烟草在线专稿

　　1　得营销者得天下——牵住卷烟营销这个牛鼻子，在拓展中端、培育高端、保障低端上下功夫

　　控烟环境和中国特色结合造就了与众不同、更难以捉摸的消费市场。今后，对烟草制约的规范标准将越来越苛刻，这是大的行业发展阻力。行业集中度越来越高，市场进入者水平将更高，科技因素将越来越得到应用。正确的卷烟营销不仅应该掌握不断变化的消费者数据，还能够做到快速反应、缩短准备时间并随时随刻地开展营销。胜出者的焦点将在于明天，而不是明年。

　　1.1　拓展中端

　　目前问题：中端卷烟同质化严重，个性化营销匮乏。

　　消费世界凭借高科技，变得越来越个性化，这已经成为了一种趋势。当所有卷烟品牌以一种风格呈现在消费者面前时，虽然看起来可选性很强多，但是产品口味，包装设计，科技含量，宣传风格等越来越同质化，消费者挑选往往更加随意，对他们而言，挑哪包烟都是一样的，他们最终追求的就是性价比。这个时候，所谓的“品牌忠诚度”也被架空了。

　　解决思路：多品种化策略。消费者的多样化需求决定了卷烟品牌的多样化规格，而且不仅仅要有规格要多样化，特性还要明显，通过“打造一批规模大、品质优、效益好的中端卷烟品牌”，满足多层次的消费需求，化解市场风险，提高综合效益。例如对待富裕阶层我们就主要定位雪茄，对待女性要推销细支烟，对待时尚青年就要推销电子烟。同时，要重视品牌的文化建设，重视品牌的内在价值，主导新需求，开拓新市场。

　　1.2　培育高端

　　目前问题：受外来品牌影响，缺乏自身高品质营销方式。

　　厂家对待高端卷烟，是否错误的定位为奢侈品的方向？在选料、工艺、配方、装潢等方面，投入了大量的精力物力，却忽视了卷烟的本质。虽然人们的生活水平不断提高，对卷烟品质的要求越来越高，但不代表高档卷烟品牌应该在迈向奢侈品的道路上一路狂奔。

　　解决思路：本质化策略。卷烟本质化营销将变成烟草营销最重要的工具。高端卷烟品牌能多大程度上在市场上占据优势位置，取决三个趋势：一是烟本身的科技含量提升，实现本质优良，实行“追求至善”；二是在原料、技术、工艺、研发实现“标准化”以降低成本；三是让消费者享受到更加多样化的增值服务。

　　1.3　保障低端

　　目前问题：最广大基础消费者的“流失”。企业为什么可以生产，企业为什么可以发展，因为企业有广大的消费者。如果仅仅围绕着上结构上高端的认知，那么，明年，将会丧失最广大的基础消费者。最优秀的本土化品牌，是那些每时每刻都以消费者利益为本，并把能够把这一点渗透融入给消费者的品牌。

　　解决思路：性价比策略。性价比是市场竞争的法宝，同品质的品牌性价比越高，竞争力就强。生产成本是价格的基础，只有降低成本，才能使价格竞争的策略得以实施。要增强市场竞争力，必须实行提高性价比这一策略。引进新技术、新品种、新工艺、新机械。减少生产费用投入，提高产出率，努力降低单位产品的生产成本，以高科技支持低价格，求得经济利润。

　　2　不患寡而患不均，不患贫而患不安——破解计划增量这个两难命题，在合作生产、运行调控、压缩库存上下功夫。

　　2.1　合作生产

　　如何“进一步实施‘走出去’发展战略，追赶烟草跨国公司前三名”，需要扎根本地，寻求外部，定准目标，开辟战场。

　　在运作的过程中，由于“垄断“可能导致企业和社会产生冲突和矛盾，而且企业本身的对市场资源不可能百分百掌控和消化。所以，企业和企业之间就应该以建立整体的战略目标，通过协调矛盾，链接共享，最终实现多赢局面。

　　2.1.1　市场合作

　　寻求外部的资源来弥补内部资源的不足。虽然我们本身有庞大的市场，但受某些资源上的限制，只有寻求外部资源。所以，我们要“着力抓好基地建设，不断提高实体化运作水平……要在现有工作的基础上，总结天泽公司、巴西公司、北美公司境外烟叶实体化运作的成功经验，艰苦创业、站稳脚跟，打开局面、辐射周边，增强话语权、提高竞争力、带动全行业”。

　　2.1.2　资本合作

　　当国内市场不能提供有效支持的时候，为了续扩大或延长资本整合的优势，我们需要“走出去”，寻找那些有成熟市场支持的国际资本平台。通过并购重组，不断提高国际资本运作水平。同时研究借鉴营销的全新思路，利用当地的政策，勇于探索，力求突破。

　　2.1.3　科研合作

　　“着力抓好烟机制造，不断提高引进消化吸收再创新水平。要一手抓合作谈判，一手抓改造升级，努力实现中国烟机由望尘莫及、望其项背到同台竞技、并驾齐驱的历史跨越”。这种方式重点是放在研究和开发上，是为了创造更好的投资环境，在国外设立研发中心，利用合作开发科研，不但可以更好地利用该国的人力资源。而且可以利用时间差加快科研开发进度，甲地科研开发8小时，乙地科研开发8小时，丙地科研开发8小时，这样科研速度就提高了三倍。

　　注意的是，市场合作时候，我们要注意三个方面，一是品牌培育，二是渠道拓展，三是文化培育。积极探索与其他跨国烟草企业的合作，建立互惠互利的战略合作关系，推动中烟品牌在国际市场的拓展。

　　2.2　运行调控

　　2.2.1　总量控制、稍紧平衡

　　“总量控制”的根本目的应该是维护国家烟草行业的持续稳定健康发展，满足各收入阶层居民不断提高的吸烟的需求。

　　“稍紧平衡”的目的，是保持总量与结构平衡，逐步缩小市场差距，减轻或消除外部不利因素。

　　虽然追求利润的最大化是企业活动的出发点，但是因为市场调控具有自发性、盲目性和滞后性等特点，所以当生产计划，货源购置与市场需求不一致时，如果仅以利润最大化的思想去营销，短期内可能会有很大的收益，长期却会破坏市场平衡，总量控制就会变得失控，“稍紧平衡”就会变得失调。

　　所以，为了今后的发展，我们必须保持总量生产计划，货源购置与市场需求的同步性，从而实现核心指标，保持市场长期持续、稳定、协调的增长。

　　2.2.2　有效货源，遏降促升

　　利用科学合理的预测方式，结合本单位内部的数据，以市场走向、消费趋势、品牌认知度、社会存销比等指标为预测依据，进行数据挖掘，得出卷烟需求数据。从而完善货源结构体制。

　　2.2.3　两化融合，精准计划

　　以信息化带动工业化、以工业化促进信息化，走新型工业化道路，追求可持续发展模式。用信息化把握生产脉动，用信息化融合软市场需求，实现企业生产运营的精准化、集成化、大数据化。

　　2.3　压缩库存

　　2.3.1　提升库存储备

　　库存的存储要与市场需求同步，要有计划，利用两化，记录盘库，根据生产计划和采购周期安排采购，进行单件成本核算，均衡采购，保持一定的竞争才能得到优质的服务和低廉的价格。

　　2.3.2　完善库存控制

　　库存过大，会制约产品成本，使资金迟滞，影响资金的时间价值和机会收益。库存过小，会制约服务水准，使订货周期缩短，订货次数增加，影响生产的均衡性和配送的连贯性。

　　2.3.3　实现零库存

　　根据烟草行业自身的特点、管理水平综合加以判断和决策，加强和改善运行调控，精准安排生产节奏。　同时，物流是否可以考虑实现零库存或者其它符合自身条件的先进库存原则，把压缩库存放在生产、调拨、运输、批发、零售各环节统筹考虑，以高效率的配送率满足客户需求，以高统筹的链接条缩减无效存储，

　　3　变则通，通则存，存则强——紧扣税利总额这个核心指标，在优化结构、降低成本、提高效率上下功夫。

　　3.1　优化结构

　　“卷烟上水平”既能反映出社会经济发展利好，也能为国家税利做出重大贡献。但如何克服结构划分不科学，协同不合理，责任主体不清晰，权责不对等问题呢？这就需要优化结构。通过优化品牌结构、优化原料保障结构、优化技术创新结构、优化市场营销结构，加快行业结构优化，不断完善机构，来提高服务效率，最终达到“保持税利总额持续增长”。

　　3.2　降低成本

　　3.1.1　成本定额

　　一是在关键环节将成本定额指标层层分解，责任到人。二是坚持定期与不定期现场检查物资管控及使用情况，严格核实确定物资需要量，加强物资消耗定额和回收管理。三是加强库存控制。建立采购成本分析制度，公开市场采购等措施，建立供应商选择制度，堵住库存漏洞。

　　3.1.2　成本利用率

　　建立成本分析，明确分析流向，找到成本漏洞，发现问题，采取有效措施控制成本。例如，从成本技术创新、工艺改造、管理来提高成本利用率，比如原料用量或寻找新的、价格便宜的成本原料替代原有老的、价格较高的成本原料。

　　3.1.3　成本创新

　　成本降低总有一个极限，到了某一个点位以后，成本就很难在压缩，如果管理上