烟草在线专稿　　8月30日上午，在北京进行的2015年世界田径锦标赛结束了女子马拉松决赛争夺，埃塞俄比亚选手马雷-迪巴巴以2小时27分35秒获得冠军，赢得属于她的首个世界锦标赛冠军。　

　　比赛结束，镜头不由自主地跟着胜利者的脚步“推、拉、摇、移”，就连解说员也会献出毫无保留的赞扬。然而我最爱看的还是，整个赛程的回放，特别是后半程的比赛，能看到很多细节，能体会过程的艰辛。

　　将近两个半小时的马拉松比赛，最能突显经验和能力的是在后半程。很多朝着目标前进的事情都是如此，往往后半程才是放手一拼的时候，也更能和竞争对手拉得开距离。对烟草行业来说，经历了上半年的品牌竞技和推广营销，下半年更是蓄势发力、全力冲刺的好时机。

　　2015年的日历已经翻过去一多半。总结上半年的烟草行业经济运行工作，主要特点可以概括为“三个调控有方，三个持续向好”，在肯定显著成果的同时，也要清醒的认识到当前面临的严峻复杂的形势。对于烟草品牌来说，主要在于发展的不足。在全国卷烟工业企业整体保持平稳发展的同时，各个工业企业和品牌间的不平衡性和发展差异有所扩大。

　　作为“十二五”规划的收官之年，下半年烟草行业将进入“马拉松”的后半程，各方面的表现十分重要。具体到烟草工业来说，面对全年工业税利平均增幅6%以上的目标，以及“几个千亿元工程”的契机，下半程比赛中，各大品牌之间的战争必定又激烈又好看。那么，各烟草企业该以怎样的姿态冲刺最终的目标呢？

　　工商协同，直面挑战，营销节奏适度把握

　　马拉松比赛42.192公里的距离对于人类来说，是一次对体能极限的挑战。10公里、半程、后半程、入场冲刺……以第一阵营为例，从18人领先、到最后的6人领跑战队、再到最后并驾齐驱，可以说，每一个赛程节点，都是一次重新洗牌的过程。冲进场馆赛道的四位黑人，刚刚进入体育场，就是最后的100米冲刺，迪巴巴像是晃过神来似的加速，基尔瓦和桑姆贡被瞬间甩开。基普洛普用尽最后的力气加速打算超越，但迪巴巴全力加速没让她的战术成功，迪巴巴最后的有力冲刺，保证她获得了冠军。

　　伴随着下半年的行业经济运行任务，传统的消费旺季也马上就要来了，属于烟草行业年度目标的终点线已经清晰可见。谁能笑到最后，抢占到比较大的市场份额？对于烟草行业来说，把握好工商协同营销的节奏是关键。

　　最近总是听到客户经理这样抱怨，“最近下乡的次数多了，任务压的紧，不得不做宣传，但是大多数零售户店里库存压的多，无力订购更多的卷烟。对我们的服务也是十分厌烦。”对于烟草商业来说，商业公司对客户经理下任务，无疑是因为下半年指标的压力，和对商业利润的追求。赢了指标，输了零售户的信任又如何？而对于工业呢，对品牌的命运插不上手，丢掉的可就不只是信任了。

　　显然，市场化取向改革为市场终端带来了货源充足的甜头，但这并不是经济回暖的前兆。工商协同营销，对市场的把握能力依然不强，适销货源和市场需求之间的矛盾依然存在。如何真正实现精准营销，关键是要实现对零售户的协同管理，建立统一、完整、高效的面对零售户甚至是消费者的协同营销体系。做好客户协同，既符合工业品牌培育的目标，又能完成商业获取利润的初衷。

　　不过，针对零售户的工商协同，也不能操之过急。依然要从协同服务零售户、协同零售户需求预测、协同零售户货源供应、协同零售户品牌培育和协同零售户服务消费者的方面稳步开展，轻重缓急，有序推进，把握好营销节奏。

　　精准定位，敬畏传承，品牌补给恰到好处

　　对于这场比赛，印象最深的是，在比赛只剩下最后一公里的时候，第一阵营里还有四位选手不相上下，人们都以为有人会第一个加速，打破这种平衡，去点燃比赛的节奏，然而选手们只是互相观察，判断位置，谁也没有轻举妄动。因为他们都知道，如果在这个时候率先发力，其他人肯定会紧随其后，但是谁也不能保证自己能够一直以这样的速度领跑到最后，第一个冲破终点线，所以他们以阵营为单位的方式前进，保存实力，借力发力。

　　让我们回过头来，看一下烟草行业下半年的新品策略。2015年下半年，将会是新品集中上柜的时间，从整个市场来说，各个中烟都在观望，储备的新品也很多，传统的、细支的、雪茄型的；做包装文章的、借纪念光的、搞故事噱头的……你上我也上，你不上我就先观望。

　　在马拉松比赛过程中，我们还可以注意到一个细节：由于比赛的艰苦性，赛事过程中会对运动员进行一些必要的补给，比如运动员会从路边接过一些水。而这饮用水却不是谁都可以随便递的，什么位置可以递水，运动员喝水的范围……这些都有严格的限制。可以说，“水”是马拉松比赛中规定最为严格的部分。重要的一点就是，能在运动员最需要的时候，给予他们最好的支持。

　　对烟草行业来说，新品的研发和投入无疑可为品牌注入新鲜的血液，在整个中烟市场都在观望、静等对方出牌的形势下，谁能拔得头筹可能并不重要，关键在于谁能抓住时机，在恰当的时间推出新品，又能借力发力，保持后劲，最终笑到最后。

　　而品牌的补给，包括前期的研发和后期的投放，都需要相关人员的慎重考虑。要根据市场需求做文章，不盲目，不随流，不犹疑失措，也不大包大揽。总体来说，品牌补给就是在把握好市场脉络的前提下，坚持原则，“对症下药”，尽可能做到“一击即中”，而不是四面开花。也就是说，最终要考虑的是新品的定位，即：我的出现是为了满足谁的口味。

　　虽然小米一直以“产品精准定位与专注营销为荣”。但你或许已经发现，小米连续两年在春晚广告上投入不止两个亿，把“小米手机就是快！”的中央大幅广告挂满整个中关村大街，除了重金砸出来的口碑，还连续发布平板电脑、电视、路由器等多个跨界产品……而互联网思维的成功代言人雷军正四处演讲互联网思维“口碑、极致、专注”的三大特点。

　　作为一个品牌的灵魂，当它被确立的时候，所有的产品都将闪耀着它的光芒。不能改变，也不能被替代，如果连自己都违背它，说出去将没有人相信。“品牌竞技”的下半程比赛中，有些工业企业变得焦躁，找不到了自己当初出发的目的，盲目的开发没有灵魂的新产品，没有灵魂的产品最终也只能是被市场遗忘。

　　夺得冠军后，体力充沛的迪巴巴披着国旗在场内狂奔庆祝。在佩服他强大的体能的同时，更相信她依然可以用冲刺时的速度再战100米。对于烟草企业来说，不如眼光放的长远些，年度目标不只是一个终点，也是一个起点，而当我们变得强大，我们能超越的就只有我们自己了。

　　马拉松的魅力在于附着于场地的开放性，和业余、专业同台竞技的包容性。下半年的卷烟市场更具魅力，而且充满机会性。在大机会时代，千万不要机会主义。开放，开放，再开放。