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“最后一公里”的数字化之路

2015年04月24日 来源:烟草在线据梅花网报道 作者:
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  烟草在线据梅花网报道  编者按:4月20日,中国企业家俱乐部在沈阳举办主题为“创变者·打造商业新价值”的2015中国绿公司年会。凤凰都市传媒运营总裁夏洪波应邀参加“移动互联下的企业发展之道”管理圆桌会,与其他诸位一起共同商讨互联网时代的企业应对之策。其所指的“最后一公里”和烟草行业略有不同,但其理念希望有所帮助。

  未来只有一种企业

  互联网的影响是全面而深刻的,是对整个世界的改造。互联网的本质是数字化,由原子、分子构成的世界,已经变成全新的数字世界。

  未来的企业没有传统企业和新兴企业之分,只有一类企业,就是数字企业。如果非要细分,只能分为线上的数字企业,和线下的数字企业。

  “互联网+”的概念几年之前由马化腾提出,他的初衷是互联网企业需要从线上到线下落地,谋求更大发展空间;李克强总理在今年《政府工作报告》中,倡导“互联网+”,是在推动更多线下企业向线上延伸。不论“下沉”还是“上行”,未来的企业都将游弋在数字王国里,在虚拟世界和现实世界里来回自由穿梭。

  决战“最后一公里”

  互联网对企业的影响,是从产品到营销再到管理全链条的影响。在这个全链条中,如何把产品卖给消费者,依然是根本问题。

  消费者距购买终端的“最后一公里”,犹如足球场上“临门一脚”,是决定消费者购买的关键环节。“最后一公里”,也是不同品牌之间竞争的终端“决斗场”。

  物理场景和营销场景

  “最后一公里”有两个场景。一是物理场景,指的是消费者与商家终端柜台的物理距离。在物理场景中,关键是要通过技术手段精准的识别和捕捉目标消费人群。

  另外一个场景,就是在“最后一公里”利用移动互联等多种元素搭建一个营销场景。比如利用户外LED数字化媒体,通过“二维码”、“WiFi”、“AR增强现实”等技术,以“人屏互动”为核心,让消费者停下脚步,参与互动,深度体验,并通过获取优惠券等方式,直接实现顾客引流,促成终端购买行动。营销场景的核心是打通信息入口和场景入口,通过线上线下深度的有机融合,产生“海陆空”的营销协同效应。

  话题和体验

  在营销场景中,有两个关键因素。

  一是“话题”,无话题不传播。“话题”描述的是传播层面,决定了影响的广度。

  二是“体验”,无体验不行动。“体验”属于行动层面,强调的是影响的深度。

  所有的营销力量,都在“最后一公里”的营销场景中聚集、释放和爆发。广告,新闻,公关,事件,种种营销手段已经融为一体。而户外、移动互联网、微博、微信等多种媒体也在深度交互。这些力量的聚合,都集中指向了消费者的终端购买行动。

  没有万能钥匙

  对于互联网+,我想我们既不能漠视,也不能过度迷信。比如,互联网的平台思维“先圈人,再圈钱”,其实电视、广播等传统媒体,一直以来都是通过免费的方式聚拢了庞大的受众群,再通过向广告主出售注意力,来实现收入,这是典型的所谓互联网平台思维。再比如,论坛、微博等曾经火热的社会化媒体,现在已经逐渐遭到冷落,而目前最热的微信,越来越多的企业都开设微信公众账号,它的作用已经开始缩水。当营销无处不在的时候,它的效应也在逐渐消失。

  互联网+不是万能钥匙。企业发展之路没有捷径可走。还是要回归本质,在数字时代背景下,用数字化的办法解决企业自己的问题,找到属于自己的数字化道路,这才是真正的应对之道。

  原题:《夏洪波:我们只做“最后一公里”(图)》

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