烟草在线专稿　　引：本课题基于卷烟市场新常态，通过市场、终端等指标构建卷烟市场状态的评价体系，利用功效系数等数学方法，建立市场状态评价量化模型。以蚌埠市卷烟市场为例，拓宽市场信息采集渠道，完善指标数据采集制度，给予卷烟市场评价模型的实证分析。

　　一、研究背景

　　目前，我国经济呈现“速度变化、结构优化、动力转换”的三大特点。14年，中央提出的“新常态”，是中央对当前中国经济增长阶段变化规律的正确判断，正在对宏观政策的选择、行业企业的转型升级产生方向性、决定性的重大影响，也必将对行业发展带来深远而重大的影响。

　　新常态下的烟草行业的发展环境，正在发生深刻变化。随着经济下行压力加大，增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近等更加凸显。控烟履约日趋严格和发展环境日趋严峻、高价高端卷烟市场需求紧缩和结构提升难度加大、卷烟销量回落和税利由高速增长转向中高速增长逐渐成为行业发展的新常态。特别是，15年，销量、库存、结构等压力进一步加大，但不同的区域，不同的市场类型表现的卷烟销量有增有减、结构增速有快有慢、卷烟库存有多有少、经济运行有畅有滞。

　　二、行业企业成长研究现状

　　对于卷烟市场状态的研究，处于刚刚起步阶段，李智文等（2015）《灰色层次分析法在卷烟市场状态评估中的作用》提到利用灰色层次分析法可建立适合烟草企业的市场状态、品牌状态评估模型。目前行业内上海、安徽省烟草商业公司开展的科学营销试点工作，尝试以“市场状态、品牌表现、客户经营”三个评价体系为突破口，建立一套完整的科学营销系统。行业研究的评价市场状态的指标为零售价格指数和社会存销比两项指标，同时用订单满足率作为辅助指标，对主要指标的初步判断结果进行进一步的判断。

　　三、市场状态评价模型

　　1.模型概述

　　本文卷烟市场状态是由三级级指标构建而成。第一级指标即卷烟市场状态，设定状态评语集合（优秀、良好、一般、差）。第二级指标为影响卷烟市场状况的主要指标因素，分别为市场指标、终端指标。第三级指标为价格指数、存销比、零售户毛利率等等在内的具体的量化指标。

　　2.选取指标

　　3.量化指标

　　（1）确定每个三级评价指标的属性

　　极大型指标：指标值（实际值）越大越好的变量，包括销量增幅、价格指数、订单满足率、预测量完成率、零售毛利率、零售户满意度。区间型指标：指指标值在某一区间时最好的变量，包括有社会存销比。

　　（2）确定每个三级评价指标的满意值和不允许值。采取一般做法，极大型指标选取各指标的行业最优数据为满意值，行业最差数据为不允许值。区间型指标要先求出该指标行业数据平均值，在行业数据平均值的基础上增加或减少二十个百分点作为满意范围的上下限，在行业数据平均值上增加一倍作为不允许值的上限，减少一半作为不允许值的下限。

　　（3）各项指标单项功效分数的计算

　　根据指标体系中各指标的特点，分别计算各项指标的单项功效分数。

　　（1）极大型变量单项功效系数

　　（2）区间型变量单项功效系数

　　4.确定权重

　　通过层次分析法，确定各三级指标的权重，进而加权汇总得到二级指标的综合评价分数。而通过德菲尔法确定二级指标的权重，进一步汇总得到总的市场状态的综合分数，从而确定市场状态。

　　层次分析法——将决策问题分解为不同的层次结构，然后得用求解判断矩阵特征向量的办法，求得每一层次的各元素对上一层次某元素的优先权重。

　　德菲尔方法——本质上是一种反馈匿名函询法。其大致流程是：对索要指标的权重征得专家的意见之后，进行整理、归纳、统计，再匿名反馈给各专家，再次征求意见，再集中，再反馈，直至得到一致的权重意见。

　　5.构建模型

　　6.采集指标

　　7.验证模型

　　利用模糊评价法：①确定指标体系，（销量增幅、价格指数、社会存销比、订单满足率、零售毛利率、预测完成率、客户满意度）；②确定评价等级，市场状态评价集设定状态评语集合（优秀、良好、一般、差）；③建立模糊关系矩阵，根据各评价指标的隶属函数，进行指标评价，建立模糊关系矩阵；④确定评价的模糊权向量；⑤利用加权平均，将和合成得到模糊综合评价结果向量；⑥对模糊综合评价结果向量分析，确定市场的状态。

　　拟通过模糊评价方法与量化的上述模型对比，相互验证，互为补充。

　　四、推广应用

　　本课题的创新点有以下几点：

　　1.数据的采集工作

　　采集队伍专业化：打破原有客户经理兼职采集模式，组建市场调研专业化队伍，确保源数据的真实性；

　　采集样本精准化：严格按照科学选点标准，抽样与全样相结合，确保样本的代表性；

　　采集方法多元化：改变人工采集为主模式，提高自动采集数据利用率，确保数据的及时和精准性；

　　采集应用全面化：采集数据由简单比较、原因分析，向关联、聚类、趋势预测分析转变，确保提炼数据信息的全面性。

　　采集制度完善化：统一信息采集框架结构，完善信息采集作业流程，确保信息采集工作规范性。

　　2.评价指标体系的构建

　　指标的完备性：将市场状态的指标由市场价格指数、社会存销比和辅助的订单满足率，扩充为两层市场层面和终端层面的7大影响卷烟市场状态的必要指标。

　　3.评价模型的构建

　　指标权重的确定，选择定性与定量相结合的层次分析法；评价方法的选取，选择直观的功效系数法；模型的过程，实现了模糊集到量化评价分数的转化；模型的结果，得到了模糊评价与分数评价的验证支撑。

　　本课题有以下推广价值：

　　根据市场状态评价分数，尝试进一步构建地区卷烟市场状态评价、趋势预测、经营调控三级运作体系。结合市场状态评价结果，现有卷烟经营数据和经济社会发展数据开展卷烟市场的趋势预测，以期为卷烟市场的经营调控提供策略依据。着力解决状态评价静态化、趋势预测数据片面化、策略制定滞后化的问题，探索新常态下卷烟经营市场化取向运作新思路。