烟草在线专稿　　时间如梭，还有一个月就要到春节了。2015年的卷烟销售已经结束，2016年的卷烟销售正如火如荼的开展。作为客户经理，服务的片区既有农村的自然村，也有乡镇集市，并包含了诸如商业集贸区、居民居住区、学区、工业区等商圈，片区不同的地理位置，同一个地理位置不同商圈类型都会有着不同的市场需求和消费需求，要想做好卷烟销售、品牌培育、客户服务工作，这些市场动态、需求信息都是客户经理需要收集整理的。　

　　那么作为客户经理，如何在岁末年初做好市场调研，了解市场动态信息工作呢？笔者觉得要抓住三个关键点，一曰市场，二曰客户，三曰消费者，虽说这三者是一个不可分割的整体，但是客户经理在做市场调研的时候还是要针对每一个关键点的特点来开展工作，从而收集他们所反映出来的不同信息。

　　分析辖区整体市场，了解整体动态

　　广义的市场指的是各种交易场所以及在此衍生的各种交易行为，而每一个客户经理都有自己的辖区，所以这里所指的市场信息指的是与卷烟消费有关，或者影响卷烟消费行为和卷烟消费走势的各类信息的总和。这其中最重要的就是“市场容量”。

　　市场容量是指在不考虑产品价格或供应商策略的前提下，市场在一定时期内能够吸纳某种产品的数量，所以市场容量实际上相当于需求量。一般来说，市场容量应该是一个变化幅度不大的定量，但是在春节期间，因为人口的流动，不同地区的市场容量就会有不同的变化。比如，原来劳务输出量比较大的地方，在春节期间，因为外出务工人员返乡过年，市场容量可能有一个较大的增长，卷烟消费量也会随之增长，而劳务输入量比较大的地方，在春节期间，在本地务工人员返乡，随着流逝的将是卷烟消费需求。根据劳动力的转移来考虑市场容量还要具体分析到劳动力群体的构成，不能一概而论，比如劳动力的构成，是男性多还是女性多，男性中的吸烟率有多少。

　　那么市场容量变化的信息如何获取呢？来源有如下：（1）零售客户反馈的趋向性信息。零售客户在市场前沿，是市场容量变化的风向标，作为客户经理要注意收集，并做好信息的分析。我在近期走访市场的时候就比较注重这方面的信息，比如有的客户会反映，最近饮料、食品卖得比较多，原因是附近的某某厂子要放假了，工人为返程而购买路上的必需品，这说明本地的市场容量在春节期间可能有所减少。（2）政府门户网发布的具体信息。每一年，当地政府，工业园区都会有自己的工作报告，上面会有本地外出务工人员有多少人，本地市场吸纳了多少外地劳动力，以及具体的性别比例等信息。（3）大数据分析。市场虽有及时、灵敏的特点，但它不能反映出供需的长期趋势，所以要借助营销系统内的客户历史销售数据构建市场、品牌、客户三类数据模型，统筹分析春节期间市场容量变化，为春节期间的货源投放、市场调控、品牌培育、客户服务、现代终端建设提供数据支持。

　　分析客户需求变化，了解销售动态

　　零售客户是卷烟营销链条的最终端，也是唯一终端，他所反馈的信息是最基础的信息，是最真实的信息，也是最重要的信息，他所表现出来的销售动态不仅代表着自己一个商店，如果将其放大，可以代表一个商圈，一个地区。作为客户经理，在岁末年初走访市场时更需注意分析客户的需求变化信息，了解客户销售动态。

　　根据客户订货情况分析。客户的订货情况基本代表了客户的销售情况，特别是岁末年初，客户需要备货的商品很多，如果客户对自己的卷烟销售没有信心的话，不会把有限的资金应用到不能产生利润的商品上来，作为客户经理，可以查阅客户的订货记录，了解客户、片区的卷烟需求信息，品牌需求信息，并综合分析客户的订货记录，了解本地区的消费结构有何变化？品牌销量有何变化？分公司营销部门也要综合客户经理所反馈的客户销售动态，做出有针对性的动作，比如，调整货源投放计划，调整节日营销方案，从而让销售计划和营销措施更对零售客户市场的口味。

　　根据信息采集点反馈的数据分析。根据上级安排，每一个客户经理都在各自的辖区的不同商圈选择了具有代表性的客户设立了信息采集点，客户的卷烟订货、卷烟销售都录入系统，客户经理可以登录系统查看到到客户的每日销售数据，每个品牌的销售数据，这个数据是卷烟销售最真实的体现，可以根据这些销售数据了解辖区市场卷烟销售动态。

　　根据零售客户反馈的信息分析。零售客户凭借他们多年的经营经验，对春节期间的市场状态、对自己商店的经营状态都会有自己的理解，这些状态虽然只是自己商店的“小气候”，但是只要做好信息的甄选工作，选取有用的信息，也基本能代表这一个片区的市场状态，比如推荐细支烟品牌的时候，客户反馈最近返乡的多是打工者，他们对细支烟的需求量不大，而等到快过年的时候，一些“白领”工作者返乡过年，那个时候是细支烟销售的高峰。

　　分析消费动态变化，了解消费需求

　　春节期间的消费者构成有了很大的变化，一是地区之间的人员流动带来的各个档次、各个品牌卷烟消费需求增加或者减少，二是地区内部人员流动带来消费需求变化，特别是春节期间，走亲访友，人民的卷烟消费结构都有上升，但是结构上升的档次有多高，是否在理性范围内，这就需要我们客户经理在日常走访中，通过和消费者的交流，通过开展消费信息问卷调查等方式获取。

　　作为行走在市场一线的客户经理，还可以利用站柜推荐的方式了解消费需求信息，通过帮助零售户站柜销售，一方面可以帮助零售户分担节日销售压力，融洽和零售户之间的关系，另一方面可以了解零售客户新品卷烟销售情况以及消费者的接受情况，随时掌握市场异动，及时采取应对策略，以达到引导消费、促进销售的目的。

　　岁末年初是一个很重要的节点，即是万家团圆的日子，也是卷烟销售的重点时段，而在春节这个特殊的时期，消费者的消费需求更会有被放大的效用，如果客户经理沿用以前的销售策略和营销方案不仅无法取得比较好的效果，还会导致商机白白流逝，所以作为客户经理在这个特殊的时期要加强市场调研，充分了解市场动态，为下一步的卷烟货源投放和市场营销政策的制定提供信息支持，为圆满完成全年的卷烟销售任务打下坚实的基础。