烟草在线专稿　　当前卷烟涨价，烟草企业要面对卷烟销量的变化。信息爆炸时代，卷烟销售数据漫天飞来。面对庞杂的数据，烟草企业应该怎么应对？

　　当前烟草市场所有的数据都处于随机变动的状况，在一个稳定流程中，各个数据点的变化是基于大量随机因素而变化的，每一个特定因素只起了微不足道的作用。由于卷烟营销人员整天与零售户打交道，工作中会出现很多的“利益攸关者”，也就有更多的不确定性和随机性。在卷烟涨价后，销售经理如果纠结于“为什么这一周的销售额这么低”，或“为什么那一周的销售额可以做到那么高”这样的问题上，不仅劳民伤财，而且根本改善不了销售人员的销售业绩。

　　卷烟销售本质上是一种“化整为零的”、“散落在消费者周围的”、“潜移默化的”传播方式和影响过程，没有捷径。然而，不少烟草企业在营销服务过程中，存在着这样那样的误区，很多烟草企业无形中做了有损品牌的动作却还不自知。数字时代的消费者不再被动地接受烟草企业传递的信息，然后去选择卷烟，而是在完整消费决策过程中，寻求解决问题的方案、追问卷烟品牌背后的信息、评估其价值、寻找获得商品和服务的入口的完整过程，其中就包含了一系列不同类型的“关键时刻”，烟草企业应把握好这一刻。

　　烟草企业如何抓住卷烟营销关键点呢？

　　首先，烟草企业在做决定或制订行动计划时，要以消费者的需求为基础。在消费者购买卷烟的时间、地点、方式等各个节点提供相匹配的信息与服务，以更科学的视角去审视消费者行为、制定品牌管理策略、优化市场营销体系。不要基于单一的结果，或只是对两个结果进行简单比较，又或者只是简单询问为何两个结果不同；而要将结果数据放入控制图中加以分析——当控制图显示流程有改变时，找出引起改变的根本原因，而当流程稳定时，打消想问“为什么两个数字不同”的念头。当前社会的发展，要求营销人员必须及时响应以帮助消费者达成目标。这就意味着许多传统的市场营销的方法要面临着改变。从分割到汇聚，从态度到行为，从目标营销到积极响应，从说服到倾听，需要建立一种新的、消费者主导的、交互性的市场营销体系。

　　其次，烟草企业要建立强大的数据库，衡量数据结果。当前烟草企业数据包括营销网页登陆数量等定量标准，也包括人们在博客中的评论及主要关注点等定性因素。学会分析数据，在进行口碑营销网站的时候，会出现很多数据，此时就需要好好分析这些数据，从而总结出哪些客户对你的网站感兴趣，网站的跳出率是多少，从而得出网站哪些地方需要完善！而不是对这些数据视而不见！或者只关注流量的数据，而不去这些数据里面所拥有的深层的含义！建立完整的顾客档案系统数据库可以使企业及时发现并修正产品或服务的失误，并获取创新的信息，从另一个角度来讲，相当于是企业从顾客身上得到了“免费的咨询”。

　　再次，烟草企业要建立营销的反馈机制，做到快速反馈、因势利导。一是针对负面传播的反映速度要快，负面传播一出现就要迅速作出反映，分析原因，作出对策，以求在最短的时间内消除负面传播；二是态度坦诚，正确面对卷烟或服务存在的问题，给顾客造成勇于承认错误，勇于承担责任并能正确改进不足的形象；三是在处理负面传播的过程中，实施相应的营销策划，借事件对卷烟或服务进行正面传播引导，将对卷烟品牌或服务的负面传播转为正面传播，提升品牌形象。