烟草在线专稿 有的客户经理认为,“节前忙碌节后歇”。节前大家都忙销售,忙提升结构,忙客户服务,忙得脚板儿朝天;节后,市场疲软,咱们也该喘口气、歇歇脚了吧?其实,节后市场是个相对复杂的市场,社会库存增加、礼品烟回流、客户服务需求面广……都需要客户经理做一些过细的工作,那么,面对节后礼品烟(也叫回流烟)回流的现象,客户经理该如何制止呢?我们来看看他们有什么高招儿。
客户经理:王勇
观点:加强宣传,营造氛围
杜绝礼品烟回流的现象,应该有一个很好的社会大环境,如果零售客户一起都来抵制礼品烟的回流,那么,这类卷烟就没有了市场,回流的现象也会逐渐地消失。这就需要客户经理能够做好宣传工作,让零售客户知晓礼品烟回流的危害,自发地抵制才行。
一是做好政策宣传。卷烟是专卖品,不是随便乱来的。零售客户的进货渠道只有一个,那就是当地的烟草公司。有的零售客户认为,只要是真烟,并且是当地烟草公司的卷烟,都能出售,这种观点是错误的。
当然了,回流烟里面存在着一定的诱惑,如果宣传不到位,礼品烟回流的现象就会屡禁不止,让守法客户不满,也给市场带来不稳定的因素。
国庆过后上班第一天的市场走访,我在片区的一家零售店里发现有一条非该户码段的卷烟,一问之下才知道是其亲戚托他代卖的。我对他说,代卖卷烟是违法的。他说,都是亲戚,脸面上过不去。我说,你代卖不要紧,如果要是专卖管理部门查扣,不仅要降低诚信等级,还会减少你家卷烟的供货量,哪个情况更严重,你自己应该清楚。零售客户说,我真不知道这么严重,这样吧,我把这条烟收起来留给自己抽得了。
礼品烟回流,大多都有一定的人情在里面,有的零售客户明知代卖不合适,但人情面子上过不去,只有冒险了。如果客户经理宣传到位了,这种现象完全可以避免。
二是做好危害宣传。如何让客户收回违法违规之手,宣传工作到位与否很重要。无论是客户经理还是零售客户,大家都知道礼品烟的来路非常复杂,大多有三种情况:一是回流烟来源复杂,有假冒卷烟现象;二是回流烟非本店卷烟,码段不符;三是回流烟里面有人情,大多是亲朋好友送过来的。
回流烟的来路非常复杂,有的是本地真烟,有的是外地真烟,还有的是假冒的高仿卷烟,现在高仿烟的技术很发达,一般人不容易一眼看出。如果零售客户收回的一旦是假冒卷烟,钱赚不着,还会砸了自己的招牌,是件得不偿失的事情。
同时,回流烟有90%以上非本店售出的卷烟,其“一户一码”和本地不符,在烟草专卖法上属于乱渠道进烟行为。一方面被烟草专卖管理人员检查到是要暂扣的,一方面维权意识强的消费者也不会要这类卷烟。可以说,回流烟虽然有一定利润,但相对而言,也是“鸡肋”,有时会“偷鸡不着蚀把米”。
另外,回流的卷烟大多是熟人熟脸请代卖或者是调换其他商品的,我们客户经理要对零售客户宣传,对这一类卷烟要说“不”。但也不要直接拒绝,而要婉转地动之以情,晓之以理,征得顾客的理解才是正理。
客户经理:李明强
观点:资源共享,信息互通
要想杜绝礼品烟回流,除了加强宣传外,还要出实招、下猛药,加强对一些零售大户、有违规前科户的督察工作,以法律的手段来制止礼品烟回流的行为。
有的客户经理会讲,联合执法检查,应该是卷烟专卖管理部门的事情,和客户经理没有关系。真是没有关系吗?当然有了,客户经理是片区第一责任人,无论是服务、专卖等各个环节出现问题,客户经理都会承担连带责任。
一是要做好市场的“眼”。客户经理是身处市场频率最高的基层人员之一。对市场信息接收的灵敏度是其他人员所不能比拟的。因此,要积极发挥好自身的资源优势,做到眼观六路、耳听八方,积极收集市场上回流烟的信息,然后把这些信息进行收集、整理、反馈。在这个过程中,客户经理除了要有敏锐的眼光之外,及时地反馈也是必不可少的。只有把握信息的及时性,才能在第一时间内打击不法烟贩的嚣张气焰。
但有的客户经理怕担当责任,怕客户打击报复,有时对客户的违规行为是睁一眼、闭一眼,认为和自己的关系不大。市场稳定与否难道真的和客户经理毫无关系?这种观点是站不住脚的,是对市场、对合法经营、对企业不负责任的态度。因此,做好市场的眼,就要擦亮眼、睁大眼。
二是要做好市场的“脑”。做好市场的“脑”就是要会分析市场、分析客户的经营动态,尤其是一些零售大户的销售举动。节后生意疲软是正常行为,但是如果出现销售异常的客户,要分析其异常的原因,是市场造成的,还是有回流烟现象造成的。有的零售客户家里虽然有回流烟,但他们不会公开摆卖,只能悄悄地进行。客户经理可以通过他们的订货量进行分析,还可以有意识地在他们同行中了解该客户的情况,聆听来自市场的声音。一般情况下,同行是冤家,别人吃肉自己喝汤,心理上的平衡有时也会提供一些有用的信息,知己知彼了,还有摆不平的事情?
三是要做好市场的“手”。做好市场的“手”不是伸手向零售客户要东西,而是要勤动手,杜绝市场回流烟的现象,客户经理不仅要动眼观察、动脑分析,还要动手检查。可以借助检查节后社会库存的机会,对一些重点户进行重点库存检查。
在检查的同时,要注意观察零售客户行为,为人不做亏心事,半夜敲门心不惊,一旦心中有鬼,他们或多或少地就会流露出来,这可是堵好“回流烟”漏洞的关键。
资源共享才能进行快速反应,市场管理人员的管理区域面广量大,他们不一定能够发现回流烟的苗头,这就需要客户经理在市场走访时做个有心人,积极为他们提供一些有用的信息,并做好信息的相互反馈工作,把市场管理好、服务好。
客户经理:张洪兵
观点:加强检查,警示客户
客户经理没有执法权,但有反馈不法经营的权利和义务。客户经理可以说在市场上和零售客户打交道最多的人员,不仅要做好服务,搞好销售,还要维护合法的卷烟经营,打击不法烟贩。
节后的市场,是个相对复杂的市场,社会库存情况也相对复杂,有的卷烟积压了,有的卷烟断档了,这种现象不是没有,而是很多。所以,节后社会库存调查也非常重要,这是做好营销政策调整的依据。同时,节后的回流烟现象非常严重,管控不好,会给市场增添不稳定因素。如何制止和把好回流烟的关口,就要知道回流烟的来源和渠道。
具体而言,回流烟有以下几个特点:一是节日敬长辈的礼品烟。有的消费者并不抽烟,放在家里可惜,不如拿来卖掉。礼品烟中的回流烟要占到很大的比例,特别是一些年龄较大消费者是回流烟中的高发群体;二是自己舍不得抽的高档烟,拿来调换低档卷烟消费。回流烟的档次相对较高,高档烟、特高档烟是回流烟中的主要对象,有些消费者抽中低档卷烟习惯了。所以,他们往往会把高档烟换成自己平时抽的品牌;三是自己抽不完的人情烟。一般是一些关键部门的人员。这类群体手中有资源,所以巴结的人也很多,节日过后,这类群体把礼品烟拿出来销售或者是调换其他商品的机会很多,也是回流烟的主要对象。
做好客户的库存检查,可以有效防止回流烟的现象,具体有以下几点好处:
一是可以震慑不法分子。节后库存情况调查是客户经理的必修课,这样可以真正了解到社会库存情况,给营销计划的调整提供依据。所以,客户经理可以利用好这个机会,检查客户柜里、仓库有无回流烟的现象。但是,有的客户经理会做老好人,他们认为回流烟的检查是专卖管理部门的事情,看到了也当作没看到。这样,就会错失打击回流烟的机会,给市场带来一定的隐患。
检查客户库存,是发现回流烟的大好时机,客户经理的这种行为比专卖管理人员市场检查还方便,为什么不把这个机会利用好呢?因为检查库存,发现大案要案的例子很多,所以,库存检查不仅是察看社会库存情况,通过检查,可以达到震慑不法分子的目的。
有的零售客户,他们有心想回收礼品烟,但是,看到客户经理经常去他们家的柜面看看,仓库里查查,就会收敛蠢蠢欲动之心,对和谐、稳定市场起到一定的作用。
二是可以知道哪种烟短缺,哪种烟社会库存偏大。一般情况下,回流烟许多都是市场相对短缺的品牌,一些新品牌和滞销品牌,零售客户是没有兴趣进行回收的。大多的回流烟一是因为有市场,二是因为没货源,有很大的诱惑在里面,所以造成回流的现象。
打击非法的回流烟,可以保护合法经营者的利益。客户经理在库存检查时,要特别关注一些礼品回收店、名烟名酒店等业态,这类零售业态,是回流烟高发的“重灾区”。
客户经理:刘以操
观点:不放死角,强化责任
节后的回流烟可以说是无处不在,因此,只有不放过任何一处“死角”,强化责任意识,加强对回流烟危害的认识,才能守牢防线。
有的客户经理过多地把时间和精力放在城镇的大户身上,忽视了农村或一些偏远地区的零售客户,从而造成回流烟在农村区域较多的现象。从农村的实际情况来看,由于农村经济来源面较窄,村民们更是精打细算过日子。回流烟的档次较高,超过了他们平时的消费水平,所以,他们选择卖掉,或者是调换低档的卷烟来消费,在很大程度上也会带来农村市场不稳定的现象。笔者认为,要想杜绝农村市场节后的回流烟现象,要抓好三个方面:
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