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客户经理:如何实施精益管理?

2015年08月19日 来源:烟草在线 作者:缪开华
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  烟草在线专稿  卷烟销售网络建设走到如今,已经从建网、管网、用网走到现代卷烟零售功能终端建设时代。如今,那种“跑马圈地”的粗放式管理方式已经越来越不适应现代网络建设的发展,精确、精细、精准、精益的管理模式被越来越多的企业所推崇。对零售终端、市场实行精益管理,对于客户经理这个群体来讲,是摆在大家面现实问题。许多人认为,做好营销并不难,难的是做到精益。那么,作为客户经理我们该如何进行精益管理呢?下面我们来听听几位客户经理同行有什么好的经验。

  客户经理:刘明亮

  观点:精确预测是前提

  管理,是一个比较宽泛的词儿,要落实到具体的环节才行。我认为,客户经理要想做好市场,服务好客户,在日常做市场时就要做到精确,有的放矢。因此,精确预测是实施精益管理的前提条件。

  一是做好市场信息收集。如何才能做到精确预测?预测是要有一定的依据的,没有依据,那就是凭空瞎想,说空话、大话、虚话了。依据从哪里来,当然要从市场上来,从客户中来。在此,收集市场信息,不仅是客户经理主要的基本职能,也是实施精确预测的关键。

  首先,要身入,还要深入。收集市场信息不能靠闭门造车,想当然得来,而是要真正地深入到市场,深入到零售客户和消费者中间。通过客户经理做一些过细的工作,才能牢牢抓住市场的主线和脉博,做起市场来才能有目的、有重点,有依据。收集市场信息要有主要的方向,市场信息很驳杂,客户经理在收集时,要根据近一段时间的工作主线,或工作重点来收集,这样起到的效果才能明显,才能得到真正有用的信息。

  其次,要善于做好信息的提炼与总结。大家都知道,零售客户来自于社会的各个层面,文化水平高低不同,语言表达能力也有高低,有的人讲的很多,但主题不明确,有的人讲的很少,但语言精炼,所以说,面对海量的信息,客户经理要善于进行总结,善于归类,善于总结。这样才能让收集到的信息让人一目了然,杜绝了散、乱、碎的现象。

  提炼和总结方面的功夫,是衡量客户经理文字组织能力的一杆重要标尺,也是实施精益管理的关键,如果客户经理连一篇简单的市场分析和客户指导书都写不好。那么,要想把精益管理落到实处也很难。

  二是抓好市场流行趋势。精确预测还有一个基本条件是抓住市场的风向标。你如果不关注市场,不抓住市场的流行趋势,就很可能让你的预测偏离方向。

  比如,市场的消费结构和水平会随着季节、时间的改变而发生变化,淡季结构低,旺季结构高;节日期间销售量大,平常销售量小。但是,仅有这些还是不够的,淡季结构低,低到什么程度,在这些结构低的品牌中,哪些品牌畅销,哪些品牌滞销?而在旺季时,结构能有多高,哪些品牌能够受到市场和消费者的追捧,这都需要客户经理精心收集,精细归纳,才能在资料丰富和充实的情况下,做到精确预测。

  三是收集客户服务满意度。服务基本义务,也是客户经理的主要工作。在日常的营销管理工作中,我们销售的不仅是卷烟,而且还有服务。服务是树立形象的关键,服务塑造形象,形象铸造品牌。因此,做好客户满意度方面信息的采集,对预测的精确度起到非常关键的作用。要做好服务,要做好信息的筛选。哪些是真实的需求,哪些是虚假的需求。因为,对于一些需求,零售客户往往会放大,把虚假需求变成现实需求,客户经理才能提供一些针对性服务。

  客户经理:吴东良

  观点:精准投放是基础

  精益管理,就是要抓住一个“精”字,要从客户经理整个工作上、整个流程上“精”起来。有的客户经理认为,精益管理离咱们太远了,客户经理的拜访流程很规范,只要按照规范行事就行了。但是,规范的就行了吗?拿做市场来讲,按照流程操作,只能把市场做好,但不能把市场做深、做透。再扯远一点,以前,营销管理谈的流程化管理;后来,是规范化管理;再后来,是精细化管理;现在提到最多的是精益管理,也是营销服务的重点工作,需要客户经理是做好,做到位的。

  随着卷烟营销市场化取向改革的不断深入,如果还是以传统的方法来服务客户,服务市场,就很难把市场做实,客户服务到位,市场和谐。

  一是精准定位。精益管理对于客户经理来讲是个大的课题,要把这项工作加以细化,落到实处才行。客户经理主要的工作一是服务,二是货源。货源的投放很关键,这不仅仅关系到客户的满意度,还影响到市场的稳定。那么,如何对货源进行精准定位呢?首要条件是要了解市场,了解市场需要哪些卷烟,畅销哪些卷烟?哪些档次的卷烟在哪些市场畅销。这样,一方面不会造成市场的社会库存积压,一方面也不会出现脱销断档的机会。

  通过对市场的精准定位,可以让零售客户抓住销售机会,特别是一些卷烟销售的特殊时期,精准定位可以让零售客户抓住销售时机,达到把市场做大、做活、做到位的目的。

  二是要做到精准投放。对市场精准定位以后,要抓好这个机会,迅速地做好投放,投放的时机要抓好。比如,卷烟销售旺季,社会购买力增长,卷烟销售结构也会相应增加,在这种情况下,如果还是按照平时的投放政策来投放市场,让零售客户进行货源储备,那么就可能促使客户因为货源不足而断货,反之,也会让客户积压了库存和资金。

  三是要做到库存的精确监控。要想做到货源的精准投放,就要对社会库存了然于胸。如何能够做到这一点,建立货源短缺预警机制非常的重要,这样不仅可以有效避免商品断档脱销,而且还可以优化社会库存资源,让货源投放和零售客户的库存高效对接,为搞好营销工作保驾护航。

  精准投放,在精益管理中起到非常重要的作用,如果有一款市场都不认可的品牌,客户经理还组织货源来投放市场,能做到“精准”或“精益”吗?显然不可能。那么,如何做到精准投放货源呢?这需要客户经理工作要从紧、从严、从细,不要怕吃苦、怕费事,更不要怕麻烦,营销无捷径,就要脚踏实地走好每一步。

  客户经理:周成林

  观点:精细管理是抓手

  作为客户经理,精细这个词儿听的最多,写的最多,用的也最多。为什么要强调这个“三最”呢?说明这个词儿在客户经理实施精益管理过程中的重要性,何等重要?举一个正反的例子来说明。

  近一段时间,公司对客户经理下达品牌培育任务,需要甲品牌在区域市场进行面市,布点时间没有限制,但越快越好,效果越佳越好。甲客户经理接到任务后,在第一时间内就申请了一款在当地畅销的地产品牌,他采取了用当地畅销品牌搭售甲品牌的办法,由于其中有利益诱惑,零售客户纷纷进行订购工作,该品牌也很快在其片区大多数的客户中布点到位,销售数据一天天往上涨,业绩一路看好。

  再举一个例子。同样是甲品牌,也是同样的布点面市。乙客户经理采取了截然不同的办法。他先把这款品牌拿来,从吸味、品牌文化、受众群体等方面进行研究、分析,然后根据片区客户的商圈,采取针对性地投放政策。由于是新品牌,虽然客户经理磨破了嘴皮,也传授了零售客户一些销售小技巧,但是,只有片区十几家大型商超进行布点上柜。第二天是星期天,客户经理又利用休息时间对这些布点的零售店进行回访,帮助他们销售,花这么大的功夫,卷烟布点量业绩平平。

  大多数客户经理都会推崇甲客户经理的做法,为什么?因为他这种品牌培育的方法,省心省力效果快;而乙客户经理虽然吃了不少苦,受了不少累,却没有什么成效。商场上有句流行语叫“数字就是真理”,这也造成了许多人急功近利,拔苗助长的心理,一下子就把手里的牌打光了,把市场资源用完了。

  其实,上面的故事并没有结束,由于甲客户经理采取这种搭售的办法,不符合卷烟销售规范,紧俏货源被取消后,零售客户还在等待、观望,希望这个政策还能实施(其实是不可能的),甲客户经理的商机就在客户的等待中流失了,销售量逐渐下降、市场占有率也在逐渐萎缩;乙客户经理由于市场基础扎实,宣传到位,零售客户对这个品牌文化、吸味、质量和受众群体都了然于胸,推介起来轻松自如,市场也慢慢好转。

  前一个客户经理是急功近利型的,而后一个客户经理是“慢热型”的。在营销过程中,我们推崇的是哪一种呢?大家当然会一致赞成后一位客户经理的做法。

  所以,要实施精细化管理,就要做好硬功夫,提升软实力。一是不要走捷径,不能图省事;二是要工作要从实、从细,在现在这个体制和机制下,粗放式的管理手段已经越来越不适应营销管理工作的形势了,你不把工作做实、做细,就很难把握市场,赢得客户青睐。

  客户经理:程晓兵

  观点:精实服务是保障

  谈到精益管理,我们客户经理是深有感触。从管理层面来讲,对客户经理提出更高的要求;从自身出发,客户经理对自己要求势必更高。在营销上、服务上、市场上和客户关系管理上,客户经理不仅要做到“精”,还要做到“实”。何谓实?就是要脚踏实地、实实在在地搞好服务,做好客户关系管理。

  精益管理如果从服务上来讲,关键就是为零售客户能够提供差异化服务。要在细分市场、细分客户的基础上,针对不同客户的服务需求与期望实施差异化的服务策略,最终实现服务资源的科学配置和服务结果的高效回报。

  客户经理的主要时间和精力大多放在市场上,因此,服务工作也是客户经理做市场的重头戏,做到精益管理,那么,客户经理就要做到精实服务。

  一是服务要体现高效率,高水平。怎么样才能做到“高”?除了对自己的工作要做到高标准、严要求而外,还要做个爱学肯干的客户经理,市场在不断变化,客户的需求也会随着社会的发展而不断变化,不学习,很难适应市场,也很难服务好客户。要想

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