烟草在线摘自《湖北烟草》　　党的十八大，引导我国国民经济全面进入新常态。新常态下的中国经济将继续呈现出以下特点：经济增速换挡回落，内外需求步伐放缓，行业分化程度不断扩大，局部地区和领域金融风险显现增多。作为与国民经济发展紧密相连的烟草行业，也必然面临着新机遇和新挑战。本世纪至今的14年，烟草行业经济运行由销量结构双轮驱动的高速发展阶段，进入到结构引领、稳步提升的新阶段，面临着市场信息失真、需求拐点逼近、结构空间变窄、工商库存增加、增长速度下滑等五大难题。信息、需求、结构、库存、增速等五大难题，均直指行业经济运行领域，其核心在于“需求”。我认为，唯有充分发挥市场作用，扎实、深入推进新一轮改革，才能有效破解难题、应对挑战。因此，基于真实的市场需求，从卷烟营销生态链的角度出发，我认为，推进专卖体制下卷烟营销市场化取向改革，促进烟草行业在新常态下稳定健康发展，是我们当前应该着重思考的问题。

　　积极建立基于市场真实状态的信息采集机制

　　多年来高歌猛进的烟草行业，正面临卷烟销售乏力、增速放缓的“新常态”。要充分挖掘市场潜力，必须准确掌握真实的市场状态和信息，破解好“信息”难题，做到需求预测真实、客观、精确，不受非市场因素的干扰，通过现有的市场信息采集机制，及时精准了解和掌握市场上真实的“量、价、存”数据，根据这些精准真实的数据来满足真实的市场需求。

　　要准确把握市场的真实状态，要重组信息采集模式，通过精简庞杂的信息样本，建立综合信息数据库，解决信息采而不准、采而不用、效率不高的问题，实现信息采集精益化。一是精选采集样本，将样本按照客户类别比、经营稳定性、经营能力等分为“固定样本”、“动态样本”和“核心样本”，精简现有的庞杂信息样本，形成多渠道信息采集监测体系。二是规范采集内容，制定信息采集现场作业指导书，统一信息采集标准、采集时点和采集动作，减少采集工作中不必要的时间、动作和误差，提高信息采集质量。三是构建工商“双线采集”模式，由工商双方共同开展信息采集工作，对信息采集结果形成统一研判应用模型，有效减少信息采集的主观因素导致的信息偏差，为货源组织安排与货源投放策略制定提供量化支撑。

　　充分尊重基于市场真实需求的客户订单提报

　　新常态下，烟草行业的提速换挡，将不可避免的面临高速增长期结束、市场边际和“增量”资源收窄的新局面，推进专卖体制下市场化取向的营销改革，一定要强化市场意识，做到真正尊重规律、遵守规则，破解好“需求”难题。尊重规律就是尊重市场经济规律，对工业企业来说就是合理竞争，依据商业订单衔接确定生产；对商业企业来说就是尊重消费者的选择，尊重零售终端的提报。遵守规则就是要保证烟草市场内的所有主体的平等关系，所的市场化取向改革的措施和行为，都要在“公平、公正、公开”的原则下进行。

　　零售客户直面千千万万的终端消费者，是卷烟市场的神经末梢，是实现卷烟商品“惊险一跃”的最后推手，对于市场需求的反应是最直观、最及时的。因此，在新一轮市场化取向改革中，必须要把客户需求真正放在第一位，尊重基于真实市场需求的零售终端订单提报。在近几年改革试。点的基础上，逐步推广“按需供货”和基于大数据平台的终端数据采集系统，建立需求预测工作规范，改变以往“自上而下，层层分解”的预测模式，建立“市场导向，　自下而上，分层把关，保留痕迹，真实有效”的全新预测流程，解决过去计划代替预测、预测流程反向、数据误差大的应用难题，最大限度地还原市场真实需求、最大限度地调动零售客户积极性、最大限度地提升零售客户的经营水平、最大限度地消除地域壁垒和行政干预，使零售客户真正成为烟草企业巩固稳定、平等合作的“好伙伴”。

　　科学制定基于适应市场发展的品牌培育计划

　　新常态下，卷烟品牌、结构的分化调整不可避免，特别是随着贯彻落实中央“八项规定”的不断深入，公款消费退出成为常态化，社会消费风气也必然随之改变，“选贵显奢”的消费理念正在回归于理性。推进专卖体制下市场化取向的营销改革，要更加科学理性地做好品牌培育，实现“接地气、有质量、可持续”的结构提升和品牌发展，从而有力破解“结构”难题。“接地气”就是要结合国情实际和商品规律，以满足最广大消费者的需求为出发点，提升卷烟品牌内部结构，达到全社会卷烟消费需求的基本平衡；“有质量”就是明确品牌目标，挖掘结构调整潜力，通过市场机制将资源合理配置到市场广泛认可的部分品牌，加快培育中国自有的核心品牌群；“可持续”就是品牌培育、结构提升有其客观规律，既不能揠苗助长，也不能无为而治，因“势”利导、顺“市”而为，才能水到渠成。

　　新常态下卷烟市场新陈代谢的过程将刁；断加速，重新“洗牌”不可避免，面对市场“寒流”来袭，“体质好”的强势品牌才能经受住考验，卷烟品牌竞争将向“强者更强、弱者难强”的态势发展。鉴于强势品牌的“体质”仍将不断增强，因此在新一轮市场化取向改革中，烟草行业必须出台基于真实市场需求的卷烟品牌培育计划。通过有针对性地加大宣传力度和消费引导，培育一批销售规模大、市场潜力大、盈利水平高的强势品牌，让市场的决定性作用更加凸显，非市场因素作用逐步减弱，让广泛得到市场、消费者认可的强势品牌、潜力品牌迎风起飞。在未来的一段时间内进一步做大做强做精，满足社会消费升级需求，进而成为中式卷烟的品牌代表，成为稳定支撑行业经济持续稳定运行的核心保证。同时，对于未来发展潜力巨大的新兴品类(如细支烟、咀嚼烟、电子烟等)，要从宏观层面切实加强引导规范，防止新的资源浪费和库存压力。

　　切实执行基于市场有效货源的订货计划衔接

　　新常态下，局部市场和部分品牌销售风险将显现增多，“牛”“熊”并舞、“烟不好卖、又不够卖”的现象需要高度关注。推进专卖体制下市场化取向的营销改革，烟草商业要提高市场分析、灵敏反应和趋势判断能力，真正成为联系工业生产和终端零售的桥梁、枢纽，与工业企业一道破解“库存”难题。“提高市场分析能力”，就是剔除市场和零售客户的非理性影响，准确地把握市场的真实有效需求，提升把握市场的能力。“提升灵敏反应能力”，就是最大限度的快速响应市场需求和客户订单需求，并传递给工业企业组织生产。“提高趋势判断能力”，就是积极探索有效途径和方式，提升商业企业需求预测的能力，为零售客户提供有针对性的经营指导，为工业企业提供有价值的市场信息和营销支持。

　　在专卖体制下，烟草商业在卷烟市场中发挥着承上启下的关键作用，在新一轮市场化取向改革中，烟草行业必须保障基于真实市场需求的商业订货计划，并使之顺利衔接。在宏观层面，最大限度地克服非市场因素，尽量减少行政手段的“含金量”。在工商协同层面，强化工商双方在货源投放策略、购销存数据、市场零售价格、社会动销状况等信息上的沟通与互动，增强货源响应市场的及时性与有效性。在地方市场层面，做好服务客户、培育品牌、分析市场，真正让商业企业在满足市场真实需求、把握市场发展方向、支撑客户经营水平提升方面能够发挥作用。未来一段时间，基层单位考核导向改革、营销人员培训提质、细分市场策略和差异化服务运用以及基于大数据平台的市场数据分析系统建设等将是当务之急。

　　快速响应基于满足市场需求的卷烟生产供应

　　新常态下，烟草制品内外需求步伐放缓，社会消费升级的机遇与品牌发展的瓶颈将长期共存。推进专卖体制下市场化取向的营销改革，烟草工业要注重控质、降本，与商业企业一道悉心培育品牌、满足市场真实需求，破解“增速”难题。“控质”就是最大限度地维护好和发展好市场认可和接受的强势品牌及规格，保障卷烟品质的均衡性和一贯性，更好地满足市场的真实需求，做好与国际著名品牌同台竞争的准备。“降本”就是尽快淘汰市场基础薄弱品牌和规格，优化工艺、最大限度地利用好原辅料，切实降低生产成本。

　　在专卖体制下，烟草工业是保证市场有效需求、保持烟草行业竞争力的核心力量。因此，在新一轮市场化取向改革中，烟草行业必须确保基于真实商业计划订单的工业生产供应，逐步把市场需求作为卷烟工业企业组织生产的基本依据，建立工商企业共同面向市场、共同快速响应的协作机制，根据日均订单量、安全库存周转天数、品牌地域属性等要素，对不同品牌设定安全库存量和提前备货期，进行缺货预警，提示工业企业及时生产、调货，让市场因素在卷烟流通领域发挥更大的作用，在最大限度满足广大消费者和客户需求的基础上，实现品牌的优胜劣汰，增强优势企业和品牌的竞争力。通过工商企业数据交互平台、工商交易平台以及科学高效的备货生产模式，将为工业企业实现“订单生产”提供有力保障。

　　切实加强基于烟草专卖制度下的市场调控和专卖管理

　　实践证明，烟草专卖制度是行业持续健康发展的基础和根本保障，没有烟草专卖制度，就没有中国烟草过去30多年所取得的巨大成就。未来中国烟草的持续健康发展和改革仍然需要在坚持烟草专卖制度不动摇的基础上进行。若烟草专卖放松了，市场秩序和规则、行业发展必然受到破坏，甚至危及行业存亡。2008年以来的全球性金融危机是新自由主义在全世界泛滥和美国放松金融市场监管所导致的必然结果，透过此次危机否定的不是市场经济而是市场经济的完全的自由化，提醒我们不可以只谈市场和完全市场化而偏废市场调控和监管。因此，新常态时期的专卖体制下市场化取向改革，应在坚持和完善专卖制度前提下，在行业管理框架内寻求发挥市场机制的有效办法和举措。行业改革的基本特征就是不脱离行业特殊体制，走出一条专卖体制和市场机制相结合的路子，既充分尊重市场，又有效调控市场，切实抓好宏