烟草在线专稿　　什么是营销？假如现在给你一包烟，你打算怎么把这包烟成功推销，甚至有第二次、第三次直至第N次购买的欲望？你有没有想过如果是消费者，最终买的可能并不是需要的产品，而是希望的产品？就如同许多女性每年在淘宝上买了满衣柜的衣服而其中许多只会穿一两次，就如同你在超市打算买一袋饼干，最后却多买了瓜子、糖果和饮料。消费者的心理决定了他的购买选择。如果这包烟的烟叶来自津巴布韦、香精香料是独有配方、包装设计代表了什么文化，那很可能拒绝你。

　　但是如果你讲某明星也喜欢抽这个烟，或者这包烟在同档次的烟中是销量冠军，又或者这包烟已经出口到欧美并受到当地欢迎，再或者如果给周围朋友抽这个一定会很有面子，那么，可能慢慢不由自主地伸向自己的口袋了……如果你的烟卖不出去，可能并不是你的烟不好，而是你不会卖烟，不知道消费者的脑袋在想什么。

　　“中华”品牌半年数据让众同行又一次羡慕嫉妒恨！半年销售收入达到刷爆眼球的936.83亿元。就连许多业内人士也会问一声为什么？为什么仅凭其主打的软硬两个规格就能斩获如此骄人战绩，就能经久不衰一直这样红火。原因之一就是消费者对卷烟产品的熟悉程度会影响其购买意愿。有研究显示：商家在设置某类商品的可选择范围时，最好得考虑一下消费者对于该类商品的了解程度。在那些消费者不太懂的领域，比如酒类，应该提供更多选择。相反地，在那些消费者熟悉的领域，比如软饮料类，应该提供更少的选择。如果把卷烟归类为消费者熟悉的领域，那么对一些中烟公司大搞“烟海”战术而未收到预期效果的现象，是不是就能多一些认识和理解呢。消费者面对过多过杂的卷烟品牌产品反而眼花缭乱、无所适从，品牌的形象不仅未能在消费者脑中留下清晰印记，反而在下一次购买卷烟过程中会条件反射般的对该品牌进行主动剔除。

　　消费者对某款香烟的了解程度，可称为主观认知。虽然专业认知才是理性的，但是决定消费者最终购买选择的却往往是主观认知，也就是“感觉可能好抽”“看起来还不错”等心理层面上的认识。时尚杂志的编辑们会给上流社会的人群分析某件品牌的大衣在剪裁上的可取之处、会评点其风格适合哪一类人、以及哪种场合更适合穿着，但是那些上流人士真的会按照编辑们的推荐去购买吗？答案是否定的，当上流人士真正购买时，更多的是凭自己的主观感受而非编辑们所推荐的那些专业理由。

　　把消费者的心理研究和产品选择行为有效的结合，就能解释在不确定的条件下消费者到底是如何做出决策，以及如何去制订一整套影响消费者选择自家产品的方法。在不确定情况下消费者的人为判断和决策同产品在心理领域上的综合关系是什么？一直以“理性人”来定位每一个消费者，通过假设市场模型构筑起“生产—消费，销售—客户”体系，消费者的心理特质、行为特征都会揭示出影响选择行为的非理性心理因素。

　　卷烟产品的理性消费者假设至少包括两个基本命题：一是消费者是自私的，即追求产品所附带的最大利益是其购买行为的根本动机；二是消费者在购买行为上是理性的，具备基本的对卷烟产品的基础知识和优劣识别能力。笔者眼中的消费者是非理性的，如果真正的理性的消费者恐怕本身就不是一个烟民。卷烟产品消费者的购买行为受到自己的“灵活偏好”及个性心理特征、价值观、信念等多种心理因素的影响。烟草经济中的种种“反常现象”和“悖论”正是对于消费者购买行为理性化和价值衡量最大化原则的严峻挑战。

　　消费者购买行为的风险心理是花了钱而没有买到主观认为理想的产品，这也是把一部分烟民称为“原教旨主义烟民”的原因，他们对其他产品一律排斥，对自己认定的品规显得无比的忠诚，与其把钱花在一包可能并不会带来新鲜感愉悦感的新产品或其他产品上。倒不如老样子还是选择保险系数高的一贯产品，至少那包烟的价值是能够得到保证的，这就是心理影响对购买行为的巨大作用。如果按常规分析是得不到合理结论的，消费者选择行为的目的是为了获得长期的产品价值回报，包括定期获得心理上的满足感。

　　如果是一个新烟民，他通常会选择那些老品牌、口碑好的品牌，比如，“利群”是杭州卷烟厂的老品牌，近几年老树开新花，强势崛起。黄鹤楼是烟草市场的新贵，其品牌价值仅此于中华，在烟民和零售户群体中有着相当高的口碑。当一个新烟民第一次来到烟柜面前进行选择的时候，这两个品牌的机会就可能会大一些。如果零售店主从消费者的衣着谈吐大致能判断出其购买能力，有针对性的把最有利可图的产品加以推销，那么这位新烟民的第一包烟就这样在多重因素影响下被买下了。

　　消费者的理性是有限的，认知的局限决定了消费者存在着许多理性之外的情绪、冲动和决策。消费者购买选择行为有其理性的一面，同时也存在着许多非理性的因素。即使在存在“纯粹理性”的条件下，因为外在条件的限制，有时未必能够实现“实践理性”。在特定的环境下，消费者的多样化动机难以导致理性行为。消费者和销售者事实上还存在博弈关系，烟民和烟商既相互依赖又相互影响。烟民的心理从烟商处用最合适的价格买到最想抽的烟，烟商会尽其所能的动员烟民买利差较高的烟，而双方之间的买卖活动同时伴随着心理上的互相推导和利益上的平衡博弈，最终反映为消费者的选择。

　　部分消费者由非理性或非标准偏好驱使而做出非理性购买选择行为意味着非理性预期可以长期、实质性地影响卷烟产品的价格，当然在烟草行业特有的定价规则中，这种价格上的波动可能并不会明显体现在市场表象中。因此说市场是永远正确的恐怕并不成立，消费者在购买决策过程中的认知、感情、态度等心理特征都可能由此引发市场的非有效性。要想卷烟产品有好的市场表现，这一点又往往被忽略。分析消费者各种心理特征，并以此来研究购买选择行为及其对产品价格、市场发展趋势等的综合影响。从这个角度，或许可以更贴切的感受到烟草市场的规律并解释在其他行业所不存在的现象。

　　常常说要打造出市场所需要的产品，市场所需要正是消费者所需要，那么消费者怎么知道自己的需求？消费者可能自己都不知道自己真正的需求，他们的选择都是来自于烟商提供的选择，而他们对产品的认知又掺杂了主观印象和烟商的引导。消费者通过视觉和听觉，甚至对卷烟产品外包装的触摸，都可看成是一个队信息加工的过程，包括感觉输入的变换、简约、加工、存储和使用的全过程。注意、知觉、记忆、思维等认知现象是交织在一起的，购买选择是一个交互式的过程，受到许多因素的影响，最终汇聚成消费者的主观经验。

　　一名成功的卷烟销售者就必须具备了解对方心理状态并根据特定环境进行营销策略灵活调整的能力。假如一个失恋的女孩跑到你的店里买纸巾，你在这个时候跟她推荐一包具备疗伤功能的烟，或者说一句“不如抽包烟，可能会好一点”，那么这笔买卖做成的机率就很高。虽然你口中的所谓治疗情伤的功效谁也不知道是真是假，但是消费者当时的心理需求肯定会战胜理性而占据上风。这种心理作用延伸到消费者的人格、情绪、发展心理、生理心理等领域，也是卷烟所特有的。

　　再回到卷烟新产品上，根据行为学中的强化原则：行为主体在没有获得对其行为的预期回报，甚至为此遭到惩罚的时候，会被激怒，进而强烈地要求实施能够补偿损失的行为。相反，如果某类行为给行为主体带来了出乎意料的回报，或没有带来预期的惩罚，行为主体将更主动地实施同类行为。如果新产品跟消费者的心理预期产生差距，包括价格、吸感等。这个差距如果是正向的，那么新产品的会成功，会让消费者重复购买；如果差距是反向的，那么就会加速新产品的失败。

　　每个消费者都有一个心理账户，而消费者对待每个单位价值的态度又是不一致的。消费者的每一类开支都是从不同的“虚拟帐户”中拿出来的，人们总是倾向于把相似的支出归类在同一个帐户中，并且锁定起来，不让预算在各个帐户之间进行流动。如果消费者是烟民，那么卷烟消费的支出就是一个独立的子账户。对待不同的卷烟产品消费者有不同的消费倾向和偏好。一个传统意义上的烟民会将自己账户里的产品组合分成两部分，一部分是长期选择产品，另一部分是尝试型产品。当然，尝试型产品也有转换为长期产品的空间。消费者在做购买选择决策的时候，往往会受到消费效用偏见、比例偏见和适应偏见的影响，从而做出不理性的选择。

　　卷烟产品一方面有自己的生命周期，另一方面也会因为自身的产品调整失策而导致不理想的结果。消费者都具有损失厌恶心理，如果某款卷烟在价格不变的情况下的口感降低或者外包装的改造失当，消费者就会感觉利益受损，并对产品产生反感。虽然在生活中，因为各种原因大家需要忍痛割爱，但现状的偏爱心理会在做出抉择或者决定的时候往往不是最优的。老烟民的长期口粮习惯不是一朝一夕养成的，即便这款抽了多年的卷烟某些时候有些瑕疵，他们也会选择包容，这就是跟品牌的感情所致。把这称之为历史优势，老字号背后的文化底蕴和历史价值是一笔不可多得的财富，所谓金字招牌本身就是大众信任的标识。卷烟的价格优势还体现在调批价差、批零价差上，这里面当然还要考虑到产品的成本，合理的利润空间和产品质量保