烟草在线专稿

　　粗矿的男人，奔腾的野马，夕阳下的草原如是醉人。

　　墨镜下的胡须正燃烧着，仰面望着天空沉默却又伤感。

　　吐出的烟圈，绕着耳边的风，缥缈于世。

　　有次，我问你，吸烟的感觉是什么样。

　　你说，吸进去的是世间情感，呼出的却是百年孤独。

　　毫无疑问，每个烟民都有一段或深或浅的往事，万宝路香烟的成长也是如此。大概谁也不会想到风靡全球的万宝路香烟曾经是在1854年以一小店起家，1908年正式以品牌Malboro形式在美国注册登记，1919年才成立菲利普•莫里斯公司，而在40年代就宣布倒闭的一家公司，但一次广告的策划转变却成就了如今仅次于可口可乐的第二大品牌，从广告上的重大改变是：万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。

　　万宝路的香烟广告是成功的，甚至现在也有一些隐性的烟草广告，从视觉的传染力上直接导入消费者的血液里。这并不是在法律上打擦边球的暗黑营销，是烟草广告宣传感染力在加强，每一次的宣传画面都传达着人生中的青春、追求、恋爱或气质。将近一个世纪的品牌公司，涉及多个产业，能够有这样长久的影响力，其背后支撑的不只是产品，更是一种精神。自由、青春，一切充满向上的人生态度，激荡着一代代人的生活。

　　精神文化的软实力占据着万宝路的半壁江山，主动出击的态度是更为关键的，如今世界一片控烟形势下，万宝路仍在世界各地播放着有关“铁血柔情”的故事广告，这便是一个世纪品牌的优势，它不仅仅代表着香烟，更是其他产业的代名词，所以如今的广告方向渐渐转移到了纯粹的文化传媒的宣传上，有时不涉及任何产品的宣传，仅仅是一个企业logo！这种宣传并不适合效仿，因为一个世纪品牌的影响，远远超出了广告的含义，这也是目前中国烟草企业所欠缺的东西——纯粹的表达。

　　这种纯粹的表达就如中国文化一样，几千年的历史演变中，中华文化没有一处是断层的，世界其他文化全是断断续续，没有任何延续，总是在互相否定中推翻前进。相反，文化的延续继承才使得中国有更好的凝聚力，无形中的力量。这是中国文化最为优秀的元素，也是国内烟草企业需要研究学习并继承的东西。企业固然是以利益为第一位，但烟草商品的特殊性，在时间不断的演变中，唯独中国烟草文化仍在流传，国内烟草企业目标不应局限于每年的万亿目标上，在烟草广告的宣传上应多一份长远、深刻、并能够反映企业文化的一种纯粹的表达。这样，品牌的建立在市场化取向改革中反而不会被稀释。

　　万宝路是烟草广告文化的发掘者、开拓者和继承者，烟草品牌中，唯独它的影响力最为广泛且持久，广告则是它的关键与精髓。它会在你沮丧时给你鼓舞，失败时给你安慰，成功时给你欢乐，是的，我们是朋友！你的往事，你的青春，我都出现过，即使是那样短暂的画面和语言，这便是一个百年烟草品牌刷出来的存在感，即“陪伴是最长情的告白”。

　　精致的素颜，艳红的牡丹，画笔下的旗袍色是如此温柔。

　　那不胜莲花的娇羞，动人妩媚如西子。

　　纤细的玉指略微懒散地夹着薄荷烟。

　　你问她，烟是什么味道。

　　她会回答我，是后青春的一份花样年华。

　　这是上世纪的中国本土烟草广告的写照，清一色的人物为背景广而告之，随之代替的便是重大事件或者地方建筑的图案。在中国特殊的环境里，其真正意义上出现的广告是在改革开放后，大多以名人代言为主进行宣传，并没有真正意义上的烟草文化的宣传。直到现在，烟草企业的广告宣传仍是停留在企业标识logo的宣传上，缺少了前提性的烟草文化研究与宣传，这样的宣传无疑有些拖离地面。在时间上即使是对烟本身的软文宣传，对消费者并没有感情状态的影响。

　　虽然现在已经错失了烟草广告的黄金时代，但需要更多的是对烟草价值观的正视，当整个社会对烟草形象极为关注时，如何做到理直气壮，前提是必须有一个正确的烟草价值观。即烟草企业把烟草摆在一个合理的位置，在追求目标的同时，更为长远地培养消费者对品牌的感情，而不止是一代人的印象。而烟草在人类社会中充当的不只是健康的角色，它在历史上曾经代表自由、妇女解放以及权力平等的象征，所以烟草广告的更多意义是在于往＂标签＂上的引导。

　　而如今对于广告来说，中国烟草企业已经错失了机会，香烟广告基本上在控烟的趋势下会越来越少。那百年品牌的形象该如何延续而不被切断呢，其最为重要的是烟标设计的注重和口碑文化的成熟运作，其中在口碑文化中更为重要的是极客效应的影响。而且极客文化最为重要的是让这些极客们更多的参与到产品的生产过程中，形成产品生产与消费者的零距离反馈。但这些只是营销方式的另一种弥补，这永远代替不了，香烟广告本身的魅力宣传。

　　烟草广告的发展，从以前的大肆营销到现在的销声匿迹，长则一个世纪，短则才一百年的发展，人类从以吸烟为乐的态度逐渐认识到吸烟有害健康的论调，在此过程中，烟草广告的宣传也渐入佳境，由烟标到海报再到视频的一系列演变，丰富着艺术的精彩表达，并在接下来的岁月里如蔷薇般慢慢淡出人们的视线，并逐渐淡出人们的生活。

　　以此文纪念那些充满个性、奔放、阳光向上、并陪伴我们激情岁月正离去的烟草广告！