烟草在线专稿　　作为美国烟草行业的创新领导者，雷诺美国公司在引领烟民尝试新型烟草产品上一直走在前列。无论是让烟民尝试新型鼻烟、嚼烟、电子烟还是加热非燃烧卷烟，对雷诺美国来说，都是轻而易举、易如反掌的。但是，若真要让烟民放弃他们习惯的传统卷烟，转而经常使用新型烟草制品，例如加热非燃烧卷烟，对雷诺美国这个创新驱动者而言，也并非易事。

　　雷诺美国于2015年2月开始在美国威斯康星州试销Revo加热非燃烧卷烟（每包售价6美元）之后，不到半年的时间，该公司即宣布7月底前暂停Revo的试销计划。虽然雷诺美国CEO苏珊•卡梅伦一再强调，该公司对加热非燃烧卷烟的发展前途很有信心，但此消息一出，着实令人感到惊讶。然而，细细想来，雷诺美国此举既是不得已之举，却也在情理与预料之中。毕竟，让烟民接受新事物不是一蹴而就即可成功的，这必然需要一个循序渐进的适应过程，如果新事物一出即被广泛青睐，恐怕也不必再为产品研发投入如此大的人力和物力了。

　　其实，雷诺美国在上世纪80年代的时候，就已经率先掌握了这项技术，并推出了Premier，但是当时缺乏加热非燃烧烟草产品的研究和发展环境，因而没有获得普遍认可；之后又在2000年左右推出了Eclipse，实际上，Revo就是Eclipse的重新定位和升级。

　　目前，加热非燃烧等新型烟草制品的市场前景被业界广泛看好，那么，雷诺美国为何反其道而行之，突然终止Revo试销计划呢？主要有以下三个原因：   

　　首先，Revo不易点燃，与传统卷烟味道差别大。这主要受限于Revo自身的设计特点，Revo的烟支底端有一个炭处理滤嘴，被点燃后对烟支中的烟丝进行加热，从而产生烟草味的蒸汽，而不是烟草烟雾。但是正如雷诺美国在营销活动中所宣传的那样，炭处理滤嘴很难点燃，比较容易熄灭。此外，虽然与电子烟和雾化器使用液体尼古丁不同，Revo含有真正的烟草，但它释放的味道确实与真正的卷烟味道差别很大。这或许才是导致消费者望而却步的原因之一，也是雷诺美国亟需改进的重点。

　　其次，市场需求不足，缺乏消费基础。虽然目前有关加热非燃烧烟草产品的市场需求还没有明确的预估数据，但在全球烟民数量多达13亿人的庞大消费群体的基础上，毫无疑问，传统卷烟消费依然占绝对主导地位，如此比较，加热非燃烧烟草产品的当前市场容量十分有限。再加上产品普及度低，人们不甚了解，如果只是尝试的兴趣高昂，恐怕真正的购买量也是微乎其微。

　　最后，鉴于雷诺要对Vuse电子烟进行大量投资，而且刚刚完成对罗瑞拉德公司的并购而拖欠的债务，雷诺美国公司很可能是要收紧其在投机性产品上的研发投资。这样做不乏是一个明智之举。与其对目前前途尚不明朗、而且销售低于预期的Revo上耗费大量的投资精力，倒不如节省这些资源优先用于公司并购后的调整战略。

　　跨国烟草公司竞相发展加热非燃烧烟草产品

　　加热非燃烧烟草产品是新型烟草产品的一个种类，这不是一个新概念，由于公众健康意识逐渐提高，烟草税率也是水涨船高，再加上烟草营销空间不断缩小，各大烟草公司的卷烟销售利润增幅减慢，因而，纷纷把目光转移到了新型烟草制品的研发上，以期拓展增长空间。目前，在四大跨国烟草公司中，除了帝国烟草对加热非燃烧烟草产品避而远之外，其他三家烟草公司都在争先恐后地进行研发。帝国烟草公司的企业事务经理曾表示，帝国烟草认为加热非燃烧烟草产品也含有真正的烟草，未来可能受到与传统卷烟相同的法规监管，因而，按照低风险产品对其进行营销仍是一个挑战。

　　国际烟草巨头菲莫国际对加热非燃烧烟草产品的热衷程度绝不亚于雷诺美国。在雷诺美国推出Revo之前，菲莫国际便于2014年11月率先在日本名古屋和意大利米兰开始试销最新的IQOS，以及配套的万宝路加热棒。IQOS是菲莫国际利用长达10年的时间，投入20亿美元巨资，精心研发的加热烟草的工具。菲莫国际的首席执行官谭崇博对其寄予厚望，并坦言称“这是公司在未来数年内实现持续增长的最大机会。”IQOS和万宝路加热棒将通过菲莫国际的现有卷烟销售渠道出售，例如便利店和其他零售店。与此同时，菲莫国际还在意大利的博洛尼亚投资5亿欧元，创建第一个大规模的新型烟草产品试点工厂，预计到2016年底时，加热棒的产量将达到300亿支，届时，将推动公司利润增长7亿美元。菲莫国际在未来发展新型烟草制品的雄心壮志可见一斑。而且一个月的使用调查结果也不错，调查显示，30%的用户用过这种产品，54%的打算购买。

　　与雷诺美国和菲莫国际自主研发核心技术不同，日本烟草公司一贯善于走“捷径”，2011年12月初，与美国创业公司Ploom达成长期合作协议，在美国以外地区出售Ploom公司的新一代“加热非燃烧产品”。迄今为止，该产品已经在澳大利亚、意大利、韩国和日本上市。2015年2月，日本烟草公司宣布将结束与Ploom公司的合作关系，收购ModelTwo加热非燃烧雾化器以及Ploom商标；Ploom公司则保留Pax加热非燃烧烟草产品，并更名为Pax　Labs公司，回购日本烟草的少量股份。这意味着，ModelTwo的国际足迹将通过日本烟草的子公司——日烟国际进一步扩大，很可能被更名为Ploom进行营销。

　　英美烟草在推出加热非燃烧烟草产品方面的进展相对滞后。该公司采取自主研发与合作“双管齐下”的策略。一方面投资1亿多英镑，研发含尼古丁的烟草加热设备，计划于2016年试销首款加热烟草产品。另一方面，通过持有雷诺美国42%股份的方式，把Revo技术也列入了与雷诺美国合作的协议中。

　　加热非燃烧烟草产品的发展前景如何

　　2014年全球网络烟草论坛（GNTF）的发言人称，加热非燃烧烟草产品将会呈爆发式增长，由于该产品相较于传统卷烟产品的优势，需求量将会日益增加。可见，加热型烟草产品的发展前途是十分光明的，但抢占领先市场的道路也注定是曲折多舛的。正如雷诺美国，怀抱对加热非燃烧烟草产品的美好预期与乐观展望，从上世纪80年代的Primer，到90年代的Eclipe，再到现在的Revo，它在研发道路上从未止步停歇过。暂停Revo也实属当前的无奈之举，不过，该公司仍对加热非燃烧烟草产品的长期发展潜力持乐观态度，并将进一步创新科技努力满足消费者需求。

　　从雷诺美国暂停Revo试销计划来看，在未来，各烟草公司首先要以创新科技为导向，在降低风险的基础上，尽可能使口味与真正卷烟靠拢；其次，这种创新型的烟草产品要以目标消费者的利益为出发点，为他们提供真正的便利，才能说服他们尝试新产品，同时开展试用和试销活动，逐步扩大消费基础，丰富烟民的使用和理解体验；最后，各大烟草公司仍需以持续加大投资力度，为研发提供支持，才能助力加热非燃烧烟草产品的快速发展。