烟草在线专稿　　品牌培育是客户经理的一项重要职能，是实现“卷烟上水平”的重要途径。品牌培育的最终战场还在零售终端，零售户在品牌培育中发挥着无可比拟的作用。但是，现行的各种品牌培育措施和手段，很多都在强调烟草工业企业和商业企业在品牌培育中的作用，或多或少忽视了零售终端。诚然，烟草工业企业和商业企业在品牌培育过程中也很重要，但纵然出多少新品牌，也赶不上零售户对消费者的推介。要让零售户纳入到品牌培育的大体系当中，激活零售终端，必须要解决两个问题：“为什么培育”、“怎么培育”。

　　为什么培育？

　　对零售客户来讲，有没有动力去销售、培育一个品牌，关键要看这个品牌卷烟能否带来更多的盈利。要做到这点，主要从以下两个方面入手：

　　第一，因地制宜。要科学确定重点培育品牌，因为各客户服务部及客户经理所服务的辖区实际经营特点和各自的量、价、类别卷烟销售任务指标情况不尽相同，所以在品牌培育过程中，一刀切的确定某些重点品牌的做法会有所偏颇。比如魏都区的某些营销线路已经到了北环以北、许由路以南的农村，更有像碾上这样的“城中村”，而有些营销线路在市中心。在品牌培育过程中，如果不分辖区、不分线路进行品牌培育，零售户赚不到更多的钱，积极性自然不高，那么品牌培育的效果会大打折扣。

　　第二，提高收益。卷烟属大众消费品，价格透明度过高，消费者通过多种渠道很容易获得卷烟批发价格信息，能清楚的知晓零售客户的利润，与零售客户砍价还价。而一个正在培育中的新品牌则很少存在这个问题，并且由于人本身具有追求新事物的好奇心理，再加上零售户的合理推介，可以保障销售新品具有更高的利润。客户经理在拜访的过程中，要晓之以情、动之以理，提高零售客户的主观能动性。

　　怎么培育？

　　在品牌培育过程中，要切实做好如下五个方面：

　　第一，做好培育的持续性。一个新品牌上市，刚开始工业和商业企业都会常重视，各方面工作都比较到位，但到了中、后期，对品牌培育的关注度就会逐渐降低，品牌培育的后期维护工作缺乏，比如黄金叶（黄金眼）、黄金叶（金如意）、黄金叶（硬金红）等都存在这个问题，导致品牌培育虎头蛇尾，很多品牌在经历了短期的火爆之后就销声匿迹了。

　　第二，做好品牌替代。由于国家对卷烟销售采取“总量控制、稍紧平衡”的政策，再加上各地的吸食习惯不同，所以，一些紧俏烟会出现断货、缺货的情况。客户经理在拜访商户的过程中，要及时向零售商户介绍可以进行替代的品牌。比如在中华（硬）缺货的时候，可以向客户推介一般不断货的苏烟（软金砂）；在黄山（硬一品）、白沙（硬）缺货的时候，可以向客户推介同等价位的其他四类烟。

　　第三，做好老品牌维护。老品牌已经积累了一定的固定消费者，这是老品牌的宝贵优势。在品牌培育过程中，一味地上新品，忽视老品牌，就可能会事倍功半。根据波士顿矩阵理论，在品牌培育过程中，要“精耕细作”老品牌，使之成为“金牛业务”，而不是“广种薄收”新品牌，投入大量人力物力财力，结果换来一个又一个“问题业务”和“瘦狗业务”。

　　第四，做好品牌文化。每一个卷烟品牌，都蕴含其独特的品牌文化，如何把这些文化因子注入品牌培育中，让更多的消费者知道、接受，这是在品牌培育过程中必须重视的一个问题。日常的品牌培育，重视的是上柜率、销售量等各种销售指标，而忽视了卷烟品牌内在的文化。比如黄山（大红方印）、黄金叶（百年浓香）等，在向消费者推介这些品牌的时候，如果零售客户能熟谙其中的文化内涵，相信会更好地激发消费者的购买欲望，吸引更多有品位、消费层次高的消费者。

　　第五，做好客户经理培训。品牌培育虽然最终由零售客户完成，但是客户经理也起到至关重要的作用。如果客户经理自己都不知道一个品牌的文化内涵、营销中的推介技巧等，那么也一定不会做好对客户的服务。可以采取“培训+测试”的方式，督促客户经理不断学习，不断提高自己，从而更好的为零售客户服务。