烟草在线专稿 在从“广播”到“窄播”的媒介工业转型中,忠实的粉丝变成了最有吸引力的消费者。而对于烟草而言,如何形成这样忠实的粉丝呢?结合时下大热的社交媒体——微信,如何从微信等线上行为变成最终的购买力呢?
任何品牌都要有自己的粉丝,但如果仅仅停留在粉丝这个层面,无非是把以前的忠实用户换了个新名词而已。“无粉丝不品牌”,这句话没错,但反过来,哪一个品牌没有自己的粉丝呢?
这可以引入一个新的概念——社群经济。那么,社群是什么?社会学意义上的社群,它有以一定的社会关系为基础组织起来的,进行共同生活的人群;它有人们赖以从事社会活动的具有一定界限的地域;它有一整套相对完备的生活服务设施;它有自己特有的文化;它的居民对自己所属的社群在感情和心理上产生了一种认同感,即“我是某一个地方的人”的观念。后来,Broostin将消费行为与社群之间的关系连接起来:把消费相同商品的其他消费者当成利益共享、同担风险、并关心共同的利益与信息的社群伙伴,这就是消费社群的概念。消费社群是一种无形的新型社群,借由人们的消费模式及所消费的产品而被创造且保留下来。
那么社群形成的基础又是什么呢?根据克莱舍基在《无组织的组织》中介绍的那样,需要有共同的目标、高效率的协同工具以及一致行动。所谓共同的目标,或者是纲领,人群通过纲领、调性已经做了有效的区隔,形成人以群分的效果基础。而微信、微博这实时工具,使得协同变得非常容易;一致行动在共同纲领和高效协同的助力下,比较容易实现,而这个一致行动也反过来促进了社群的稳固。
无论对于谁来说,只有当你的客户变成用户,用户变成粉丝,粉丝变成朋友的时候,才算得上是社群。可以说社群,是比粉丝更加稳固的一个群体。在这个社群环境你体会到一种安全感,体会到一种被需要的感觉,这种感觉是从一个简单的产品上是买不来的。
社群是任何时代、所有商业都在追求的终极目标,但只有到了移动互联网时代,有了微信这样的高效率工具以后,社群才是可能的。这中间的差别是,一个有社群的品牌和没有社群的品牌,其竞争力是完全不同的。
从某种角度来说,粉丝经济的发展其实是受限的,受限于产品寿命,受限于用户群体年龄的限制,无论是客体(产品)的增长还是主体(粉丝)的增长,似乎总会出现一个不匹配的过程;但是当你们两个一起时同步的时候,这样的问题,就解决了。
社群经济的好处在于,打破原有粉丝经济的一对一的单一联系,让点和点之间发生相关关联,从而形成一个面的立体的概念;与此同时,增强点与点之间的沟通联系,增加人际互动,增加产品的人文关怀和气息,即使产品不再,那些一起欢乐、吐槽过的好“基友”还在。这样的人际互动,使得产品或者品牌也适当增加了生机。
这其实有点像烟友的“网络版”,实际生活中,你身边的好友,不一定抽烟,即使抽烟,也不一定就和你口味相同,如果有那么一个知心“烟友”,和你口味一致,口感相同,惺惺相惜,是不是连这个品牌也变得可爱了呢?
如果需要小而美,那么,为什么不提供这样的一个场合?
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