成省产烟形象差市场份额偏低的原因是多方面的,主要表现在品牌意识淡薄,在培育品牌的过程中忽视了品牌形象的创建,为了达到预期销售目标,采用了不恰当的方法,造成客户及消费反感及抵触情绪。

  (1)宣传力度不够。省产烟销量占比偏低,宣传不到位是一个很重要的方面。

  (2)销售进度推进不到位。卷烟销量增长乏力,省产四五类烟发展后劲不足,上柜、库存情况均不如人意。

  (3)资源配置效果没有达到最大化。有效资源利用不到位,紧俏烟没有起到应有的效果。

  三、对策及建议

  元月份作为一年之中销售最为关键的一个月,影响全年卷烟销售,如何实现开门红,建议如下:

  1、强化考核机制。制定完善合理的考核激励机制,将目标分解细化到个人,细化至每周每日,强化客户经理的责任心,调动工作积极性。

  2、加强客我沟通。开展一次大规模零售客户培训,参会客户为大中小户,培训会详细解读现有营销策略,增强零售户对省产卷烟销售的信心,帮助客户算好经营成本帐,促进客户对目前营销模式的理解。

  3、制定有效方案。结合上高实际,联系江西中烟,以金圣(硬滕王阁)为主打品牌,利用节假日,红白喜事等制定有效合理的销售方案,提高省产烟的销量,改善省产烟金圣烟的形象。

  4、创新宣传方式。通过新商盟、QQ客户群、微信平台、客户拜访及宣传物料的发放等方式扩大金圣品牌的宣传,特别是滕王阁和金圣(本草瑞香)等,统一宣传口径,强化该新品是顶级专家调配的卖点宣传,营造金圣烟销售的良好氛围。

  5、加强专销结合。客户经理在市场走访、数据调阅及客户询问三个方面中发现市场异动情况,及时反馈至专卖部门,协助专卖部门共同做好市场净化工作,促进我县卷烟市场规范有序地发展。

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