烟草在线专稿　　摘要：市场分析是一门综合性科学，它涉及经济学、统计学、经济计量学、运筹学、心理学、社会学、语言学等学科。笔者结合烟草客户经理市场分析工作的实际开展情况，分别从“订单预测”、“品牌培育”、“经营指导”等客户经理的关键职能入手，通过把握三个重点预测环节、协调好市场化取向改革与省产烟发展目标、提升客户价值、健全信息沟通机制以及加强学习培训这五个方面，提出了提高客户经理市场分析工作的几点想法，旨在引导客户经理主动适应行业发展的新常态，积极应对市场化取向改革新要求，筑牢企业营销决策的基础。

　　卷烟市场分析工作主要有：采集市场价格、社会库存信息；开展信息工程，收集市场环境变化、客户和消费者对品牌的反映信息；分析市场变化特点与走势、品牌销售变化；分析客户需求；分析市场环境变化、季节节日、重大社会活动对市场销量、结构、价格的影响等。市场分析职能是客户经理的基本职能，也是开展营销工作的一项基础技能，市场分析水平的高低关系到企业经营决策的好坏。要适应当前卷烟需求拐点逼近，控烟履约日趋深入、市场化取向改革推进等行业发展的“新常态”，提高客户经理市场分析工作势在必行。

　　一、提高客户经理市场分析工作的必要性

　　（一）处理好规范与发展的关系，对市场分析工作提出要求。严格规范是巩固和完善烟草专卖体制、实现行业持续健康发展的重要保证，也是树立行业良好形象的重要措施。从目前卷烟人均消费条数来看，2014年江西XX市场人均为8.59条，卷烟消费水平距离全国平均水平仍有距离，但从区域环境、经济及消费水平来看，销量上行空间不大。但受卷烟购进计划、历史销售数据、周边市场环境等因素影响，外流卷烟的市场水分和紧俏货源的空间缺口并存，规范经营、市场管理的压力都不容小觑。这就要求既要从卷烟调拨的源头抓起，给零售客户提供更多适销对路的货源，又要从卷烟消费趋势分析，深挖市场潜在需求，充分释放市场活力。只有筑牢基础、贴近客户，从探索和研究市场变化规律着手，顺势而为，准确把握市场销售机遇和节奏，因势利导，有效提升零售终端功能和作用，才能构建起规范与发展互为促进的经济运行格局。

　　（二）解决好加大市场配置资源力度与加快省产特色品牌发展的矛盾，必须提高客户经理的市场分析工作。江西XX市烟草作为全省系统2014年市场化取向改革的试点单位，要求发挥市场配置资源的决定性作用，充分尊重零售客户的自主订货权，使得各个品牌得到充分竞争。同时，“金圣”作为江西省产优势品牌，要实现江西烟草产业的“二二三”发展目标，“金圣”品牌培育仍是重任在肩。这就要求卷烟商业企业既要遵循市场规律，减少人为干预，打破品牌结构固化的困局，又要提高营销技能，研究市场、分析品牌，最大限度地为“金圣”品牌的发展壮大做出努力。

　　（三）破除卷烟需求量拐点逼近与确保行业税利增长的壁垒，要求客户经理提高的市场分析能力。在公务消费禁令和民间控烟的双重压力下，烟草行业已经迎来变局。据相关行业内部资料显示，2014年全国卷烟销量只能达到5050万箱左右，离年初预期目标5100万箱有50万箱左右的差距。卷烟消费需求拐点逼近，市场销量的返璞归真也意味着税额的稳定增长将成为行业的核心目标。这一目标的实现不仅要依托香烟消费税的提高，还需营销人员在市场分析、品牌优化、提升客户上下功夫。

　　（四）市场分析是支撑企业战略战术措施的信息分析。保持市场分析的连续性、循环性和实时性，对企业做出全面、正确、及时的经营决策具有重要的意义。　

　　（五）市场分析是客户经理开展营销工作的前提。在实际工作，市场分析一般围绕市场、客户、品牌三个维度开展。客户经理日常工作就是走访市场，维护客户，了解最基本的市场信息、品牌表现和真实的客户需求，只有通过系统数据、市场信息的再加工，才能更好地认识市场的商品供应和需求的比例关系，客户服务需求和工作指导的匹配性等相关的关联性，才能更有针对性地开展好市场研究、品牌培育、客户服务等工作。

　　二、客户经理市场分析工作的现状

　　“135”工作法要求客户经理通过分析、计划、实施、评估和改进五个步骤来做好本职工作，分析是首要环节，从运行实际来看，分析工作是最难以量化评价和监督过程的环节，使得市场分析往往成为“为了分析而分析”。主要表现在：　

　　（一）客户经理认为市场分析工作不重要，反正烟草是垄断经营，分不分析都照样卖。

　　（二）市场分析不主动。大部分客户经理惯于按指令布置完成具体工作，没有把分析当作开展工作的前提，能省则省。当接到具体分析任务时，往往是简单的数据罗列，不对数据、信息、资料进行分析、整理，没有结论。

　　（三）不能获取真实准确的市场信息。有的客户经理对市场的变化趋势、客户反映的信息不敏锐，不能迅速捕捉、挖掘到真实的信息；也有的客户经理因个性原因不善长沟通，从而信息量不足。

　　（四）不对有价值的市场信息进行反馈。客户经理认为就算把问题反馈上去了，同样得不到解决，等同于没反馈，信息沟通的意愿不高。

　　（五）市场分析盲目依靠经验，对信息系统数据既不会调用、更谈不上运用，特别是一些工作时限较长的年长的客户经理，受困于电脑操作。

　　（六）市场分析比较肤浅，不能发现本质，总结规律，提出解决问题的方法，强调客观理由，不从自身找原因。

　　（七）市场分析报告流于形式，内容千篇一律，读之味同嚼蜡。

　　三、客户经理市场分析工作薄弱的原因分析

　　（一）市场销售压力不大。近几年来，烟草行业销量总体向上，市场蛋糕越做越大，人人都能享一块，行业销量压迫感还没到紧张程度。从全市实际销售来看，近年总体销售都呈上升趋势，个别销售业绩不足的客户经理，压力也被相对稀释，客户经理队伍钻研市场、分析市场的氛围不浓。

　　（二）品牌竞争传导不强。从行业推进大品牌发展来看，市场竞争压力大部分都传导到了工业企业，品牌培育的成效对客户经理综合绩效的影响不大。同时，因为垄断经营的性质，没有客户流失的风险。

　　（三）内在动力不足。分析工作侧重于过程质量和个体能力，比较难量化评价，提升也需要一个长期修炼的过程。客户经理的业绩类量化指标较细、较多，这样就导致了客户经理疲于应付，不能很好地将分析、服务类工作深化、细化。

　　（四）信息沟通不畅。信息沟通反馈完全取决于客户经理工作自觉性和责任感，缺乏一套简单易行、行之有效、追踪有力的信息管理机制。

　　（五）知识能力不够。客户经理缺乏市场分析相关的知识、技能和兴趣。

　　四、促进客户经理提高市场分析工作的几点想法

　　（一）从订单预测入手，把握“三个重点”，注重分析能力与业务实践相结合。

　　“三个重点”是指客户经理辖区月销量预测、辖区单客户的月销量预测、辖区单客户重点品牌月销量预测。市场分析是需求预测的基础，要把握好订单预测的“三个重点”，特别是把握好辖区单客户的预测，对客户经理的分析能力提出了较高要求。预测过程其实就是一个市场分析、品牌分析、客户分析的过程，考验客户经理驾驭市场能力的高低。

　　1、辖区月度卷烟销量预测。辖区月度需求预测是客户经理的例行工作，今年以来，客户经理需求预测与实际销售出现了明显偏差，预测不达标现象出现频率大幅攀升，始料未及的销售疲软，暴露出营销队伍市场分析预判能力的滞后。针对月销量预测不达标情况，要求部门进行一对一专门辅导，帮助分析原因。

　　2、辖区单客户的月销量预测。由客户经理拟订单客户的次月销量并告知客户，单客户月销量预测有三个作用：一是检验客户经理对客户的熟悉程度；二是单客户月销量预测的综合反映辖区总体销量情况；三是引导客户做好销售计划，一定程度也反映客户忠诚度。单客户的销量预测需要客户经理对客户的经营能力、规范程度、商圈变化、库存情况等都有全面深入地了解。

　　3、辖区单客户重点关注品牌月销量预测。重点关注品牌可以是动态调整的，主要分为以下几种：一是需要重点培育的品牌，如省产优势品牌等；三是销售份额占比大的品牌；二是销售有异动的品牌。重点关注品牌不宜过多，原则上保持5个左右。同时设立专门的品牌监测人，定期对重点品牌的销售、价格、库存等情况进行分析评估。向管理者上报评估结果，适当做好工商协同，对出现的问题，及时给予解决和指导。

　　操作中还要注意以下几点：一是以上“三个重点预测环节”的关联性和匹配度；二是要结合历史销售数据、市场和客户真实情况做尽可能合理的预测；三是要做好单客户预测准备率的分析，排查准确率不高的原因，对排查过程中发现的问题客户要及时向部门反馈。

　　（二）从品牌培育入手，协调“两个目标”，强调市场分析对省产卷烟品牌破局的作用。

　　市场分析是客户经理培育品牌的提升方向。客户经理在品牌培育过程中，提供有价值的信息、有意义的分析，对目标实现具有重要作用。两者如何都取得的满意效果，首先就要通过科学细致的市场调查工作，做好市场容量、消费习惯和行为模式、竞争品牌市场地位、品牌偏好度与忠诚度等调查工作，在调查的基本上进行市场分析，寻找适合的市场机会。

　　1、卷烟品牌分析。通过对在销品牌的分析，进行排名分类，结合公司的发展规划，观察了解品牌的发展趋势