烟草在线专稿　　随着现代卷烟零售终端建设的进一步深入，如何在商业格局不断变化的情况下创新发展卷烟营销模式，促进现代卷烟零售终端发挥竞争优势，打造具有现代性、时代性及特色性的现代卷烟零售终端，是烟草行业面临的重大课题。基于此，笔者将从商业企业角度，以建立现代终端竞争优势、激励终端自我提升为目的，探析新形势下现代卷烟零售终端建设策略。

　　一、现代零售业面临的深刻变革

　　随着信息技术的发展、网络的普及、电子商务的井喷以及消费模式的变化，传统零售行业正面临着严峻的考验。主要体现在三个方面：

　　（一）市场规模的冲击。“3分钟过亿、12分钟过10亿、38分钟过百亿，最终成交额571亿，2014年双十一天猫再次刷新成交记录。”随着电子商务的迅速发展，各家电商尽显疯狂的同时对传统零售业市场规模也造成了巨大的冲击，百货业销售额萎缩、大型连锁超市的关闭，传统零售业面临严峻挑战。

　　（二）消费人群的流失。90后一代出生在互联网兴起的年代，有超过85%的人都有上网经历，随着90后逐步成长为主流消费群体，其生活与消费已呈现出互联网化趋势。受其消费习惯影响，传统零售业营销模式对其吸引力降低，客户黏度较弱。

　　（三）零售业态的变革。2013年主要外资零售商超关店数同比增长72.2%。沃尔玛曾在一周内闭店4家，TESCO乐购、家乐福也一度陷入关店风波，而沃尔玛也明确表示2014年还将关闭25家门店。上述这些零售业航母的“断臂止血”除去其盲目扩张导致的经营成本上升以外，现代营销模式的变革是促使其收缩策略的主因。与之相对的是我国便利店呈现逆势上扬的态势。据商务部数据统计，2013年四季度便利店销售增速13.8%，营业面积增速7.3%，毛利率上升0.8%领跑各业态。新形势下，传统零售业各业态间发生着深刻的变革，一概过去以规模制胜的模式，小型业态以其便捷、灵活的经营模式，差异化的品类组合，也能在激烈的商业竞争中占有一席之地。

　　随着商业环境的变革，传统零售业都面临深度转型，行业整合的机遇正在到来。更重要的是，消费市场的结构和特征也在走向融合，无论线上还是线下，传统还是现代，大家都在给自己的消费注入新的元素。

　　二、现代卷烟零售终端建设现状及发展趋势分析

　　现代卷烟零售终端建设则是国家局紧跟零售业发展潮流，立足国情，结合我国卷烟零售终端实际，发挥行业优势，立足长远所做出的一项战略性决策。而现代卷烟零售终端的核心则是坚持“客我关系”这条主线，以建设有中国特色的集便利性、体验性、连锁性、现代性于一体的现代终端体系，提升卷烟营销网络的核心竞争力，为行业持续健康发展奠定坚实的基础。

　　1、现代卷烟零售终端建设现状分析

　　卷烟零售终端，在整个烟草产业链中占据非常重要的位置，在国家局现代卷烟零售终端建设工作的引领下，各地烟草商业企业结合自身实际，以挖掘现代终端潜力、发挥营销能力为目的，通过软、硬件实力的打造，着力探索现代卷烟零售终端建设新思路。经过近几年的探索，各地烟草商业企业现代卷烟零售终端建设上取得了一定成效，但在创新现代卷烟营销模式，激发现代终端功能上还有待进一步突破，主要体现在：

　　（1）现代卷烟客户终端建设积极性缺乏：在终端建设工作中，由于终端客户对于该项工作的重要意义认识不清，对于自身长期规划与愿景还未明确，因此现代卷烟零售终端建设工作还未产生认同感。同时，现代终端客户同比普通终端客户优势不明显，直接影响现代终端客户建设积极性。体现在：部分现代终端放弃或替换烟草企业投入的硬件设施，在烟草企业为其提供柜台上堆放大量饮料、口香糖等其他快消品，影响卷烟陈列展示；安装店招数月后，将店招拆除并替换为酒类品牌店招，不珍惜烟草企业的资源投入；现代终端客户不按要求进行销售扫码、上传信息失真；更有甚者，认为终端建设带来的都是负担，从而对品牌培育、信息采集等工作产生较强的负面情绪。

　　（2）现代卷烟零售终端建设缺乏有效推进措施：在国家局相关工作精神的指导下，各商业公司在终端现代卷烟零售终端建设上进行积极探索，但在实际推进过程中却由于缺乏切实有效的推进措施，使现代卷烟零售终端建设仍浮于表面。目前，现代卷烟零售终端建设主要手段是通过硬件形象升级与软件能力培训两个层面，虽然对现代终端客户有所启发，但仍未取得其根本认同，特别是在卷烟销售压力较大的情况下，客户更多的关注于卷烟货源，一旦在紧俏货源上未能得到满足，其终端建设积极性则出现大幅下降趋势，因此，终端建设常常陷入了商业企业“一头热”的尴尬局面。

　　2、现代卷烟零售终端发展趋势分析

　　随着产业的不断升级，现代营销模式也发生着深刻的变化，消费个性化、多元化需求、电商的成长、新技术的运用，以及宏观经济结构的调整，无不对现代营销产生或浅或深的影响。在现代营销模式剧烈变革的今天，随着电商消灭实体店、快递消灭渠道，卷烟产品的特殊性，决定了其与众不同的营销模式，也赋予了现代卷烟零售终端建设更丰富的内涵。

　　（1）特色性。随着消费需求的不断升级，消费者越来越难被吸引，宣传促销难度逐渐增大，如何帮助终端吸引并稳固卷烟消费者，是商业企业现代卷烟终端建设面临的核心问题。现代卷烟消费者需求多样性导致卷烟宣传促销难度增大，终端同质化日益加剧，个性化终端打造势在必行，通过个性化形象打造及差异化品牌培育整体打造现代卷烟零售终端示范店，是增强现代终端核心竞争力及经营能力的必经之路。

　　（2）现代性。科技的发展是现代卷烟营销模式进步的核心驱动力，随着网络信息技术的发展、电商的产生，零售业发生着深刻的变革，卷烟消费者和零售终端对于购物信息、支付方式、物流等提出了更高要求与期许。卷烟营销科技化含量日益提高，营销重心逐渐下移至消费者，在终端建设过程中，只有充分利用科技技术，拓展消费者接触面，提升现代终端科技水平及现代经营能力，才能依托现代终端达到宣传促销、品牌推介、企业文化传播等目的。

　　（3）时代性。随着时代的变迁，“80、90后”已逐渐成长为社会消费的主流群体，其消费观念、消费行为也将改变未来的市场地位和潮流风向标，赢得这一年轻的消费群体是赢得未来竞争的关键。不仅仅是消费群体，现代卷烟零售终端经营主体也逐渐向“80、90后”转移，卷烟零售终端建设必须顺应时代发展规律及消费特点，与时俱进、锐意创新，在与现代终端理念上、行动上达成一致后，准确捕捉主流消费群体消费诉求，现代卷烟零售终端建设必将绝地反击。

　　三、新形势下现代卷烟零售终端建设策略探析

　　零售终端是营销网络的毛细血管和末稍神经，是行业最宝贵的资源和最关键的合作伙伴。但从当前实际来看，现代卷烟零售终端建设仍在迷雾中前行，现代终端客户参与意愿不强，终端建设缺乏有力推进措施，是商业企业亟待解决的关键问题。通过上文分析，结合当前营销发展趋势对现代卷烟零售终端建设提出以下策略：

　　1、多维综合分析、聚焦优质终端　

　　卷烟零售终端是卷烟销售的唯一渠道，是直面卷烟消费者的前沿阵地，更是卷烟实现从产品到商品的最后环节。随着时代的进步与发展，卷烟零售终端已进入优胜劣汰的阶段，营销能力强的优质终端必将淘汰小型终端。因此，在现代卷烟零售终端客户选取过程中，商业企业要运用多维度、多因子分析，优选终端，不能单纯依靠配合度、业态布局等指标，更要综合市场需求、经营者能力、地域特色等因素选取现代卷烟零售终端。聚焦发展速度快、经营能力强的新型业态，由于这些客户新生事物接受能力较强，对于现代卷烟零售终端建设更容易产生认同感；另一方面其较强的营销技巧也为商业企业终端建设各项措施实施提供有效参考。

　　2、重塑建设理念、准确市场定位

　　针对目前普遍存在的客户对于现代卷烟零售终端建设认同感较低的状况，商业企业需要通过培训或宣传等形式进行营销理念的重塑与强化，使现代终端客户明确此项工作的意义以及其自身定位。

　　（1）重塑理念：随着中国营销模式的升级，传统零售业正面临着严峻的考验，而作为零售业的重要组成部分，卷烟零售终端扮演着重要的角色。大型卖场的萎缩给便利店、烟酒专营店等新型业态客户带来机遇，由于卷烟产品的特殊性，决定了其实体购物的特殊基因，因而卷烟将成为零售终端吸引并稳定消费的重要手段，而卷烟产品也将成为店铺经营利润的主要来源，其营销特殊性也决定了在未来零售业竞争中，它必将成为实体零售终端取得竞争优势的关键所在。另一方面，由于新型业态客户自身经营理念、经营能力及自我学习、管理水平均不断提升，卷烟商业企业可由此入手，以便利店类别客户为重点关注对象，对现代卷烟零售终端进行理念重塑，使其明确终端建设的重要意义，引导其自主投入、自主建设，从理念上与卷烟商业企业达成一致，奠定现代卷烟零售终端建设的坚实基础。

　　（2）准确定位：卷烟商业企业帮助现代终端明确自身及目标消费市场定位，分析目标消费群体特点，引导现代终端明确市场定位及营销策略，通过优质服务与合理的货源结构，不断加深现代终端与商业企业的信赖度与依存度，从利益上与烟草企业形成战略共同体，与烟草企业精诚合作、同舟共济。例如，随着我国休闲经济的井喷，休闲农业与乡村旅游迅速发展，2013年自由行人数上涨20%-30%