烟草在线专稿　　为全面贯彻落实江西上饶市局（公司）“坚定不移调状态，政策倾斜出营销，宣传促销稳增长”的金圣品牌培育措施，提升“金圣”品牌卷烟销量和卷烟结构，提升金圣的美誉度，扩大金圣的消费群体，提高金圣卷烟市场份额，确保金圣品牌持续、稳定、健康发展，笔者以金圣（本草瑞香）为例，从以下几方面谈谈对“金圣”品牌培育的几点看法。

　　一、做好前期准备工作

　　确定金圣（本草瑞香）培育原则，即以提高零售客户盈利水平为品牌培育原则，严格遵循“自愿、选点、控量、稳价、渐进”的基本原则；再制定投放策略，选取销售能力较强的客户与新品推介能力较好的客户优先投放，并着力做好六项工作：

　　（一）宣传推荐：对卷烟零售户进行产品上市的告知，介绍新产品相关信息，强化终端的展示，争取卷烟零售户的大力支持；印发消费者有奖调查反馈宣传单，通过卷烟零售户调查反馈，激发消费者关注度和参与热情；客户经理向零售客户进行重点宣传金圣烟的亮点及卖点，指导零售客户上柜摆放，并指导客户向消费者进行推介。

　　（二）自愿选户签约：客户自愿填写上柜申请书，客户经理上门走访收集，针对选取目标客户签订上柜协议。

　　（三）指导上柜宣传：将金圣陈列在柜台最醒目位置，在上柜宣传初期横列摆放3包以上，并且要求注意提高与相邻摆放卷烟的颜色区别，从色差方面突出金圣的视觉效果。

　　（四）建立客户档案和消费者档案：客户服务部负责对金圣新品首批上柜客户建立档案，档案含有客户姓名、许可证号、经营地址、经营类别、月销售、上柜、动销，价格、期末库存、消费者信息收集等，并及时进行整理归档。消费者档案以消费者调查问卷建立。

　　（五）开展动销分析：由客户服务中心对金圣新品按上柜客户，采集月销售、上柜、动销、价格、期末库存等信息并进行分析。

　　（六）加强信息收集：客户经理在日常拜访中要及时指导督促客户收集消费者信息，并对动销、价格、库存等情况做好记录。

　　二、政策指导和市场需求相结合

　　全力打造“规范金圣市场行为、挖掘金圣市场潜力、搞活金圣市场营销”金圣品牌培育营销理念。坚定“巩固重点市场；培育发展市场；挖掘潜力市场”方向。通过“调整营销策略，调控相应竞品，维护终端价格，扩大品牌宣传，提升消费者购买力”等具体措施，实现“巩固老三款，突破新规格”的金圣品牌培育局面。

　　选择投放的卷烟一方面要加强对客户和消费者的引导，同时更要根据市场需求而定，品牌培育要从主观向客观转变，从市场出发着力解决“卖什么”的问题。

　　三、采取有效得力的培育措施

　　（一）建立微信营销：客户服务中心将辖区内市场经理、客户经理纳入辖区营销微信群，及时传递金圣品牌销售动态分析、新品上市信息发布、金圣品牌培育措施、金圣销售亮点、零售客户销售能手等一系列金圣品牌培育的信息；客户经理将辖区内金圣销售重点客户、新品培育客户和零售终端客户纳入个人辖区营销微信群，及时传递金圣品牌销售动态分析、新品上市信息发布、金圣品牌培育措施、金圣销售亮点、零售客户销售能手等一系列金圣品牌培育的信息。

　　（二）开展重点客户培育：每个客户经理选择辖区内2位以上“经营能力强、店面形象佳、客户商圈好、地理位置优”的客户，作为“金圣”品牌培育重点客户，通过“经营指导、品牌培育、客户分类、货源倾斜”等措施，鼓励零售客户有效调整省外同档次竞品卷烟，提升“金圣”品牌卷烟销售。重点客户培养作为“金圣”品牌建功立业活动考核中加分项。

　　（三）持续开展“金圣”喜事用烟活动和“金圣”返乡务工人员宣传活动。在“金圣”重点培育区域内，每月选取一定数量的“红白喜宴”，进行“金圣”品牌宣传；春节、清明、端午、中秋等节日，针对各大节日期间返乡人员开展“金圣”宣传活动，在车站和返乡人员集散地悬挂横幅，开展金圣品牌宣传活动，并协调工商行政局，确保宣传促销活动顺利开展，并提供必要的宣传物资。

　　（四）开展“金圣”品牌培育劳动竞赛活动，评选“金圣”品牌培育标兵（客户经理）、品牌培育能手（零售客户），充分调动“金圣”品牌培育的积极性和创造性。

　　四、做好事前事中事后其他工作

　　（一）全员重视。高度重视金圣的投放策略和后期维护、有关信息收集等要求，各司其职，做好上柜宣传和培育工作。

　　（二）规范经营。在销售金圣新品期间被查有违法、违规的行为取消所有新品资格，并根据申请客户情况采取“退一进一”的方式做好替换工作。

　　（三）编制简报。客户服务中心每月对金圣重点培育品牌进行分析，将工作中收集的上柜、动销、价格、社会库存和消费者反馈等信息及市场表现，建议和想法，进行分析汇总并整理上报。

　　（四）培育效果评估。客户服务中心定期对方案的完成进度情况和实施效果进行评估，查找存在问题，并针对所发现问题，督导营销人员进行改进。

　　品牌培育是一个长期的过程，也是一项长期而艰巨的任务，不能一蹴而就，需要耐得住性子，这就要我们开阔视野，站在更高的起点，锁定目标，多管齐下、多措并举，注重培养品牌忠诚度，把品牌培育工作建立在扎实的工作基础和可靠的市场基础之上，作为一项长期战略工程来抓；这就要我们既要做好全局规划，有品牌集中度的培育计划，有卷烟增量拓展、维护客户利益的培育计划；也要做好培育精细化相关工作，严格周密划、精细准确分析，真正做深、做细、做实各项工作。