烟草在线摘自《湖北烟草》　　全球烟草行业一年约生产60,000亿支卷烟。2013年，英美烟草的总销量为6,760亿支，市场份额为11.27%，即世界上每8个成年吸烟者中有1人选择了英美烟草的产品。英美烟草认为，未来单个吸烟者的消费量将会降低，吸烟者所占的人口比例也会减小。尽管发达国家的卷烟市场规模会持续萎缩，新兴市场因人口增长和可支配收入增加，其烟草市场规模将会进一步扩大。基于上述分析，未来全球烟草市场规模会扩大。

　　一、市场布局

　　(一)四大区域市场

　　英美烟草在全球200多个市场销售其产品，为了有效管理和运营全球市场，英美烟草将其市场分为亚太，美洲，西欧，东欧、中东及非洲四个大区。英美烟草在其中的62个市场上占据主导地位，有41个重点市场。2013年，重点市场的销量约占总销量的80%。

　　(二)市场营销策略

　　所有的市场营销都基于“5P”策略，即产品(Product)、价格(Price)、包装(Packaging)、促销(Promotion)和渠道(Place)。对于烟草行业而言，“促销”正在受到愈加严格的限制和管控，英美烟草采用“一对一”或“许可营销”方式替代大众媒体开展宣传，英美烟草认为其未来市场营销的重点应聚焦在其它4P：

　　1、产品。英美烟草现有产品可分为两类：传统烟草产品和下一代产品。传统烟草产品包括卷烟、细切烟丝(手卷烟和自制烟)、雪茄、小雪茄、烟斗烟丝和鼻烟。英美烟草主要对其进行创新或者改良来吸引消费者，例如提供超细支烟、薄荷口味的香烟等。下一代产品分为创新的烟草产品和烟碱产品，具体包括尼古丁吸入器、非燃烧加热装置和电子烟，此类产品的优点是低伤害、低风险。2013年，英美烟草在英国推出了第一款电子烟产品Vype，他们认为下一代产品作为传统烟草产品的替代，存在巨大的市场潜力，是集团未来投资的研发重点。

　　2、价格。英美烟草的产品线覆盖了超高档、高档、中档、低档四个区间，能满足不同消费群体的需求。英美烟草未来将在保证品质口碑的前提下，加强成本管理，赢得成本竞争优势。

　　3、包装。英美烟草现有的产品包装十分多样，紧凑包装、侧开包装、对开式包装、防水包装、可密封的包装等等，他们关注目标市场消费者对包装的偏好，以便快速改良产品，满足消费者偏好。英美烟草对平装法案持反对态度。他们认为品牌是知识产权，企业有权使品牌通过包装形式让消费者能够明确辨认出来，平装法案否定了企业对品牌的使用权。

　　4、渠道。烟草作为快消品，渠道建设非常重要。英美烟草的渠道建设以与客户的互惠互利关系为基础，与当地的、区域的、全球的合作伙伴保持诚信合作为特点。英美烟草通过“客户之声琐目”(CustomerVoiceProgramme)加强与客户的沟通。该项目为企业与零售户的交流提供了渠道，有助于及时辨识及挖掘潜力市场。

　　除上述四点外，英美烟草一直关注对消费者的研究，他们将目标消费群体进行分类，对每一个群体的偏好、消费行为进行深入分析，将分析结果应用于上述策略，以迎合消费者的吸味偏好、态度、消费水平和消费模式。

　　二、品牌建设

　　英美烟草将旗下品牌分为两类：全球驱动品牌(GDBs)和其他国际品牌，对全球驱动品牌进行重点维护。全球驱动品牌有四个：Dunhill，Kent，LuckyStrike，PallMall。自2014年开始，Rothmans也被列入全球驱动品牌。其他国际品牌包括StateExpress 555，Vogue，Viceroy，Kool，PeterSmyvesant，CravenA，Benson&Hedges以及JohnPlayerGoldLeaf。

　　英美烟草近年来的业绩证明其品牌策略是成功的。2013年，英美烟草总销量为6760亿支，同比下降2.7%，但市场份额有所提升：全球驱动品牌的市场占有率上升0.6%，受此影响，重点市场的占有率上升了o.2%，高端品牌的市场占有率上升了0.8%。2014年，Rothmans品牌因近年来理想的市场销量和品牌内涵与集团发展战略契合等原因被列为英美烟草的第五个全球驱动品牌。

　　三、观察和启示

　　观察：英美烟草集团管理效率高，具体表现在能够根据集团对未来市场的预判及现状，及时调整集团发展策略，并在投资、品牌、市场等方面作出反应。英美烟草在品牌管理、市场布局方面主次分明，强调对核心品牌(GDBs)、重点市场和新兴市场的持续投资。目光长远，根据对下一代产品的市场潜力判断，持续投资研究下一代产品相关技术。

　　启示：烟草企业的成长、壮大需要依据对未来市场趋势的判断及企业现状来制定明确的目标和与其匹配的发展战略。成本管理将成为未来烟草行业竞争的重点。市场渠道建设需要持久的、有效的工作方案。下一代产品存在巨大的市场潜力成为当前跨国烟草企业的共识和努力的方向。