烟草在线专稿　　2015年伊始，随着爱尔兰与英国相继通过了卷烟平装法案，“卷烟平装”这个词着实又火了一把。其实，人们对于这一词语并不感到陌生，2012年12月，澳大利亚通过立法，成为世界上第一个实施卷烟平装的国家。当前，面对严峻的控烟形势，卷烟平装是一剂“良药”还是行业不太愿意面对的一场“革命”？欲求其解，必溯其源，还是要从卷烟包装的功能和平装的定义谈起。

　　一、卷烟包装之功能篇

　　在这个拼颜值的年代，卷烟包装差异化显得尤其重要。过去，卷烟包装有两大基本功能：保护卷烟与促销。在运输过程中，卷烟包装可以起到保护卷烟不受损害；而在促销的作用上，卷烟包装起到了商家联系消费者的作用，包装是向消费者宣传品牌的重要平台和手段。

　　在国内，卷烟包装整体的特点就是高端、大气、上档次，外加有内涵。工业公司在设计时，综合考虑一切因素，更多地是向消费者传出一种文化内涵，给人赏心悦目的视觉体验，这样的例子比比皆是；概括而言，国内的卷烟包装没有最美，只有更美。

　　然而，在国外，卷烟的包装大部分是以警示语为主，附加品牌的价值，虽然没有华丽的外表，但是至少可为大部分的消费者接受。但是，如果进行了平装，那么结果就会令人不喜，包装上没有了卷烟的品牌标识，颜色统一使用暗色调，警示语的占卷烟包装的很大面积，而仅仅印制生产厂商的名称，消费者会感到吃惊，“你还是当初的你吗？”

　　二、卷烟平装之发展篇

　　卷烟平装，即简易包装，要求卷烟包装去掉颜色、品牌形象等对消费者具有吸引力的设计手段，并在规定的区域内呈现健康警示及法律规定的其他产品信息。2012年12月，澳大利亚成世界上首个实施卷烟平装的国家，世界的目光齐聚于此，立法规定，烟草工业公司不得随意设计卷烟的包装，与卷烟营销联系在一起，取而代之的是健康警示语，而生产厂家的名称只能以单调的颜色放在包装的一角。这一措施引起了轰动，很多国家欲效仿澳大利亚的做法。2015年2月，爱尔兰通过法案，成为欧盟第一个实施卷烟平装的国家，2015年3月，英国下议院强制烟草公司实行卷烟平装，该该案将于2016年5月正式生效，法国目前也在考虑实施卷烟平装法。

　　三、卷烟平装之影响篇

　　那么，实施卷烟平装的初衷是什么呢？专家指出，实施卷烟标准化管制有利于降低卷烟的吸引力，从而降低吸烟率，它是帮助人们戒烟的有效手段。结果真的会如人所愿吗？让数据来说明：有报道称，澳大利亚在实施卷烟平装的首个年份，卷烟销量呈现略增的趋势，万宝路卷烟制造商菲莫国际提供的数据显示，2013年，澳大利亚境内的烟草公司售出大约210.7400亿支卷烟，与2012年相比，略增0.3%。

　　这仅仅是卷烟平装带来的影响之一。平装带来的影响还包括卷烟包装的社交和文化的功能丧失，烟草公司认为卷烟平装剥夺了品牌的知识产权，卷烟本身的价值和影响力不复存在，并且实施卷烟平装会导致非法贸易的蔓延，不利于整个市场的有效运行，因此许多烟草供公司对卷烟平装提起诉讼，事实上，他们的反对也并非无理。从整个国际卷烟市场来看，自澳大利亚实施卷烟平装以后，未成年人的吸烟率上升、平装导致人们转向价格较为便宜的卷烟、政府收入的大量损失、零售户经济负担的加重等种种负面影响对卷烟平装发起挑战。

　　四、卷烟平装之理性篇

　　国际上多个国家开始效仿澳大利亚实施卷烟平装，这到底是一种没有选择的选择还是一种“政治上的盲从”？2014年5月，在英国拟实施卷烟平装后，帝国烟草对此行为提出严厉的抨击，认为该法案的提出缺乏必要的程序，是对品牌权益的一种侵犯。那么，回到话题的开始，如果你是消费者，你是否会爱上这样一个“素颜”甚至“相貌丑陋”的“我”？从整个产业链的角度来讲，从消费者到国家层面，每一个环节都身在其中，要想在“革命”中前进，要有理性的态度，避免盲目“跟风”。

　　作为消费者，有产品的选择权和知情权，那么，卷烟包装是否可以真正达到全面禁烟的效果？结果是否定的。消费者在选择卷烟产品时，考虑到的是卷烟的口味、体验等因素，很多烟草公司认为，卷烟平装事实上并没有降低卷烟消费，消费者转向了低价卷烟，这也是与卷烟平装立法的初衷背离的。因此，消费者面对卷烟平装的大背景，要学会适度选择。而从烟草公司的角度来讲，烟草业的许多其他供应商，如滚筒浮雕制造商，包装和设计机构，以及墨水供应商都有影响，在对卷烟平装发起挑战的同时，更多地需要在品牌创新上下功夫，面向消费者，一方面在主动捍卫权益，另一方面积极应对，树立口碑。而从国家的角度来讲，无论卷烟平装是一个禁烟的伎俩还是一场过眼烟云，面对变化莫测的未来市场，更多的是考虑整体的供应链，若是盲目地“跟风”，对供应链的主体产生过大的伤害，那么卷烟平装最终也不会奏效，势必成为将要破灭的肥皂泡。