烟草在线专稿　　卷烟零售客户是烟草行业重要的战略合作伙伴，优化卷烟客户服务，是树立行业良好社会形象，落实“两个至上”行业价值观，实践“三大课题”、提升“五个形象”的重要举措，更是推进行业市场化取向改革的重要内容。本文从当前行业客户服务现状出发，客观分析查找其中存在的问题和不足，结合行业发展新形势和卷烟客户服务新变化，对湖北黄冈市局客户需求响应机制的建立和运行进行全面论述，旨在为做好烟草行业客户服务工作提供若干参考。

　　引言

　　随着烟草行业改革发展的不断深入和社会各界对烟草行业的关注度不断增强，广大卷烟零售户和社会各界对烟草行业服务工作提出了更高的要求。如何顺应当前社会和行业发展需要，提升卷烟零售客户的忠诚度和满意度，有效满足卷烟零售客户日益增长的服务需求，是摆在当前烟草行业特别是市县两级烟草企业面前的重要课题。湖北黄冈市烟草专卖局（公司）高度重视卷烟零售客户满意度，始终将卷烟零售客户满意作为企业发展的核心，按照行业“四同”（发展同向、工作同心、服务同步、利益同体）的总体要求，采取多种举措千方百计优化服务环境，提高服务质量。自2013年以来，市局转变工作理念，以客户为关注焦点，以客户需求为导向，创新客户服务新模式，强化客户关系管理，建立客户需求响应工作机制，搭建客户需求向信息平台，提升客户服务的效益和效率，打造了极具特色的客户服务品牌。

　　1　当前烟草行业客户服务的现状

　　当前，国家对烟草行业进行专卖管理，实行统一领导、垂直管理、专卖专营的管理体制，对卷烟的生产、调度、批发、零售等环节进行严格控制。虽然在批发零售等环节渗入了市场因素，进行了一些市场化取向的改革，但是其市场机制尚未完全形成，还不能完全按照市场需求配置资源，造成烟草专卖企业提升客户服务质量，满足客户需求动力不足。其次，各行政区划内部销售独立，卷烟的供应受计划控制，卷烟销售和消费无法完全反映和满足市场需求。再者，行业部分基层员工的计划经济思维惯性，造成在专卖专营体制下的客户服务工作显得有些薄弱。

　　1.1　服务理念滞后

　　一些基层员工思想观念落后，在服务行为和服务内容上与“以客户服务为中心”的理念存在一定差距，紧紧满足于完成卷烟销量和市场监管任务，对实践中的客户服务流于形式和表象，无视客户的真实和潜在的需求。

　　1.2　服务能力不足

　　有的一线员工缺乏专卖法律法规知识、商品知识以及市场营销、品牌营销、服务理论、客户关系管理的基本理论和常识缺乏人际交往和沟通的基本技巧和礼仪，缺乏市场调查、数据统计、分析处理的基本方法和技能，客户服务仍然处于相对较低的水平。

　　1.3　服务层次不深

　　零售客户的经营规模、经营目标、知识结构、年龄层次等因素的差异决定了零售户对卷烟客户服务需求的多样性和多层次性，当前很多基层员工客户服务还仅仅停留在卷烟陈列、经营及库存指导、守法规范经营、电子订货、行政许可等基本“问答式”服务上，对经营户个性化、深层次的服务需求分析研究较少。

　　1.4　信息沟通不畅

　　由于管理层级的因素，导致客户服务信息在传递过程中经历诸多环节，如从基层“三员”（客户经理、市管员、送货员）—部、所、站负责人—县级职能部门—县级局领导—市局职能部门共有5个环节，逐级反馈导致整个服务流程冗长，信息在层层传递过程中容易出现失真，导致沟通不畅，效率低下，效果欠佳。

　　1.5　考核机制不全

　　目前的对客户服务的考核，还停留在比较低级的层次，如对客户投诉处理、行政许可服务、客户拜（走）访服务等的考核，在强化客户关系管理、提升经营户经营能力和忠诚度等方面还有很多工作要做，在考核指标的设计、量化、实施方面还存在一些困难，客户服务考核的规范化和精益化还有待提升。

　　2　创新实施客户需求响应机制

　　2.1　机制实施的重要意义

　　实施客户需求响应机制，秉承“始于客户需求，终于客户满意”的服务理念，转变传统的客户服务理念和模式，坚持客户需求导向，以解决客户经营过程中存在的问题为主要内容，以信息化为支撑，搭建客户需求响应信息平台，重点突出服务响应及时性和多样性、信息传递的畅通性、问题处理的有效性和客户满意程度，提高基层员工综合服务能力，切实提升客户服务效率和效益，是一次卷烟客户服务模式的革新。

图1　客户需求响应工作机制模式基本框架

　　2.2　理论原理

　　上世纪中叶，美国心理学家亚伯拉罕•马斯洛提出了基本需求层次理论学说，也称为“马斯洛理论”。该学说把需求分成生理需求、安全需求、爱和归属感（亦称社交需求）、尊重和自我实现五类，依次由较低层次到较高层次排列，认为不同需求层次的满足存在着优先顺序，只有当低层次的需求得到满足以后，高层次的需求才会凸显。根据这一原理，卷烟零售客户在其日常经营过程中，对烟草企业的客户服务需求也可以大致划分为五个不同的层次：　

　　1）生存需求：卷烟零售客户是否能够生存，存在哪些问题？利润能否满足最基本的生存的需要？

　　2）安全需求：卷烟零售客户在能够生存的前提下，存在哪些不安定因素？将来有什么挑战？能够顺利渡过难关。

　　3）社交需求：卷烟零售客户与烟草公司、卷烟消费者互动的需要，参与烟草企业相关活动等。

　　4）尊重需求：卷烟零售客户是否得到了烟草部门足够的重视？其提出的意见和建议是否得到烟草部门的采纳和接受？相关诉求是否得到及时解决？

　　5）自我实现需求：零售客户能够有足够的空间和精力，开拓事业，提升盈利水平，实现人生理想和目标。

　　基于这一理论学说，市局准确把握价值流由客户需求拉动的原则，以维护客户价值作为核心，建立客户需求响应工作机制，多方面、多层次满足客户需求，提升客户满意。

　　2.3　工作流程

　　客户需求响应工作遵循收集与录入——处理与落实———落实与反馈三大流程。

　　1）收集与录入

　　在日常拜访、走访、送货过程中，凡是客户反映的需求，对应基层“三员”（市管员、客户经理、送货员）照单全收，录入平台。能现场处理的，现场处理，并于当日在平台中做好相应工作记录；现场不能处理的，在平台中明确意见或建议后，当日提交本部门负责人处理。

　　2）处理与落实

　　将客户需求分为“营销、专卖、配送”三大类别，分级负责，归口办理。

　　（1）一级处理（责任部门：基层部、所、站）

　　基层部、所、站负责人收到本部门员工不能处理的客户需求后，对需求进行综合分析。属于本部门职责范围内能够处理的，明确处理意见和完成时间；属于其他基层部门职责范围内的，提交本层级对应部门；属本部门职责范围内但本部门不能解决的，提交上级部门。

　　（2）二级处理（责任单位：县级局（营销部））

　　县级局（营销部）职能部门收到基层对口部门不能处理的客户需求后，进行综合分析，对重点、难点需求内容，及时向分管领导报告，共同研究解决办法。县级局（营销部）能够处理的，明确处理意见和完成时间；县级局（营销部）经过研究不能处理的需求，集中分类，经分管领导审核，上报市局（公司）对应职能部门。

　　（3）三级处理（责任单位：市局（公司））

　　市局（公司）对应职能部门收到县级局（营销部）层级提报的客户需求后，认真研究，在规定时限内通过办公系统或书面、邮件等方式答复。县级局（营销部）对应职能部门收到答复意见后，在平台中明确处理意见和完成时间。

　　3）落实与反馈

　　客户对应基层“三员”收到处理意见后，须在限定时间内办理落实，并及时将办理落实和客户满意情况录入平台。

图2　客户需求响应工作流程图

　　2.4　案例分析

图3　客户需求响应工作案展示

　　该客户反映希望将月度客户经营指导工作定制在新商盟订货系统中，在客户订货时自动弹出指导内容，可以看出该客户需求具有极高的质量和价值。该条需求响应案例好在几个方面，一是内容非常客观真实，确实是客户所望，工作所需，二是客户经理录入时态度非常端正，叙事条理清楚，语言结构非常严谨，三是时效性较强，在翌日就给客户进行了详细的答复，取得客户满意。本条案例应该说是理论与实践结合的典型，反应出该卷烟零售客户是一位喜欢钻研，善于经营的经营户，客户经理是一位善于思考，勤于动脑，乐于实践的优秀员工，他的这种工作态度和做法值得基层员工学习借鉴。

　　2.5　运行机制特点

　　对比传统的客户服务模式和手段，客户需求响应机制呈现5大特点，即“需求响应及时化、内容传递信息化、工作流程规范化、服务改善持续化、考核评价常态化”。

　　1）需求响应及时