烟草在线摘自《云南烟草》　　在中国移动互联网风起云涌发展浪潮中兴起的手机APP“微信”已经成为了当下中国活跃用户数量最多的手机应用程序。随着微信功能拓展和影响力提升，烟草工业企业也纷纷通过微信公众平台开展市场营销。经过两年多时间的探索和发展，不同的烟草工业企业形成了特色各异的微信营销和运营模式。随着2015年9月份新广告法的正式实施，烟草企业通过微信公众平台这一“灰色地带”进行市场营销的行为正受到控烟组织和媒体的密切关注，烟草微信营销将存在着极大的法律风险。

　　移动互联网时代驱动微信公众平台崛起

　　2011年1月21日，腾讯公司推出了免费即时通讯工具“微信”。凭借腾讯QQ的庞大用户基础和微信团队基于用户体验基础上不断的创新升级，“微信”推出后，用户数量就呈现爆发式增长。到2015年9月，微信平均日活跃用户已达到了5.7亿，成为了当前中国活跃用户数量最多的手机APP。基于微信产生的全新通信模式、社交模式、媒体传播模式和电子商务模式正悄然间改变着人们的生活方式。

　　2012年8月，微信推出了微信公众平台。微信公众平台是腾讯公司以“再小的个体也有自己的品牌”为理念打造出来的一种有强大的业务服务与用户管理能力的全新信息传播和品牌推广平台。凭借庞大的用户群体、独具特色的信息传播方式、不断增强的功能，微信公众平台自推出之后便受到了用户热捧。截至2015年9月，用户注册的微信公众账号已超过1000万个。微信公众平台为烟草企业提供了全新的品牌市场营销渠道

　　2012年年底就相继有烟草工业企业开通了微信公众号，用于消息发布和品牌营销。在过去的三年里，烟草类微信公众号数量快速增加，并逐渐形成了一大批特色各异、颇具影响力的微信公众号。截至2015年9月，全国烟草行业相关的微信公众号约460个，其中由烟草工业企业运营的微信公众号约240个，烟草商业企业运营的微信公众号约190个，烟草零售大户运营的微信公众号约20个，行业内媒体及咨询机构运营的微信公众号约30个。

　　烟草工业企业微信营销快速兴起主要源于两方面的原因。一是烟草工业企业对品牌宣传的强烈需求。烟草作为一种快消品，品牌推广的重要性不言而言。但长期以来受控烟运动和《广告法》的约束，卷烟品牌的大众传播渠道逐渐被堵死，对传播范围更广、受众更多的品牌宣传渠道有着强烈需求。而微信公众平台不仅有着巨大的影响力，而且封闭式自媒体的特征又使之游离于原广告法之外，是一片全新的烟草广告“灰色地带”。二是微信公众平台有着“成本低、影响大、传播精准、互动实时”的品牌营销优势，为用户提供了“线上线下相结合，人与服务相连接”的移动互联网营销模式。

　　当前烟草工业企业微信营销的现状和特点

　　从2012年年底就相继有烟草工业企业利用微信公众平台进行品牌推广，2013年微信营销的效果开始显现。2014年后，烟草微信营销开始受到各大烟草工业企业重视，开通的公众号数量迅速增长。截止2015年9月，由中国烟草工业企业运营的微信公众号达到220个。除上海烟草集团外，其他17家省级烟草工业企业都开通了微信公众号，并且形成了风格各异的运营模式。

　　1．当前各大烟草工业企业微信营销的典型案例

　　本文特选取了湖南中烟、川渝中烟、广西中烟、江西中烟、云南中烟、河南中烟等几家在微信营销上具有一定代表性的烟草工业企业进行重点分析。

　　湖南中烟运营的微信公众号“天下和书院”(未认证)是当前烟草行业微信营销中最具影响力的微信账号，其运营思路、风格和其他烟草工业企业的微信公众号截然不同。“天下和书院”紧紧围绕“国学”的主题，传播国学精粹，几乎从不推送烟草广告。“天下和书院”向用户推送“国学、文化、养生”等相关图文消息，并发动鼓励阅读国学经典、有奖读书答题、有奖签到、参加线下天下和书院活动等内容，通过互动增加用户粘性，给用户极强的“传承国学、树立诚信”的印象，使其在潜移默化中不断强化对芙蓉王品牌文化的认知。

　　四川中烟运营的微信公众号主要包括服务号“娇子公社”和订阅号“娇子烟缘”，微信认证主体均为“成都娇子品牌推广有限公司”。服务号“娇子烟缘”主要包括“消息推送”、“娇子服务”、“娇子家园”、“娇子访坛”四大板块内容，为用户推送最新的市场营销信息和产品宣传图文，为用户提供卷烟真伪查询、全系列烟草制品信息查询、用户积分管理、产品导购等服务以及工厂介绍、企业动态、员工风采展示等内容，并开通了通过积分进行交易的娇子商城等功能；服务号“娇子公社”则是为烟草零售户和消费者搭建的一个移动购物微商城，零售户可以免费在线管理自己的“微店”，消费者则可以通过“娇子公社”找到最近的零售店，实现在线支付，获得“送烟上门”等服务。四川中烟是较早开展微信营销的工业企业，微信公众号功能强大，具有一定的影响力。

　　广西中烟在2012年11月就开通了微信公众号，是国内最早开通微信公众平台的烟草工业企业。运营着以“广西中烟、广西天海信息科技有限公司、广西真龙天瑞彩印包装有限公司”为认证主体的20个微信公众号，除“真龙”、“真龙书院”、“广西中烟”三个微信公众号是面向全国市场用户的外，其他微信公众号都是面向广西各地市级市场(如“真龙百色”、“真龙北部湾”等)，是当前认证微信公众号最多的工业企业。订阅号“真龙”作为全国最早的烟草企业微信公众号之一，也是行业内较早实现微信平台推行“扫描烟包二维码积分/抽奖”的微信平台。当前“真龙”公众号除了推送产品消息和营销信息外，还主打“扫码抽奖”、“会员积分”、“会员商城”、“会员微社区”等功能，功能齐备，对订阅用户吸引力较大。“真龙书院”是广西中烟微信营销的转型之作，推广思路借鉴于湖南中烟的“天下和书院”，主打“读书”主题，主要包括“好书推荐”、“美文欣赏”等内容，并通过“线上宣传、线下组织”的读书会活动，将真龙品牌文化的宣传推广和倡导读书的主题相结合，烟草广告较为隐晦。

　　江西中烟运营着微信公众号“金色圣地”，该公众号仅开通了信息推送功能，虽然功能少，但推送的图文信息紧贴时事，内容编排精致，图文并茂，语言生动活泼，具有很强的可读性，烟草软广告也容易被读者接受，是目前颇具“小而美”特色的品牌传播媒介。

　　河南中烟运营的公众号主要包括：黄金叶俱乐部(认证实体：漯河沙河实业有限公司)、黄金叶会员俱乐部(认证实体许昌帝豪实业公司)、黄金时代黄金叶(认证实体：许昌卷烟厂)三个通过了微信认证的订阅号和近90个的各地营销人员在运营的微信公众号(如“平顶山黄金叶”、“山西黄金叶”)。“黄金叶俱乐部”面向的群体主要是消费者，主要功能包括推送最新市场营销活动、全系列烟草产品介绍、在线互动微游戏和烟友微论坛等内容。“黄金叶会员俱乐部”主要面向零售户，主要功能是发起针对零售户发起的线上线下相结合的推广活动(如“终端摆放大赛”)；“黄金时代黄金叶”推送最新的市场活动、新品消息和企业文化。其他黄金叶微信公众号虽然数量多但活跃度一般，推送的内容多为市场促销活动消息和产品广告。

　　云南中烟在2014年下半年开通了微信公众号“好山好水好烟”(认证实体：昆明零点科技有限公司)，设置了“好烟、好玩、好用”三个栏目，“好烟”主要为卷烟产品介绍，“好玩”主要为当前正在开展的市场营销活动信息，“好用”主要包括“微信扫码”和“烟店查询”等功能。2015年8月云南中烟又开通了“云南中烟”微信公众号和“云南中烟工业有限责任公司”微信企业号(认证实体：云南中烟工业有限责任公司)。此外还有多个各市场部开通的“云南中烟XX市场部”的微信公众号，但活跃度很低，订阅用户数量有限。

　　广东中烟运营的微信公众号包括“双喜”(认证实体：广东中烟)和“深圳好日子”(未认证)两个服务号。“双喜”主要包括全系列产品展示和宣传、扫码抽奖、市场营销活动等功能。“双喜”还开通了“积分商城”，用户可以通过积分购买微店内商品。“深圳好日子”主要推广好日子品牌卷烟，汇集了全系列产品展示、紧扣时事热点发起线上线下相结合的活动等功能，并开通了会员商城功能，会员可以通过积分参与在线交易。

　　2．当前中国烟草工业企业微信营销的特点

　　从当前烟草工业企业微信公众号的功能来看，除湖南中烟是围绕“国学”、“书院”、“诚信”、“正能量”等主题来进行品牌文化推广外，其他工业企业微信公众号都紧紧围绕“品牌推广”和“市场营销”来推广，大体上可分为四个层级。

　　第一个层级为基础层，微信公众号通过最基础的图文消息推送功能传播烟草广告和市场营销活动消息，目前来看，绝大部分工业企业微信公众号都开通了该功能；

　　第二个层级为延伸层，此类微信公众号在基础功能上增加了全系列产品信息查询、卷烟真伪查询、公司最新动态、企业文化介绍等功能，如公众号“陕西好猫”。

　　第三层级为拓展层，部分微信公众号在前两层级的基础上开通了“微信扫码抽奖/积分”、“签到积分”、“积分商城”、“烟民微论坛”等功能，通过积分来刺激消费者购买欲望，通过互动来提高用户粘性，当前实现了这些功能的公众号主要包括“真龙”、“黄山微营销”等；

　　第四层级为平台层，烟草工业企业通过微信公众号为零售户和消费者搭建微商平台，公众号可以为消费者推荐最近的零售店，消费者可以通过网上支付等方