烟草在线转自《东方烟草报》　　目前，烟草行业拥有电子政务、电子商务、管理决策三大体系和75个数据搜集应用系统，各系统形成了数量庞大的产供销数据；行业各省级卷烟订货平台也成为巨大的数据库。这对实现“按订单组织货源、按需求衔接计划、按价格调整策略”来说，既是挑战，也是机遇。

　　市场变化越来越快、品牌竞争越来越激烈、客户需求越来越个性化，这是当今卷烟消费市场的显著特征。破解增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近的四大难题，需要我们快速响应、深刻洞察市场变化、终端运行、品牌更替。笔者认为，用大数据引领经营、激活潜力、挖掘红利，能够为推动卷烟营销市场化取向改革注入新的动力。

　　转变观念　树立大数据思维

　　烟草企业在生产经营中树立大数据思维，运用大数据思维分析市场、研判客户、调控货源、衔接品牌、评估风险、配置资源，有助于增强市场调控、品牌投放、货源衔接、终端服务的针对性、有效性，实现市场要什么计划就给什么、市场要多少计划就给多少、市场什么时候要计划就什么时候给。

　　培养大数据视野。统筹运用人工采集信息、机采信息、工业企业反馈信息、专卖内管信息4个维度的信息，以及有关卷烟销售、现代终端、供应链管理、队伍建设、管理创新等方面的信息，使企业具备从关联数据信息中发现问题、判断趋势、寻找突破的能力。

　　挖掘大数据价值。主动关注省级订货平台产生的订货日志、文档、图片，卷烟销售产生的数量、价格、利润，品牌调拨产生的品名、规格、结构，卷烟消费产生的选择、频次、变化等数据，从横向和纵向集中挖掘、分析，以此剖析出市场热点、趋势和客户分布。

　　注重大数据引领。让数据引领销售，通过对客户经营数据、财务状况、现金流量、资产负债、品牌偏好、营销能力、订单数量、采购频次、库存周期、赢利水平等一系列数据的跟踪研判，对客户实施精准营销指导，使精准营销和个性化服务成为市场化取向改革的助推器。

　　推进大数据应用。用数据分析市场、还原真相、支撑预判，变“广种薄收”为“精耕细作”，通过打造工商交流圈、终端服务圈、品牌互动圈，构建循环交换、智能推送、精益管理、品质服务的大数据市场营销体系。

　　理性分析　跨越大数据鸿沟

　　网上订货、网上配货、网上结算、网上营销等功能为推动市场化取向改革提供了海量数据。然而，如何利用大数据避免过度库存、减少错误投放、提升品牌价值、降低营销成本，构建市场化取向改革背景下自动识别终端客户、自动调控规格限量、自动划卡跨行结算、自动确认配货物流的现代营销体系，应引起行业企业深思。

　　顶层设计。针对前瞻布局、技术引领的需求，整合研究力量，深入摸排数据库中已有什么，对比经营还缺少什么，提升精益管理水平亟须添加什么，延伸大数据技术链、服务链、价值链还需做些什么。可选择试点单位，摸索和积累大数据研究利用经验，以期实现全渠道、全货源、全订单、全流程的大数据引领。

　　寻求突破。在整合全面调查、抽样调查、重点调查数据的基础上，积极跟踪客户回馈信息、交易信息，并通过用户兴趣分析、网络行为分析、情感语义分析，研判其在卷烟销售、终端建设、货源衔接、品牌投放、信息咨询、服务营销等方面的需求，努力提供消费跟踪与分析、市场细分与预测、品牌预警与投放、货源衔接与导航等服务。

　　聚集整合。对于卷烟经营来说，将无数具体而微的信息汇集起来并不难，真正的难点在于“点石成金”，有效搭建集数据收集、处理、整合、分析、对接等多种功能于一体的数据平台，并用市场营销理念指导技术和工具的选择，防止本末倒置。要将商业企业内外部产生的大量库存数据、客流数据、销售数据组织和聚集起来，在统一模型的基础上，对数据进行采集、存储、管理、提取、转换和加载，形成具有行业特色的卷烟市场营销数据库。

　　创新应用。关注品牌变化率、知晓变化率、网订变化率和购买变化率等数据，强化工商零在货源投放策略、购销存数据、市场零售价格、社会动销状况等方面的信息互动；将网络中的涉烟信息、涉烟线索和历史案件搜集汇总分析，聚合成新的立体打假布局；搭建微信公众账号，提供用户细分、终端推荐、市场趋势、品牌分析、商业洞察、服务策略等营销服务，及时掌控目标消费区域的消费结构、消费行为、消费需求、消费趋势。

　　积极运用　完善大数据智库

　　着力构建终端数据。以“规范的项目、清晰的代码、严谨的体系、顺畅的接口、便捷的解读、及时的运维和独立的产权”为抓手，着力构建终端数据，精心洞察终端变化，包括终端店面位置、门面形象、经营诉求、经营面积、资金规模、货源紧缺程度等，让终端数据成为卷烟经营改进、赢利水平提升的重要支撑。

　　认真对待客户数据。以浏览跟踪、聚类分析、动态管理、系统集成、快捷服务、无缝衔接为突破，认真对待客户数据，丰富客户全景视图，掌握客户经营规模和推荐能力、品牌偏好和配合程度、月平均销量及赢利、卷烟销售占总营业额百分比、卷烟上柜占经营品牌比、新品接受程度、主要消费群体等信息，为更好地掌控市场容量、结构特征、消费需求和发展趋势提供支撑。

　　客观分析市场数据。主动关注卷烟需求总量、结构、重点品牌需求和卷烟市场发展趋势等情况，积极跟踪卷烟社会库存、品牌需求、价格趋势、终端赢利等信息，科学分析辖区经营品牌的覆盖率、铺货率、动销率、满足率、断货率，客观研判市场量、价、存数据变化，找出影响新品上柜、卷烟投放、市场调控、结构优化、销量提升、满足订单、服务需求、策略实施的不利因素，为卷烟营销市场化取向改革寻求新突破。

　　积极运用日常数据。构建市场覆盖、终端铺货、区域销量、投放节奏、市场价格、品类趋势等市场量化研究机制，根据批零差率、价格波动率、市场占有率、品牌成长率、预测吻合率，探究发现需求、满足需求、引导需求、创造需求的市场需求牵引机制；根据市场走势、价格波动、终端建议、消费期望、策略变化，完善集品牌培育、经营指导、趋势预判、商情参考、品质服务于一体的市场化取向服务机制。

　　原题：让大数据为市场化取向改革注入新动力