烟草在线专稿 对于卷烟品牌培育工作,是卷烟营销的一大重点工作之一,但从多年的卷烟品牌培育工作中看到,卷烟品牌培育,效果不佳。多数新品牌、重点省外品牌难以上柜,就算上柜目标达到了,可从后期的上柜率、再购率来看,多数品牌的培育是不成功的,很多品牌再购率较低,直接进入了衰退期,那问题在哪里呢?
通过从市场拜访,与客户沟通,消费者了解,客户经理的问题查找,发现了有如下几点问题:一是客户经理业务水平不强,对卷烟认识不够,不能够向消费者详细宣传推荐,造成零售户、消费者购买率低。二是零售户思想保守,经营观点守旧,不愿意接受新品牌,经营观点还是以前的坐卖式,消费者来购买时,要什么拿什么,不会去向消费者主动宣传,使新品牌的知晓度,无法提高。三是消费者吸食习惯很难改变,购买卷烟时,只会先择自己平时吸的卷烟,就算怎么去宣传、讲解,多数消费者往往不会接受,偶尔有个别的购买一到二包试抽,感觉不合口味也不再购买。这也是品牌培育工作难以推进的一大问题。四是工商品牌培育机制不完善,很多品牌,在培育上柜、试销一段时间后,有上柜率、再购率了,市场份额也有所提高。但是,由于货源不能及时跟上,断货脱销后,消费者只能去选择其他品牌,一段时间后,当该品牌再有货时,消费者已经不再购买了,而是选择别的品牌了。
针对影响卷烟品牌培育工作推进存在的问题,客户经理应该做好哪些工作呢?
第一,作为客户经理,是卷烟品牌培育工作的第一执行者,因此,需要完善品牌培育激励制度,对品牌培育工作的考核,不仅仅要考核客户经理宣传痕迹是否到位,目标的完成情况,还要通过查看品牌培育后期的上柜率,再购率,满足率来考核客经理。另外,就是加强客户经理业务培训,定期组织客户经理对卷烟品牌培育技巧的学习,提高品牌推荐能力,及时将掌握新品牌的企业文化,品牌特色,口感及卖点等,便于培育时给零售户及消费者宣传、指导上柜。
第二,零售户是品牌培育的目标,是重点,是关健。而零售户最关心的问题就是利润,不管培育任何品牌,只要能卖,有钱赚,零售户就一定会接受。因此,作为客户经理,就必须清楚每一户零售户的经营情况、环境因素,为不同经营特点的客户宣传培育适销的新品牌,传授新品牌销售技巧,让零售户经营模式由坐卖式让主动式转变,改变其经营思想观念,提高服务质量。
第三,工、商对新品牌要加强货源衔接,及时收集市场信息,保证品牌货源的充足供应。新品牌上市期间,要制定配套的营销措施,通过短信、QQ、微信等网络工具进行造势宣传,刺激消费者购买欲望,提升所宣传培育品牌的知名度及知晓率。
重庆中烟,以新质生产力推动企业高质量发展