烟草在线专稿

　　1　研究背景及意义

　　1.1　江西卷烟品牌发展概况

　　江西中烟公司于2004年10月28日成立，主要承担起烟草制品的生产、销售以及烟草物资、烟机零配件经营及其他相关产品的生产经营任务。“金圣”品牌在近年来保持了快速的发展，其产销规模增长速度略高于行业平均增速。作为烟草品牌行业的后起之秀，虽然金圣发展势头喜人，但由于自身基础较为薄弱，在市场份额方面尚未形成较强的影响力，省内市场份额占比虽较高，但面对周边省份强势品牌的挑战，依旧存在较大的竞争压力。

　　目前，江西中烟公司拥有“金圣”、“庐山”两大主导骨干品牌，下辖五个生产厂。联合重组之前，这5家卷烟企业共拥有金圣、庐山、海鸟、南方、赣、黄洋界、天宝、客家、月兔等诸多品牌，但平均单品产量过小[1]。尽管金圣、庐山、赣烟也进入了全国性的百牌号卷烟目录，但其产量集中度占比极小，效益差，主导品牌不突出。与外省强势品牌相比，江西卷烟品牌处于相对落后的地位，品牌影响力与企业实力都存在较大的差距。

　　江西中烟公司“金圣”品牌在多年的探索与努力中逐渐发展起来，并产生了巨大的品牌效应，树立起良好的知名度与社会形象，带来了显著的经济效益和社会效益。然而，随着全球“反烟运动”形势高涨和“吸烟与健康”的矛盾日益加剧，着力培育“金圣”品牌，尽快实现“金圣”品牌由省内依赖向全国扩张的转变，从区域性品牌向全国性品牌跨越已刻不容缓。

　　2　“金圣”品牌发展面临的问题及挑战

　　“金圣”品牌在经历前20年的高速发展和迅速壮大，但由于企业自身在品牌战略规划、品牌识别以及文化建设方面存在诸多不足，现阶段，企业在推进品牌的成长及发展过程中出现瓶颈，并造成一些不良现状。如：省产烟产销量同比下降、税利增幅趋缓、省外市场占有率低、份额小，品牌发展受限、产品结构提升乏力、卷烟库存处在高位等等[3-5]。

　　国家烟草总局提出“532”和“461"计划，都是针对行业内的龙头企业所提出的鼓励政策，对于弱小品牌则形成一定压制。江西中烟公司本身基础就较为薄弱，综合实力在行业内排名靠后，更易受强势品牌挤压，“金圣”由于品牌体量较小，尚无法从行业整合的过程中受益[7]。2、烟草行业品牌产品同质化、营销同质化都很明显，缺乏特色，而研发草本系列的卷烟品牌也相继问世，对“金圣”品牌的发展构成严重威胁。

　　江西中烟自身，品牌文化内涵不足，“金圣”在品牌塑造上，尤其是品牌文化注入与传播存在一定欠缺，显著落后于业内竞争对手，品牌营销战略实施不彻底，造成地域特征较不明显，致使难以唤起江西本土卷烟消费者对其品牌的认同。品牌意识还停留于一种策略需要的表层，并远未达到品牌战略的高度，对品牌的重视远不如对销售的重视，在品牌建设领域缺乏战略性的眼光。紧俏货源组织能力不当，造成省产烟的销售很大程度上依赖于紧俏烟4、终端渠道建设相对落后，零售客户、消费者忠诚度、满意度偏低。市场调研力度不够，卷烟销售结构不当，偏离正常市场轨道。

　　如何在总量保持稳定，结构处于调整阶段的卷烟市场谋得一席之地，如何降低金圣烟销售对紧俏烟的依赖性，形成金圣品牌自我“造血”功能，则必须通过培育自己的强势品牌来实现。进行“金圣”品牌建设是落实国家局“532”、“461”发展战略，实施江西烟草商业系统品牌布局调整的重要前提，更是江西烟草商业系统集约式发展的迫切需要，是影响企业成败的决定性因素，对江西中烟公司的未来发展具有重大而深远的意义。

　　3　“金圣”品牌自我“造血”的发展对策与建议

　　3.1　强化“金圣”品牌意识，创新品牌管理方式

　　美国著名市场营销专家菲利普•科特勒认为：“品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互结合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别，促进消费者理性和感性需要的满足”　[8]。品牌能给消费者带来超越其功能的附加价值，优秀品牌具有在消费者心中产生了广泛而高度的知名度。

　　为满足卷烟市场的消费需求，应对日益激烈的市场竞争，企业应当强化品牌意识，树立牢固的品牌营销观念，提升省产烟品牌培育能力，将品牌营销提升到企业经营战略的高度，增强我省卷烟品牌竞争力，使其达到一个新的台阶。同时，全企业上下从领导者到营销基层人员都应当加强对品牌理论、品牌联想、品牌忠诚、品牌文化内涵的学习和认知，强化企业员工的品牌营销意识，以金圣品牌为主导，积极采用差异化品牌营销战略，创新品牌管理方式，用实际行动努力培育出省产金“圣烟”自我“造血”功能，提升“金圣”品牌价值，增强“金圣”品牌的认同感、知名度和影响力，力争成为差异化中式卷烟的代表品牌。

　　3.2　加强“金圣”品牌文化建设，强化品牌核心价值

　　品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌独一无二且最具价值的部分通常表现在其核心价值上，它让消费者明确清晰地识别并记住品牌的利益与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量[9]。

　　为了进一步加强“金圣”品牌文化建设，建立“金圣”强势品牌，扩大“金圣”品牌文化影响力，企业应当进一步加强对江西中烟品牌文化的挖掘，深入探究江西省烟草种植的历史，并从中提炼出烟草文化精髓，以自主创新为灵魂，结合当代营销理念来构建“金圣”品牌的核心价值观。同时，在品牌文化创新上，将“金圣”卷烟融入了更多体现品牌文化价值的元素。如：品牌历史、品牌风格、香型习惯、降焦减害、消费时尚等文化元素。以“中式健康”文化为沟通平台，以低害产品系列为工具，在大同的烟草世界里创造出大不同的中式低害特色品类，力争在本草卷烟技术争得了一席之地[10]。

　　3.3　提升省产卷烟品质，丰富品牌产品线

　　为了进一步提升卷烟品质，提高消费者忠诚度和满意度，企业应当继续加强研发投入和技术创新，充分发掘本草配方功能，提升卷烟品质，促进“金圣”低害技术的不断升级，持续推出新产品以丰富“金圣”品牌的产品线，支持“金圣”产品不断向更高处发展，使“金圣”卷烟在减害道路上步履更加坚实，发展更加稳健，在减害创新科技上跃上一个新台阶。

　　3.4　持续创新营销方式，高度重视品牌推广

　　由于国家广告法的限制使“金圣”品牌无法利用大众传媒实施全面的传播，主要依赖于零售户的口头宣传，而零售户在品牌推介过程中付出的成本和获利往往不对等，造成“金圣”品牌的推广度劲力不足。为此，我们应当紧扣“关爱健康为金，满足民需为圣”的品牌精神，不断创新品牌营销方式，如借助热点事件，抗战胜利70周年、“习马会”等创造出销售卖点、不能仅仅局限于“节日”、“喜庆”等传统的时间段促销，应当学会集中整合资源，重新开辟属于自己的销售战场，再联合　“市场细分法”“饥饿销售法”、“全员营销”等多方面的差异化营销手段，充分挖掘江西省高档卷烟品牌市场份额，通过实际行动来传达“金圣”品牌的核心价值，将品牌声誉有效转化成为品牌价值和企业可持续发展的竞争力。

　　3.5　研发与营销并驾齐驱　提升工商协同能力

　　作为烟草商业企业，如何紧密联系工业、引导和支持卷烟零售户共同培育品牌，实施工商协同营销，形成“互助互推、互信共赢”格局，共同谋求发展，对于提高卷烟销售网络的综合竞争实力，具有十分重要的意义。

　　更何况，品牌培育是一项系统工程，研发与营销是驱动品牌发展的两个车轮，因此，工业、商业企业应该以市场为导向，以品类管理和商品生命周期管理为手段，紧扣产品研发、新品上市、品牌日常维护、品牌评价等关键环节，整合优势资源，形成工商营销合力，共同构建一个集品牌战略定位、营销战略规划、品牌价值提升、整合营销传播于一体的完整的卷烟品牌营销体系，以改善当前省卷烟销售困难的格局[4]。

　　3.6　调整销售结构，促进销售规范

　　在如今规模的增长面临着现实的瓶颈状况下，必须在规模扩张之外寻找到结构突破的方向，即积极调整“金圣”系列卷烟结构，加强市场需求调研，从客户、订单、品牌等不从层面落实好需求预测，准确把握投放节奏。

　　另外，江西省目前卷烟销售品牌（规格）数量偏多，造成优势重点卷烟品牌对行业效益的拉动作用并未体现出来，又根据“7+2　理论”　[13]所知，即一个消费者对同一种产品，一般只能记住其中的7个牌子，而选择其中2个，卷烟品牌（规格）数量一多，零售户就很难记清，更难以掌握各自的卖点，从而会产生畏难情绪，不会去主动推介。因此，在同一个价位段的卷烟中，我们只需保留3-4个左右的品牌（规格），多了会造成资源浪费。鉴于此种情况，作为烟草商业企业应该客观、理性分析市场，高度关注知名品牌价格和库存状况，按照市场真实需求，合理把握产销结构，科学投放市场，通过供应调节价格，加大价格监督检查力度。否则，一味地提升“金圣”系列卷烟结构，会造成其偏离了市场需求的轨道，致使零售户无法找到合适的推介对象。

　　3.7　加大力度进行终端建设，开拓销售渠道

　　零售终端是卷烟销售的前沿阵地，开展品牌培育工作必须要在零售客户的积极配合下完成，但是，从销售的数据来看，“金圣”给予烟草零售商的销售毛利率低于其他部分品牌的销售毛利率，这也是造成“金圣”烟的销售很大程度上依赖于紧俏烟的主要原因，因而从流通的角度而言，在对终端零售商的建设方面仍有提升的空间。从市场表现