烟草在线专稿　　【内容摘要】当前全行业面临着增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近的“四大难题”。作为基层一线营销人员，笔者认为提高客户订货质量是延缓卷烟销售下降的措施之一。本文从服务客户水平、卷烟信息传播、服务考核体系三个角度考虑，提出了提高客户订货质量的一系列可行性措施，以促进卷烟销售健康协调可持续发展。

　　【关键词】客户　订货　服务　质量

　　一、提高零售客户订货质量的意义

　　1、解决销量瓶颈的措施之一。销量来源于市场，来源于消费者的需求量，在当前需求拐点逼近的情况下，卷烟销售的难度也在加大。“改革是由问题倒逼而产生，又在不断解决问题中而深化”，在困难面前要勇于接受挑战，“办法总比困难多”。笔者认为，作为基层一线营销人员，有效提高客户订货综合质量是突破瓶颈的有力措施之一，零售客户需求与市场需求之间有必要的因果联系，却没有必然的对等关系。

　　2、创新零售客户服务的需要。从国内国际烟草业的发展要求和市场形势分析，无论是立足于当前还是立足于长远，卷烟销售渠道都是中国烟草保持核心竞争优势所在。零售客户作为卷烟销售终端，其地位和作用都非常重要。营销人员一定要本着“用心经营，用爱服务”的营销理念，改进服务流程，积极为客户做好服务，让其有利可图，有钱可赚，以此加深理解、实现客我同心，不断提升零售客户对烟草的满意度、忠诚度和依赖度。

　　3、规范市场经营秩序的需求。作为一名营销人员，要及时、全面地掌握辖区零售客户的经营状况。卷烟销量的上升和下降均要分析原因，如果更深入一点的话，要环比、同比分析哪个结构、什么品牌发生了变化？哪个客户类别、什么规模发生了变化？对不订货的客户更要仔细分析原因，是库存量大、是经营能力差还是不正常经营因素引起的？在平时的工作中需要多思考、多分析，通过现象看本质，进一步规范市场经营秩序，还原一个真实的市场。

　　二、当前零售客户订货出现的问题

　　1、订货成功率不尽如人意。从2015年江苏省盐城市射阳县1-10月份月度订货成功率来看，1月份的订货成功率最高为99.21%，5月、10月份的订货成功率处于低谷，为94.8%，意味着有近250户在一个月内一次货也没订。月度订货成功率的高、低主要受淡、旺季的因素影响。如果从每周订货的角度去看，如5月份第周订货成功率分别为83.47%、88.46%、80.97%、83.89%，每周不订货客户数平均为779户，这个数字就非常吓人了，以最低起订量15条计算的话，就会影响近50箱的销售，当然这是理想状态。

　　2、缺乏零售客户订货指导服务。首先是服务理念未能深入骨髓，“与客户共创成功”的服务理念没有渗透到企业经济运行的每个环节，渗透到每位基层员工的具体行动中。当前基层烟草客户服务无差异化问题突出，客户经理在提供服务时缺乏对客户自身经营状况的分析研究，未能充分考虑客户的个性化需求，针对具体客户“量身定做”的个性化服务相当薄弱。如从客户订货的角度去看，零售客户在订货前掌握的信息不足，试问对他对促销政策是否知晓？对自身排名和努力方向是否知晓？对新品牌的卖点、文化是否知晓？等等问题直接影响着零售客户订货的质量。

　　3、忽略了零售客户订货行为分析。当零售客户订货成功率不高时，我们常会认为是客户的经营能力差、周畅销货源供应不足、社会库存高等原因，却常常忽略了对零售客户订货行为的分析。零售客户订货行为笔者认为主要分为三个方面：一是零售客户的订货方式和订货习惯，如是在家里面电脑订的？还是在别人家订的？是习惯早上订货还是时常需要客户经理提醒？二是对自身资金的管理方式，如是贷记卡还是借记卡？是订烟前存款还是订烟后存款？习惯于在哪家银行存款？三是对新生事物的接受程度、对周围环境的敏感性，如网上订货的操作熟练程度？周围商机的捕捉能力如何？等等。作为营销人员，我们必须对客户订货的行为进行分析，随着市场化取向工作的推进，该项工作值得我们每个人去深入思考。

　　三、提高零售客户订货质量的措施

　　针对当前零售客户订货质量有待进一步提高的问题，笔者认为应当分析形势，及时优化工作方法才是解决问题的有效方法，俗话说的好“细节决定成败”，因此我们要从细微入手，做实客户服务、卷烟信息传播和服务考核体系上下功夫。

　　1、通过创新营销服务提升客户订货质量

　　（1）建立客户档案卡。工欲善其事，必先利其器。客户服务资料库是烟草客户分析的起点，只有做到对客户经营状况了如指掌，才能针对每一个客户提供个性及增值服务。当前我们虽有一整套的零售客户花名册、电子线路图。但笔者认为这还远远不够，需要对每一个零售客户进行一个全方位360度的分析，将对客户订货行为的分析加进来，形成服务资料库，使客户服务标准化、清晰化、系统化，为提高客户订货质量打下坚实的基础。

　　（2）跟踪客户订货过程。加强对零售客户订货的跟踪管理，是提高客户订货质量的根本保障。我们经常遇到零售客户在订货过程中出现错过订货时间、未足额存款、订货数量不足、品牌选择错误等问题，导致订单失败。因此日常工作中我们必须加强对零售客户网上订货的跟踪和管理，随时随地给予客户提醒服务，杜绝类似订单失败现象的发生，提高订货质量，做一个服务客户的有心人。

　　（3）创新客户培训方式。当前我们客户培训方式主要采用集中培训的方式，这种方式有节省时间、培训面广的特点，但往往效果一般。目前大多数基层服务站开展零售客户培训主要目的是为了完成任务，拍几张照片，讲一些不痛不痒的话，更多是流于形式。笔者认为对零售客户实施“一对一”培训效果会更好，特别是针对当前客户订货成功率不高的问题更需要这样做，培训任务就是引导客户库存消化、加强经营指导，为提高客户订货质量做一些实实在在的事。

　　2、加强卷烟信息传播提升客户订货质量

　　（1）消除不利的社会舆论。有的客户看到新闻媒体宣传“吸烟有害健康”，各地禁止公共场所吸烟，禁止烟草广告，由此断定：烟草行业走“下坡路”，担心卷烟市场现实不好，价格下滑，利润变小，导致在订货方面小心谨慎，生怕库存积压，占用资金。有的客户则认为：提税顺价后，卷烟销售受到影响，抽烟的人明显减少，觉得烟生意不好做，就不愿多订货。这些问题都直接或间接影响到客户订货积极性。因此，当务之急要做到，一方面，向客户耐心宣传讲解国家控烟履约、提税顺价、新品培育、货源供应等等一系列政策规定，做到“家喻户晓、人人皆知”；另一方面，向客户解释清楚行业重视卷烟销量以及完成国家财税任务的现实意义，消除客户误解和误会。

　　（2）激发客户订货积极性。首先我们要明确一点的是零售客户是一个“生意人”，说白了就是以盈利为目的，追求的是利润最大化。因此从这个角度去分析，笔者认为营销人员要做到以下三点：一是及时告知客户货源信息、订货周期调整信息、价格调整信息等，确保客户在第一时间了解上述信息，合理安排进货计划；二是正确指导客户订货，根据市场变化和客户经营能力变化，从订货数量和订货结构两个方面，提升客户经营等级；三是发挥零售客户内生动力，激发订货热情。告之零售客户所处排名，明确告之努力方向，提升订货质量。

　　（3）跟踪消费者变化趋势。2015年省局提出营销管理措施之一：在卷烟消费研判上，要跟踪把握消费及其变化趋势。当前，卷烟消费形势发生了较为显著地变化，结构上升呈跳跃式前进，如县城婚庆用烟均在硬中华以上，乡镇过个生日“红南京”已拿不出手，正常都用“小苏烟”等等，作为烟草人，面对纷繁复杂的内外环境，我们更有义务、也十分迫切需要对诸如吸烟人口、产为经济及结构、居民收入等影响卷烟消费的因素加以研究，形成一个整体的结果，便于一线营销人员向零售客户传导最新的消费动向，以提高客户的订货整体质量。

　　3、建全服务考核体系提升客户订货质量

　　（1）进一步增强专销合力。以基层服务站为单元，通过专销定期交流、互通有无、互促互动、优势互补，实现全员营销、全员专卖，彻底解决专销“两张皮”的问题，在“一体两翼”中强化专销协作，大大提高服务客户的效率，实现“1+1>2”的合作效应。这里面要说的有二点：一不是让专卖参与卷烟销售活动，而是共同围绕保持良好的市场状况为总体目标；二以《基层站综合评价体系》和《订购卷烟1次（含）以下客户原因分析》表为抓手，对客户经营迹象不明显的零售客户进行核查，按照相关规定进行停货处理，进一步规范的市场经营秩序。

　　（2）建全员工考核激励机制。一是将订货成功率、客户服务质量等指标纳入到营销人员月度、年度考核中去，如市场经理对订货线路进行跟踪，运用短信平台、周工作例会等形式通报各区域订货成功率实时排名，并纳入月度考核，以此提升客户订货成功率。二是以“争当月度能力、争创年度楷模”活动为契机，评选出客户服务能手、培育宣传能手、信息反馈能手，在客户经理队伍中树立服务标杆作用，为提高客户整体订货质量建立长效机制，激发员工爱岗敬业、敢于创新、甘于奉献的内生动力。三是积极开展了客户经理互动走访学习活动，通过对先进片区服务工作的学习观摩，走到先进经验的广泛传播作用。

　　随着市场化取向改革的不断推进，在不限定最低订货量的情况下，订货成功率问题将迎刃而解，但同时给卷烟销售工作带来了新的难点，如何