烟草在线专稿　　序：高档卷烟到底有没有存在的必要？高档卷烟发展的主要依靠力量在哪儿？高档卷烟的发展和培育理念与其他卷烟到底有什么不同之处？要清楚高档卷烟未来的发展趋势，就必须先搞清楚这三个问题，本文作者将结合奢侈品管理的理念对高档卷烟的未来发展漫谈自己的观点。

　　卷烟消费税的征收在行业内外引起了巨大的反响和关注，特别是高价卷烟被增收的税率更大。随着国内政治经济的巨大发展变化，很多人不免开始对高档卷烟的未来发展感到忧心忡忡。但不管在行业发展还是零售客户获利中，高档卷烟的贡献仍然是其他卷烟不可替代的。在消费观念日趋理性的今天，高档卷烟到底要如何才能继续保持优势地位，继续为提升零售客户获利水平、提升商业企业单箱销售收入而服务？

　　“女人的高跟鞋，男人的香烟”

　　相比人字拖、运动鞋、平底鞋，高跟鞋给人第一感觉是“美”，第二感觉是“疼”。但是为什么个儿再高的女人也要穿高跟鞋呢？答案很简单，因为不穿高跟鞋的女人不算是真正的女人。

　　烟草从出现开始就一直代表着成年、强壮、健康。不管禁烟浪潮在历史上几番折腾，却永远扼杀不了各个时代的绅士对烟草的喜爱和追捧。成年之后只要有烟抽就可以了么？只要光明正大地买烟就够了么？答案也很简单——从包里掏出的Iphone不仅仅只是手机，而香烟也不仅仅只是香烟。

　　有人说男人对表的喜爱不亚于女人对包的狂热，但是一支手表、一个包在养护得好的情况下可以使用五年至十年，甚至更长。作为使用寿命较短的快速消费品，男人喜欢烟，就像女人喜欢高跟鞋一样没有道理。一双10厘米的华伦天奴铆钉高跟鞋穿不过两个夏天。一包100元钱的香烟也燃不了三杯扎啤的时间。只要经济允许，女人、男人会不断地购买昂贵的高跟鞋和高档的卷烟，同时告诉自己“我那么努力的工作，值得享受这些好的东西”。

　　高档卷烟被人们所需要，被这个社会所需要，已经超出了物质层面的追求，更多的是一种精神消费的满足。高档卷烟华美的外观设计、高质量的产品品质以及独特的吸味，在未来卷烟市场中将继续占有一席之地，不管是礼品消费还是自我消费，人们永远不会停止追逐高档卷烟的步伐。

　　“再贵的烟也不可能是高档商品”

　　高价并不会成为阻止消费者对高档卷烟的热爱，相反，高昂的价格是高档卷烟在市场竞争中占有一席之地的重要优势，这并不是无稽之谈。

　　笔者认为，必须要用奢侈品的态度来对待高档卷烟，才能正确定位高档卷烟，才能正确为高档卷烟选对未来发展模式。之所以说高档卷烟是“奢侈品”，不是高档商品，

　　一是因为高档卷烟满足的绝大部分不是人们的基本需求，而是高层次的精神需求；

　　二是因为香烟生产成本低是众所周知的事实，无论是再高档的卷烟，其价格与价值之间永远不可能划等号，而奢侈品与高档商品的区别就在这里，奢侈品是有缺陷的，而且这个缺陷是公认的，同时又是消费者所不在乎的；

　　三是固定消费者对某一品牌高档卷烟的喜爱一定是忠实的，是长期不变的，而且这一部分小众的忠实消费者才是高档卷烟长远发展可以依靠的力量。

　　以英国的贵族为例，君主立宪制在将民主、平等的思想观念注入这个古老的国度时，也将优越的特权、丰厚的财产等挤出了贵族圈，在失去了往日的光芒和财富后，贵族们并没有理所当然地放弃以前的生活习惯，提高“恩格尔系数”，反而守着家族世代继承的古堡，节省日常开支以继续举办奢华的舞会，主人依然在吸烟室里用昂贵雪茄招待绅士们，可见真正的奢侈品并不会因为价高而被忠实的消费者们拒之门外。

　　很多人说，中国没有上流社会，只有上级社会。在政治、经济背景发生巨大转变的今天，企业高管、金领和白领逐步代替了往日的“达官显贵”，由于这一群人所接受的教育程度较高，而且受西方文化的较深，将成为高档卷烟的固定而忠实的主要消费群体，并且，所消费产品必须与绿色环保、低焦健康等有关。

　　“品牌培育和反营销”

　　在将高档卷烟定位为奢侈品后，就必须要将高档卷烟的培育方式与其他卷烟的培育方式相区别开来。高档卷烟之所以能够满足人们的精神需求，主要是依靠其产品、品牌中蕴含的文化吸引力。除此之外，商业公司在培育高档卷烟时要遵循奢侈品管理的原则，很多营销策略要反其道而行之，主要有以下三个方面。

　　一是绝不能以降价促销、搭配赠送等作为提高销量的手段。物以稀为贵，人们只会尊重花钱买来的东西。作为消费奢侈品、高档卷烟的忠实消费者，在购买时目的很单纯，就是为了购买而购买，并不希望通过购买高档卷烟获得其他的附加赠品。低价促销或赠送礼品只会降低高档卷烟在消费者中的吸引力，甚至让消费者误以为该产品价格即将走低，或产品生产过剩。

　　二是高档卷烟必须具有地域特性。商业公司在零售网点的选址布局上讲究“合理化布局”，让消费者能够在第一时间买到所需要的卷烟。但作为奢侈品的高档卷烟，最好投放到服务质量、店面形象等综合能力较强的店铺，而相应地减少这些店铺低价卷烟的上柜。因为高档卷烟的消费者在购买时需要享受良好的服务，需要愉快的购买经历。同时，地域的特殊性、有限性可以增强人们对高档卷烟的重视程度。

　　三是注重品牌宣传。虽然高档卷烟的投放要有选择、有限制地进行，但是对高档卷烟的宣传必须要大范围、大规模地进行，提高高档卷烟在社会上的知名度，使不消费高档卷烟的顾客也能知晓这一品牌的高档卷烟。原因在于，高档卷烟的社会知名度直接影响了忠诚消费者继续购买的欲望。以某奢侈品牌轿车为例，其公司的宣传广告遍布大街小巷，公司高管曾说过：“当未成年的小孩子指着我们的车说，‘这是我长大以后赚钱要买的车’，我们的宣传就已经成功了。

　　高档卷烟的发展将会走向奢侈品发展的道路，延续着奢侈、高贵和经典的光芒。但在高档卷烟的培育和发展上，不是仅靠商业企业的力量就可以完成这次华丽的转身。只有在工业生产、商业批发、终端零售各个环节上，都将高档卷烟与其他卷烟区别对待，正确地定位高档卷烟，正确地制定营销策略，才能使高档卷烟真正成为卷烟中的奢侈品，在激烈的市场竞争中走出一条持续闪耀着奢华之光的发展道路。