烟草在线专稿 有这样一则寓言故事:三个工人在工地砌墙,有人问他们在干什么。第一个人没好气说:“砌墙,你没看到吗?”第二个人笑笑:“我们在盖一幢高楼。”第三个人笑容满面:“我们正在建一座新城市。”10年后,第一个人仍在砌墙,第二个人成了工程师,而第三个人,成了前两个人的老板。这句话的哲理是:我们在未来能有多大的收获,完全取决于我们看待这件事情的态度。这就是所谓一个人的“格局”,格局越大,成就越高。对企业来说,要想在复杂多变的市场占据不败之地,拥有这种大的“格局”尤为重要。而什么是一个企业的格局,简单来说,就是指企业发展的眼光、胸襟、胆识及面对竞争和困境时的内在布局!
假若把卷烟市场当做一盘棋,那么卷烟品牌的发展就由下这盘棋的企业的品牌格局决定。想要赢得这盘棋的胜利,关键在于把握住棋局的节奏。博弈中种种棋招就如品牌与品牌之间的博弈,棋局的赢家往往是那些有着先予后取的度量、统筹全局的高度、运筹帷幄而决胜千里的方略与气势的棋手。在这看似简单的黑白世界中,却蕴含着许许多多深奥的哲学道理。
“大智若愚,返璞归真,无中生有,有中生无。”
2015年上半年以来,河南中烟相继推出了多款新品:黄金叶(天叶细支)、黄金叶(天香细支)、黄金叶(百年浓香•典藏版)、黄金叶(硬福满堂)。再加上黄金叶(金丝路)、黄金叶(炫尚)两款下半年即将登陆市场的新品。看似无序的落子节奏,蕴含着怎样的智慧和道理呢?
黄金叶品牌近几年发展很快,其“升级版”的发展态势,被行业上下誉为“卷烟上水平”的一批“黑马”和“快马”。特别是“黄金叶(天叶)”这款代表着“黄金叶”高端品牌形象的“天字号”精品,自正式上市后,迅速获得了市场的广泛认可。但以一种客观、务实的态度去观察,黄金叶品牌仍与一些“全国性大而强品牌”存在着一些差距。同时也看到了黄金叶作为“区域性大品牌”所具有的后发优势。不管是“先发优势”还是“后发优势”,都是先要找好一个“发力”的“点”,然后从这一点逐渐打开局面。如今,河南中烟“黄金叶”高端品牌形象在市场上得以确立,正是发力的最好时机,是摆脱缺乏结构支撑的“虚胖”品牌形象的机会,也是巩固河南中烟“中原突破”升级版的契机。六大新品的价格在180~1000元/条之间不等,黄金叶(天叶细支)定位超高端,占据1000元/条价位点;黄金叶(天香细支)则定价550元/条;黄金叶(百年浓香•典藏版)定价在420元/条价位;黄金叶(硬福满堂)涨价后上调为160元/条;黄金叶(炫尚)应该在220元/条左右,黄金叶(金丝路)预计在180元/条……
在围棋的对局中,棋局的平衡关系总是在不断地互相转化着,每一招棋都在追求平衡和打破平衡中落子。河南中烟此次的新品布局,提升结构的同时,不是简单地生产价格更高的卷烟产品,而是在认真研究每个价位段在市场上表现的基础上,结合自己的产品结构,向合适的价格区间发力。他们似乎在追求着一种平衡的关系,从战略高度抓高端引领,从发展角度抓壮腰工程,着眼未来抓细支新品,抬高底座夯实基础,努力把“黄金叶”打造成规模结构型的大品牌。
“补棋当争一着净,虚实不补实虚补。”
围棋中有一句“补棋当争一着净”的格言。“补棋”肯定是后手,看起来比较被动,但有时却是后中藏先,补强了自己的实力。在这个眼球经济的时代,人们购买商品已不再是单纯追求其使用功能,而是更加注重产品与服务背后的价值。从流行侧开的硬盒开始,到各种外香的添加,再到烟支的长短粗细,这些元素甚至已经超出了烟草本身给人带来的满足感。特别是近年来比较流行的细支烟。细支烟市场已然成为各大厂商竞相争抢的一片领地。但是,虽然细支烟市场热闹非凡,真正能分得一杯羹的却并不多,南京细支独领风骚,再加上黄鹤楼、泰山等的强劲势头,实际上留给其他品牌的份额已经不多了。好在这片战场上,还有黄金叶(爱尚)的一片身影。黄金叶(爱尚)作为中原第一细支烟,一经面市就获得了不错的影响。黄金叶(天叶细支)、黄金叶(天香细支)、黄金叶(炫尚)三款细支烟产品的推出,是对黄金叶(爱尚)的有力补充。在细支烟这盘棋局中,对滞后发力的黄金叶品牌来说,看似后行不利,但如果创造条件,克服了黑方的先行效能,就会让自己变不利为有利。
另外,围棋的棋子只有黑白两种颜色,远远不如赤、橙、黄、绿、青、蓝、紫那么绚丽多彩。然而,正是这朴素、普通的黑白,象征着中国古老哲学中的“阴”和“阳”,包揽了宇宙间的一切事物。同样,河南中烟巧妙聚焦融合了纷繁的产品群,将“黄金叶”产品分为“天”系列和“金”系列。目前,“天”系列的“黄金叶(天叶)”、“黄金叶(小天叶)”、“黄金叶(上河图)”、“黄金叶(茗仕之风)”等产品共同组成高档产品群,支撑品牌在高端发力,实现突破。黄金叶(天叶细支)、黄金叶(天香细支)两款高端发力的“天”系列产品的加入,也足以证明河南中烟将持续创新升级“天”系列产品,蓄积品牌势能,引领品牌发展的决心和魄力。
一个品牌格局的树立,就像是由多声部组成的合唱,虽然各自不同但最终还在寻求一种平衡。合唱是集体性的声乐艺术,为了合唱的“合”,全体成员要齐心合力,通过科学的发声,将优美的音符,用饱满的热情“串”起来,使声音具有穿透力和感染力,引起听众心灵上的共鸣。黄金叶推出的这几款新品,落子有声,却不虚伪,不做作,不冠冕堂皇,不急于求成,在不同的落脚处发挥着无可限量的作用。即使是一个音符,也能倾倒一个心灵,而当无数个音符踩着优美的鼓点漫天飞舞的时候,将倾倒整个世界。
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