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浅谈客户经理如何做好辖区“省产卷烟”销售工作

2015年11月20日 来源:烟草在线 作者:凌学兰
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  烟草在线专稿  摘要:在国民经济增长放缓的大环境下,控烟浪潮进一步袭来;县域经济呈现下行趋势,作为非生活必须品,当前卷烟销售工作面临的形势异常严峻。强“推”硬“压”的销售模式已经不能适应时下的市场情况,只能越来越激化客我双方的矛盾,那么,作为一名客户经理,如何落实江西省局“把卖好省产烟、金圣烟作为当前商业系统义不容辞的第一要务”和九江市局关于“省产烟比贡献,金圣烟讲担当”的相关要求,圆满完成2015年销售目标,笔者结合自身岗位,就如何做大辖区卷烟销量提出了一点浅见。

  关键词:客户经理 做好 省产卷烟 销售

  一、当前卷烟销售所面临的困难及原因分析

  (一)辖区基本情况。笔者负责江西省九江县县城东南片区193户(V3实时查询,约占县城客户数一半),2014年系统外销售8358.74万支,占全县比率为15.05%;其中“省产烟”销售3400.5万支,占全县比率13.11%;“金圣系列”销售2548.86万支,占全县比率18.11%;主要负责的路段有县城集贸市场、火车站、高速公路口、沙城工业园、居民生活区、主要街道及城郊,零售户分布相对集中,配合度也较高,但同时,集贸市场一些大户以批发为主,卷烟销售弹性大,难以把控,因此,给辖区卷烟销售平稳增长带来难度。

  (二)市场需求疲软,增长乏力。2014年九江县县政府抢抓沿江开放开发和昌九一体化战略发展机遇,对接主城区、融入大九江、“做美沙河城”,大力推进促改革、惠民生的基础设施建设,县域经济发展带动卷烟销售增长。今年以来,县内基础设施建设、房地产施工、个体建房等建筑业几乎全面停工,劳动力外出务工加上流入人员减少等各种因素,造成卷烟销售呈明显下滑趋势。在省、市局党组正确领导下,县局班子带领全体员工全力以赴做好卷烟销售工作,1-10月全县“金圣系列”保持平稳增长,共销售12618.84万支,同比增长5.86个百分点。但系统外销售45761.19万支,同比下降1707万支,下降2.38个百分点,其中省产烟销售20597.38万支,下降5.57个百分点,销售形势不容乐观。

  (三)社会库存加大,动销趋缓。目前卷烟销售遭遇“拐点”,运销缓慢,主要原因是社会库存积压严重,从去年8月份以来,省产烟尤其是“金圣系列”一直处理“高压”态势,长时间销售压力不仅使销售人员身心俱疲,客户也近乎麻木的应对“协商订单”,以往的“人情烟”、“盈利烟”再也不能成为客户经理做好卷烟销售的“法宝”。

  (四)卷烟盈利减少,客户信心不足。由于长期压销,库存过大随之带来的是价格低迷,“有市无价”、“有价无市”成为卷烟市场的“新常态”,卷烟盈利空间过小,造起客户销售积极性极弱,对卷烟销售失去信心。

  二、解决当前问题的一些思路

  (一)具有灵敏的嗅觉,及时收集、反馈市场信息。在信息时代,掌握信息无疑就掌握了市场。客户经理在日常工作中,一是应掌握市场上的违法违规信息,为专卖“打假打私”提供情报,维护稳定有序的市场环境,给卷烟销售腾出空间。二是利用“客户微信群”等现代信息手段,将新品上市等营销信息,及时有效的输送到“每一个神经末梢”。 

  (二)结合“三重”工作,挖掘市场潜力。

  1、善察消费动态。及时掌握辖区内婚丧嫁娶等红白喜事,主动拜访联系经办人,争取喜事用烟,为大客户消化库存提供帮助,从而带动其订购卷烟,使市场良性循环。

  2、注意市场动向。在日常工作中,多加留意,有时,一个订单就能发现一线商机。一次,笔者发现辖区火车站附近一户订货异常,规模“7”的客户突然大量订购平时销量极小的红塔山(硬经典100),经询问原来是铁路维修来了一批民工。于是,便引导客户向他们推荐金圣(硬)和金圣(硬滕王阁)两个规格,工程结束后,还带走了12条金圣(硬滕王阁),当月该客户金圣系列环比增长40余条。

  3、做大重点品牌。一是细致准确的采集客户订单,对金圣(吉品)、金圣(本草瑞香)等策略品牌,在申请二次分配时既要保证客户需求能满足,又要避免过大申请造成货源执行率不达标。二是对一些策略品牌,如:白沙(硬)、南京(红)、芙蓉王(硬)、双喜(软)等,做好货源策略宣传工作,避免客户错过订货机会。三是提高七匹狼(白)、云烟(紫)、金圣(硬滕王阁)等策略品牌的货源执行率,最大限度的订满策略。

  4、关注重点客户、重点环节。通过对辖区30%重点客户月度协商量进行跟进,对比同期销售数据,努力“加满客户杯中的水”,“啃掉每根骨头”,对重点环节(每周订货日前一天)实地或电话采集、跟踪订单,有异常情况及时向上级汇报,取得上级及专卖部门的配合,在抓大客户的同时也不漏掉每一个小户。

  (三)狠抓新品培育,激发品牌活力。正所谓“金圣强则总量大”,就九江县县城片区而言,要想做大“省产烟”,在稳住庐山系列销售同时,必须努力做大“金圣系列”,挖掘“金圣品牌”新的增长点。因此,自金圣(硬滕王阁)投放以来,九江县局大力培育该品牌,不仅在县城闹市区、农村集镇开始品牌宣传活动,更迅速组织扩大到对全县零售户的集中宣讲。零售户互动答题过程中,潜移默化地掌握了新品特点和卖点,提高他们对品牌的认同度,比客户经理上门生硬的逐个推荐,氛围更浓厚,客户也很容易接受。经测算,参加培训的客户,上柜率和“订足率”比未参加培训的客户高出近一倍。10月份辖区“金圣系列”销售228.78万支,其中金圣(硬滕王阁)销售18.28万支,约占金圣总量的8%,这对于一个刚上市才一个月的新品是来之不易的。

  (四)维护市场价格,营造公平有序的市场环境。众所周知,卷烟经营需要比经营其他商品占用更多的资金,但单条的获利少,更有不法分子趁机哄抬或压低价格,使终端盈利空间日渐狭小。当与客户协商订单时,客户几乎都会算这笔帐,这项工作的开展并不是一蹴而就,需要长期开展,发现问题客户及时跟进,才能最终打消客户的疑虑,形成市场良好的价格氛围,保证客户的获利,稳固市场基础。

  (五)突出省产烟陈列。认真落实揭东轲局长《在三季度中心组学习会上的讲话》精神,为了更好地提升省产卷烟在零售终端的陈列、出样“颜值”和水平。九江县局班子主动谋划,要求每个片区至少分别完成10户金圣(滕王阁)和金圣(赣)个性化陈列。本辖区协助客户黄老板做了一个“省产烟出样专柜”陈列,该客户柜台是“L”形,笔者结合客户柜台条件,将面向街道一组柜台全部摆放“省产烟”,且在最显眼的位置将金圣(滕王阁)做了突出的个性化陈列。在做完陈列的第二周,客户就主动打电话来要求金圣(滕王阁)增量20条,第三周又要求增量300条(当时已经停止增量投放)未批准。自做了“省产烟陈列专柜”一个月以来,该客户“金圣系列”订货量达619条,占其1至11月9日“金圣系列”累计销售2068条的29.93%;较上期220条增长399条,增幅181%;较同期60条增长559条,增幅932%。可见,突出陈列对卷烟销售有大幅度的促进。当然,也可能存在货源策略、商圈变化的等因素,但“专柜”作用不容小觑。

  (六)专销结合,团队的力量是无穷的。

  虽然专卖和营销职责分工不同,但归根结底目标是一致的,正所谓“经营服从专卖,专卖保驾经营”。

  1、信息结合。客户经理与对应稽查员互通停、歇业客户信息,违法、违规、重点客户销售异常等情况。近期,县局负责人提出了专销结合,建立信息反馈机制,即每位营销人员每周至少反馈一条有价格的市场信息,由于客户服务部主任统一收集——业务副经理审核——专卖副局长——中队长——对应稽查员处理,最后将处理结果反馈给发起人的一个PDCA闭环,更有效地规范化信息处理流程,提升了信息反馈的实效性,使日常反馈机制更清晰,并做到有据可查、痕迹化管理。

  2、相辅相成、互相监督。日常工作中,客户经理负责服务,稽查员则负责法律法规宣传。虽然客户经理与专管员在市场走访中各司其职,但也需要相互配合、及时沟通。例如在货源供应、办证条件等方面的宣传解释上保持口径一致;客户经理上市场发现“乱渠道进货”、“卷烟调包”等现象,也可以视情况在能力范围内主动处理。而稽查员也更是携带价签等工具,协助客户做好卷烟出样、宣传货源策略,协助客户经理做好日常服务。共同努力营造一个良好的卷烟销售环境,充分挖掘零售户潜力,为卷烟销售工作打下基础。

  (七)杜绝零订货。通过抓总量零订货、金圣系列零订货、金圣(吉品)、金圣(硬)等主销规格的零订货客户,分析客户需求,挖掘有潜力的客户、非正常订货客户,及时跟进协商订单和违规监控。

  通过以上措施,2015年1-10月在县局班子的正确带领和在同事们的帮助下,辖区卷烟销售呈良好增长态势,辖区系统外销售7068.78万支,同比增长459万支,增幅6.49%,增幅在全县排名第一。其中省产烟销售3065.86支支,同比增长196.8万支,增幅6.86%,增幅在全县排名第一。“金圣系列”销售2351.22万支,同比增长8.67%,增幅在全县排名第二。

  销售无小事,抓铁须留痕。作为基层的一名客户经理,要做好卷烟销售工作,圆满完成各项目标任务,卖好“省产烟”、“金圣烟”,不仅要有顾大局、守纪律、听指挥的政治觉悟,更要有排除万难,不达到目的不罢休“战狼”作风。

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