烟草在线专稿　　近年来，在总量“稍紧平衡”的供求形势下，行业几乎所有重点品牌都呈现高速增长的势头。但随着卷烟市场供大于求的形势逐渐显现，工业之间开始出现此消彼长的态势，品牌之间竞争越来越激烈，给县级局卷烟营销工作带来新的难题。　

　　一、正确把握新品培育的规律和特点

　　当前，随着高价位卷烟理性回归、低价位卷烟消费升级“两个趋势”日益显现，未来一个时期主导规格定位于中高端价位的品牌将面临较大的发展机遇，低一类、二类和高三类品牌有望实现规模快速扩张，低三类及以下品牌将不可避免出现萎缩。回顾十几年来品牌发展的历程，我们不难发现，一个品牌在消费者心目中的位置，在很大程度上取决于其主导规格所处的价格区间；而该品牌能否增长、增长多少，除了吸味风格、产品质量、外型包装等因素外，主要取决于该品牌主导规格所处价格区间的市场容量。如果某品牌主导规格所处的价格区间处于市场扩张期，该品牌自然随之增长。反之，如果这个价格区间处于市场衰退期，该品牌的规模必然出现萎缩。

　　尽管一个品牌在其主导规格所处价格区间的市场份额充分体现了它的竞争能力，但如果整个价格区间逐渐被消费者抛弃，即使竞争能力再强、市场份额再大，该品牌最终也难逃被市场淘汰的噩运。在国民经济快速发展的阶段，卷烟结构提升主要采取产品替代而非直接提价的方式进行，固然能够迎合这一时期消费者喜新厌旧的心态，但也决定了品牌只能沿着这样的轨迹发展。当一个低价位的品牌走完从小到大的发展历程达到辉煌的顶点，就完成了它的历史使命，不可避免地走向下坡路，直至退出品牌竞争的舞台。

　　因此，工商企业要按照“品牌要做大、规格要做精、价格要上扬”的要求，进一步明确品牌发展定位，继续加大品牌培育力度，充分发挥品牌的影响力和带动力，着力打造一批定位清晰、风格突出、技术领先、效益良好的重点规格，在主要价位段形成“主导规格-护卫规格-潜力规格”的梯型结构，构建科学的品类布局，打牢品牌健康成长的市场基础。

　　二、提升县级局新品培育工作的有效途径

　　县级局是行业最小单元，由于地处市场前沿，营销一线，因而对新品培育工作的难易程度以及市场对新品的反应变化，了解最实，感受最深。在多年的新品培育工作中，广大基层营销人员扎实工作和不懈努力，在各自市场培育出了诸多新品，为行业卷烟上水平做出了积极贡献。但也要看到，新品培育工作一度时期走入认识上的“误区”，主要表现在：个别营销部门对新品定位不准，没有很好地调研分析，一味盲目投放货源，甚至不惜采取“捆绑”销售和变相“捆绑”销售的方式，强压客户订购新品，造成客户库存积压或低价倾销新品，客户意见很大。为此，笔者认为，新培培育工作要遵守以下几条原则。

　　一要研究市场。按照行业、企业既定的品牌培育思路，进一步提高品牌培育的科学性、有效性，全面提升品牌发展质量和水平。健全品牌培育机制，优化符合辖区市场特点的品牌梯次化布局，以满足各类消费需求、提高市场占有率为着力点，深入研究目标市场特点，深化市场细分，积极推进知名品牌“精益营销”，用覆盖率、动销率、成长率来分析研究各品牌市场容量及走势，用品牌上柜率、定足面、满足率及知晓率，来分析的品牌的市场表现，制定针对性培育措施，更加有效的开展品牌营销。

　　二要细分市场。加强客户分析、品牌分析、市场分析，顺应形势变化，摸清市场容量和品牌发展潜力，优化卷烟结构，准确把握低价位卷烟消费升级、高价位卷烟理性回归的趋势，积极拓展中端、培育高端、保障低端，重点引导二类卷烟消费，加大对细支烟、雪茄烟、低焦油卷烟等新的增长点的培育力度，推动卷烟结构的梯次化上移。

　　二要精准定位。要按照拓展中端、培育高端、保障低端的品牌培育总体思路，对高价位卷烟采取上柜扩面的方式，提升并维护品牌的美誉度；对中等价位品牌采取上柜扩面、促销增量的方式，拓展市场份额、提高市场占有率；对低价位价位卷烟采取宣传引导、拉高消费的方式进行精准培育。对低焦油卷烟、细支烟、雪茄烟等新的创新型品牌加大培育力度，突出产品特色，引导社会消费。　

　　三要“有进有出”。目前，卷烟产品规格过多的问题仍然比较突出，大部分品牌产品线过长、规格数偏多，分散了市场营销资源，影响了品牌培育的效果，在一定程度上削弱了品牌竞争力。导致新品进入市场具有盲目性，竞争力不强的老产品不能及时淘汰。为此，要强化品牌进退管理，在卷烟交易环节提高规则的执行力，严格限制缺乏明确目标和具体营销方案的准产新品进入市场，严格清退长期滞销的产品规格，确保产品优胜劣汰，确保品牌培育的质量和效果。

　　四要创新载体。结合区域特点，开展宣传推广、营销策划、终端陈列等终端营销推动活动，并逐步探索、推广微信营销、手机营销等活动，以上柜促动销，促进品牌培育工作取得新成效。

　　五要跟踪分析。对辖区培育品牌卷烟销售情况进行抽样调查分析，准确掌握培育品牌的购、销、存和市场需求情况，掌握知名品牌与同价位卷烟的市场情况，进行定性、定量分析，提高品牌的认知度、上柜率和占有率。

　　六要严格规范。严格落实国家局“六个严禁、一个严控”，“六个坚决禁止”要求，规范工业企业新品上市、品吸调研、网上营销等行为，充分发挥市场营销对知名品牌培育的引领作用，带动和提升知名品牌的健康成长。