烟草在线专稿　　终端市场，就是销售渠道的末端，是消费者和产品直接会合的主战场，是商品、顾客、资金三项要素的联结点，是厂家销售的最终目的地。卷烟零售终端作为全国烟草行业营销渠道链条中不可分割的重要组成部分，正在被越来越多的烟草企业所重视。

　　一、零售终端对于烟草行业的重要意义

　　（一）零售终端是行业新形势下渠道营销的必然选择。

　　随着加入《烟草控制框架公约》五年期限的到来，我国于2011年开始，将履行关于针对烟草广告宣传的规定，“在广播、电视、印刷媒介和酌情在其他媒体如互联网上广泛禁止烟草广告、促销和赞助”，这将导致卷烟品牌的宣传空间越来越窄，限制越来越多，卷烟品牌的竞争将逐步转移到零售终端，优质的零售终端将成为卷烟品牌宣传促销的重要平台。

　　（二）零售终端是品牌培育的有效平台。

　　通过在零售终端进行卷烟品牌展示、宣传和推广，实现卷烟品牌价值的有效传递和交流，以达到培育品牌的目的。通过建设良好的零售终端形象，强势品牌、优势品牌可以更好的得到展示。在其他宣传渠道越来越窄的今天，零售终端将成为卷烟品牌培育的最佳平台。

　　二、工业企业在终端营销中的定位与作用分析

　　（一）工业企业在终端中的定位

　　受政策、体制等因素制约，工业企业无法深入终端。根据国家局的相关规定，目前烟草工商分离，工业负责卷烟生产，商业负责品牌培育和销售，在具体的营销活动中，工业企业不能脱离商业企业自己做终端。同时，由于长期受计划经济的影响，地方保护主义仍有一定的生存土壤，部分地区为了保护本省品牌，对其他品牌提出的终端建设要求虚以委蛇。另外，有些市场还有来自工商等其他渠道的影响和制约，也同样无法顺畅地开展终端营销。

　　（二）工业企业在终端建设中的作用

　　那工业企业应该如何发挥终端的作用，努力做到终端为工业企业所用，最大限度的调动终端的积极性？

　　第一，物质激励。物质激励是企业常用的激励方式，常用的不外乎利润政策及助销物料等，采取物质激励，要注意如下要点：

　　1、终端经营者利润的获取要通过合理价差来实现。新产品设计、上市过程中，就要考虑到批零价差问题，给广大终端经营者更多的利润空间。

　　2、多用奖励。具体操作是，定期设计一些企业重点提升的销售指标，比如，新产品推广、产品结构、产品出样陈列等，通过设计评选标准，对优秀的终端经营者予以奖励，为了达到效果，奖励的面可以适当大些，从而营造一种公平、公正、公开的激励效果。

　　第二，精神奖励。针对终端经营者的精神激励可以采取的措施是：

　　1、培训。培训是经销商最好的精神激励方式。“授之以鱼不如授之以渔”，传授经销商及其人员挣钱的经营、管理、销售技能，比单纯的物质激励更重要。

　　2、零售户座谈会。有的企业通过定期零售户座谈会的形式，邀请这些客户代表参加企业的新产品说明会、培训会、政策解读会等，促使这些核心客户深刻领悟企业营销战略及其策略，明晰企业发展方向，更好地厂商携手，打造共赢的良好局面。

　　3、销售明星制。为了激发部分大终端经营者的“参政议政”作用，采取销售明星制这种激励方式，通过颁发聘书等，让他们参与到企业的产品研发、市场推广等方面来。由于他们亲身参与，因此，执行力更强，而企业由于抓住了这些能够带动一方的大客户，销售更为稳固。

　　三、工业企业在终端营销中应注意的问题

　　（一）终端营销必须关注新业态的发展，手段必须要创新。

　　随着社会经济的发展，各种零售终端业态层出不穷，我们必须及时跟进，制定符合新业态要求的终端营销策略；随着各个企业对终端的重视，终端竞争加剧的同时也出现了同质化趋势。在手段同质化的时候，差异化是解决法宝，创新是跳出终端恶性竞争的唯一出路，也是降低营销成本的最佳出路。

　　（二）重视终端业务人员的素质培养，加强终端的沟通。

　　硬终端企业主要拼的是钱，这容易看得见，企业一般都重视；软终端拼的主要是管理和营销人员素质，往往容易被企业所忽视。未来终端的竞争的重心肯定会由硬终端向软终端转移。因此要经常开展终端业务员的培训，提高终端业务员的综合素质；另外，要不定期开展零售户、消费者座谈会，加强与零售户和消费者的沟通，拉近客情关系。

　　世界著名的品牌营销专家Larry.Light曾说过：拥有市场比拥有工厂更重要，控制零售市场才是真正意义上的拥有市场。烟草工业企业应该尽早制定终端营销长远规划，加大终端投入，充分利用终端资源开展品牌培育活动，在新一轮的市场竞争中赢得主动。