烟草在线专稿　　品牌培育，是当今和以后很长一段时间营销层面所面对的重要问题和主要工作。随着卷烟营销市场化取向改革的不断深入，有的人片面认为，市场更多了选择权，卷烟品牌也不需要营销人员花心思、动脑筋而烦神了。把品牌培育的问题，更多地抛给市场，这种观点正确吗？那么，当前和以后的品牌培育工作，是把话语权留给市场，还是按照传统的方式操作呢？我们来听听客户经理的看法和意见。

　　甲方：需要“自上而上”

　　“品牌培育是第一要务”。卷烟营销部门在品牌的市场培育过程中，起到了非常重要的作用，传统的品牌培育工作，也就是烟草公司提供货源，然后制定品牌培育计划，营销人员（主要还是客户经理）再进行实施。零售客户是处于被动地位，也就是“烟草公司有什么，零售客户就要什么，卖什么。”说穿了，还是一种　“自上而下”的培育模式，市场缺少品牌的选择权。但这种模式很传统，市场偏差度小，缺点是培育形式比较呆板，零售客户没有品牌选择的余地。

　　要抓好市场主动权

　　品牌培育还是自上而下比较好，可以把货源计划在可控的范围之内，不会因为货源太集中而导致某些品牌更紧张的现象，也不会因为某些品牌市场基础薄弱，出现“门前冷落鞍马稀”的局面。无论卷烟营销工作怎么样市场化，我想，烟草公司还是要站在市场的主导地位上，去正确引导市场，培育品牌，才不致于因为市场波动而影响到客户满意度和品牌的核心竞争力。

　　我认为，自上而下的模式，可以牢抓市场的主动权、发言权，让品牌培育事半功倍。

　　一是减轻客户经理的劳动强度。传统自上而下的品牌培育模式，其方法虽然呆板一些，但其效果是显而易见的，不会增加客户经理的劳动强度，更会让品牌在短时间内被市场所接受。

　　首先，会减少客户经理推介的时间。品牌培育，大多数情况下是为零售客户作想，可以丰富他们卷烟专柜里品规的不足，让消费者多了选择的余地，增加收益；其次，有一次的义务在里面。有许多零售客户片面认为，品牌培育是客户经理的事情，和零售经营者没啥关系，卖这类品牌纯属是“顺水人情”，给客户经理“面子”，其实，零售客户才是最大的受益者。如果零售客户持这类观点，他们对主动去培育品牌吗？现实的可能性很小，所以，客户经理的推介功能必不可少，还要做好客户的工作。自上而下，让客户经理所花的精力会得到应有的回馈。

　　二是让市场在自己的可控范围内。品牌在面对市场的过程中，势必会因为这样那样的因素影响，而影响到品牌和市场。“自上而下”的品牌培育模式，零售客户自主选择的余地较小，也会有更多的时间和精力去培育规定范围内的品牌，这样培育的效果会更好，也会节省零售客户和客户经理的时间，如果面太大，品牌太多，大家都不会有这个时间和精力，结果可能会造成“煮了一锅夹生饭”的现象，花钱不识字，做好无用功，浪费了时间和精力。

　　同时，品牌培育“自上而下”的模式，也会让市场主动权牢牢掌握在烟草公司手里，他们可以利用主动权去引导市场、决策市场，营销良好地销售氛围，稳定卷烟市场秩序。如果这个主动权失去，该会是什么可怕的结果。

　　三是要正确引导。引导市场，引导客户培育。品牌培育中，客户经理的引导功能非常重要。这需要客户经理做过细工作，品牌培育“自下而下”，虽然是政策层面的事情，但不是要客户经理做“甩手掌柜”，而是要亲力亲为，收集市场信息，做好经营指导，反馈市场、客户意见或建议，为管理层面制定或调整营销政策提供第一手资料。

　　---客户经理　罗耿

　　“自上而下”要避免几个问题

　　自上而下的品牌培育模式，在烟草行业已经操作了很长一段时期，从这么多年的操作来看，有利有弊，但利大于弊。好的方面我们不谈，我们来讲讲弊端如何避免。

　　一是强制措施。自上而下的品牌培育，有没有好处。好处当然有，对行业、客户经理、零售客户都会有很大的便利。但是，和其他政策一样，制定方处于绝对强势的地位，对方当然也很弱势了。在这种情况下，有的客户经理会利用这个机会（市场支配权）给零售客户下指标、压担子、定任务。好事儿，就会变成了坏事儿，损人不利己，这也是有些零售客户对行业产生误解的动因所在。

　　品牌培育，不管采取哪种方式，一定要遵循市场规律，不能为了完成所谓的计划、任务而进行“拔苗助长”式的操作，这样，只能会让零售客户增加反抗意识把事情搞得一团糟。

　　二是不能搭配销售。这可是品牌培育中，零售客户最为反感的事情，也是零售客户投诉最多的简单化品牌培育方式。品牌培育需要下大力气，花一定时间和精力。如果采取搭售的办法，就会在零售客户的心里形成一种等、靠的模式，如果你要直接投放这类品牌时，客户不会认可，更不会接受，因为这个品牌本身就没有诱惑性。这样的品牌培育能有什么效果可言，还会给客户带来不好的印象。况且，搭配销售还是违法违规的，一旦东窗事发，零售客户不追究，工商管理部门也不会轻饶你。

　　三是选好点。要选点投放，不能开始时，就在片区进行全覆盖。“自上而下”的模式是有一定的可取之处，但在操作过程中，不能搞“一刀切”。俗话说“五个指头伸出来有长短”，零售客户的经营能力，经济实力也会有高低。如果在初始布点时，你就推出每户1条或者2条的办法，对于一些大户来讲可能“吃不饱”，而对于一些小户或者是弱势群体来讲，可能就是个大负担。

　　何况，你所培育的品牌也不能就适合这个地区的消费群体，如果，某客户这儿最低销售10元/包的卷烟，你让他培育5元/包的，可能吗？这样肯定不会有好效果，只能带来相反的效果。所以说，适合的，才是最好的。只有把合适的资源放在合适的地方，才不致于造成浪费，效果也是显而易见的。

　　以上这些措施，虽然有时出发点是好的，为了鼓励零售客户培育好品牌。但却是零售客户最为反感的。

　　---客户经理　吴志勇

　　乙方：需要“自下而上”

　　品牌培育“自下而上”，可以说是个大的趋势和潮流。商品好不好，市场说了算，但卷烟是个专卖品，也是一种特殊的商品。那么，针对其特殊性，是市场说了算，按市场需求来投放品牌，还是根据烟草公司年度的卷烟调拨计划，有选择性地投放品牌呢？

　　市场需要什么，就投放什么

　　我认为，不管是做营销还是做服务，还是做品牌，最基本的要求是要遵循市场的需求规律，应该做到市场需要什么品牌的卷烟，我们就要投放什么品牌的卷烟。说真的，频繁的品牌进入、退出，让市场疲了，零售客户烦了，客户经理也累了。

　　从百牌号到“两个十多个”到“20＋10”，品牌在变少，品系却在无限延伸。老品牌新面孔的现象在市场上层出不穷。而且，现在还有许多以前被整合掉的品牌，退市多年后又重新“披挂上阵”。在品牌培育上，又要重新从零开始。但是，由于市场认可、消费者吸烟口味的改变等问题，零售客户对这些品牌并不买帐，销售前景也可想而知。但是，烟草公司为了消化库存，又不得不进行品牌培育和投放工作，这一类品牌，零售客户卖得费劲，卖得也很有怨言。在一定程度上，造成大量的社会库存积压，也影响了烟草行业的经营与服务形象。

　　不否认，近几年，零售客户的忠诚度和网建初期相比，下降的趋势很明显，这是为什么呢？原因有二：以往卖烟，以地产品牌为主，零售客户想要什么品牌要什么品牌，数量想要多少就想要多少，供需矛盾不是没有，而是很小。而现在，供需求矛盾非常突出，用零售客户的话说“想要的品牌没有，不想要的品牌硬往手里塞”。有的人会说，现在烟虽然紧张了，但零售客户赚的钱多了。现实如此吗？是的，在地产烟上，确实赚了不少钱，但有的省外品牌，不仅不赚钱，甚至倒贴钱的情况并非没有，这个帐怎么算呢？其二，零售客户的品牌培育压力加大，一般情况下，每个月每位零售客户都有一定数量、品规的品牌培育任务，你要完不成，就要降低供货等级，就要降低供货量，有时，明知没有什么市场，但他们还是选择订货的现象。

　　那咱们说，这样的结果是谁想愿意看到的？如果要真正按照“市场需求基本满足，零售客户有所选择”的话，这样的矛盾应该不会出现，客我之间和谐、市场和谐的场面应该是随处可见。

　　因此，我认为，应该给货源投放政策“松绑”，这不仅是给市场“松绑”，让市场来选择、淘汰，也是给零售客户“松绑”，让他们轻松卖烟，愉快赚钱，无后顾之忧。

　　---客户经理　王小波

　　市场选择是必然趋势

　　我认为，让市场来选择品牌是烟草行业发展的必然趋势。在现行一段时期内，有的品牌虽然销售上很好看，也挤身于全国性的一流品牌之行列，但真是市场的认可度并不高。那为什么却能在销售数量上可圈可点呢？这也无需笔者赘言，冷暖自知。其实，说真的，如果真正让市场来选择品牌，有些品牌会“死得很难堪”。随着消费者的选择越来越理性，许多客户经理同行都会有一种感觉：现在的烟越来越难卖了。有的品牌已经培育了好几年，市场还不认可，还在继续培育。消费者都说，不适合咱们这儿的口味。这类品牌，培育的时间再长也没啥效果。

　　既然市场培育都很长时间了，消费者也不认可，为什么不尊重消费者的意见，让品牌退出市场，引进一些零售客户心仪的品牌呢，这样应该是多方共赢的结局。我想之所以让品牌培育出现供需矛盾，还是计划经济的影子在某些管理层的脑海里没有消失的结果。

　　卷烟销售，需要自上而下，还是自下而上？自上而下是一种行政手段，这种手段有时是违被民意，违被市场规律的；自下而上是一种市场手段，尊重市场的选择权，也是尊重零售客户意愿的一种体现。