烟草在线专稿　　作为当前最热的经济关键词，“新常态”已成朝野共识，为世人所瞩目。以“新常态”来判断当前中国经济的特征，并将之上升到战略高度，正在并将持续地、深入地对我国宏观政策的选择、行业企业的转型升级产生方向性、决定性的重大影响。我们理解，除了对我国国民经济发展阶段的重新定义，“新常态”具有两个鲜明的时代特征和重要内涵，一个是“质量”，不是简单地、一味地追求速度，不再是过度地、无畏地消耗资源、破坏环境。另一个是“可持续”，更加注重增长的基础和后劲，更加强调发展的可持续性，最大限度地实现有质量、有效益的经济增长和可持续的发展。要积极地“适应新常态，保持战略上的平常心态”。

　　对于“新常态”，各界关注的焦点首先在于对发展速度的重新认识和主动调整——“新常态”客观反应和准确还原了我国经济增长从高速进入中高速阶段的必然过程和自然过渡，它深刻地揭示了我国经济发展阶段的新环境、新变化和新特点，强调经济发展既不能片面追求过去那种粗放式的高增长，也必须要保持合理的发展速度，努力防止出现经济惯性下滑——“快”不是惟一，更不是最高的目标，但也不能太“慢”，保持必要的、合理的速度同样重要。

　　作为国民经济的重要组成部分，置身于“新常态”的现实挑战与发展机遇当中，烟草产业如何更好地去积极适应、全面调整、积极作为，解决问题的出发点和落脚点就在“努力加快重点品牌发展”。品牌兴、则行业兴，品牌强、则行业强，看似口号式的总结，却是深刻地揭示了重点品牌作为行业根基与命脉的产业地位，品牌发展才是促进行业可持续发展的“总动力”。整体而言，“新常态”作为大的叙事背景，反映了产业发展的外在变化和语境调整，产业层面的“四大难题”显得更为直接且紧迫，凸显了“新常态”下推进品牌持续发展的复杂程度和困难程度。在这个意义上，围绕谋划“三大课题”、提升“五个形象”的产业导向，重点品牌需要在保持定力、着力创新上做好文章。

　　第一，不要把“慢”简单地当作一个问题，也不能把“慢”当作一个简单的问题。从2014年前3个季度的实际情况看，量的变化已经非常强烈和突出，增长放缓、增量趋紧、增幅收窄构成了“需求拐点”的现实读数。1-9月，全国卷烟销量19825亿支，同比仅微增50亿支，增幅低至0.3%以下，尽管从时间进度上超过了25500亿支的销量预期，但因为不断增加的工商库存，9月末达到2325亿支，同比增加了550多亿支，以及可以想象、只大不小的社会库存，增长的复杂性和困难度不言而喻，四季度实现既定目标所要付出的努力也是不言而喻的。客观地讲，量的增长已经成为整个产业战略性、全局性的严峻考验，增长已经殊为不易，持续的增长更是难上加难。

　　具体到28个重点品牌，合计实现商业销售16535亿支，同比增加223亿支，增长1.4%左右，略高于市场整体的同比增长，占全国的销量比重突破83%，同比有近1个百分点的持续提升；合计实现商业销售收入突破1万亿元，同比增长超过8%，占行业销售收入比重达到93%，单箱批发均价突破3万元，同比增加1800余元，增长超过6%。其中，三类以上卷烟销量前15位品牌累计实现商业销售12260亿支，同比增加545亿支，增长接近5%，占全国的销量比重接近62%，同比提高了2个多百分点；销售收入前15位品牌累计实现销售收入8600多亿元，同比增长近10%，占行业销售收入比重突破80%，同比提高近两个百分点。

　　如果把时间这条坐标轴拉长、放远，重点品牌的表现其实可圈可点——单以规模而论，从过去单品牌500亿支规模都非常遥远，到现在2000亿支品牌都呼之欲出，以及1000亿支、500亿支品牌呈建制批量出现，所呈现出来的进步和成果都十分明显。同时，以重点品牌为核心和主体的整体架构与市场基础已经形成，整个产业的资源配置、精力投入都实现了对重点品牌的有效聚焦，减少和防止了无谓的重复浪费和无序的过度竞争——我们可以大胆的想象一下，如果没有这28个重点品牌以砥柱中流的姿态力挽狂澜，面对2014年这样一种复杂困难的形势局面，整个产业将会面临和承担什么样的一种境地与困难，最起码比白酒的日子好不到哪里去。

　　而且，即便以今年前3个季度的表现来看，重点品牌的表现仍然不乏亮点。首先，整体上是增长的，不仅远远高于卷烟销量的增长速度，而且填补了近200亿支的四、五类卷烟减量。其次，大部分重点品牌是增长的，有17个品牌1-9月保持了销量增长，不仅规模上多于销量下降的品牌，同时在“双15品牌”中也保持了大部分增长。再次，结构主导型品牌，或者说价值领先型品牌保持了可观的增长，主力产品以一、二类卷烟为主的品牌增长速度明显快出一筹，成为了产业发展的领导性力量。更为可喜的是，重点品牌普遍保持了结构上移的势头和成长性，单箱结构的提升构成了品牌发展的重要的支撑性因素，结构提升的价值和意义进一步凸显。

　　当然，和过去一轮高速增长相比，重点品牌的步伐确实“慢”了下来——在产业层面的表述中，用了“部分”、“增长乏力”来加以定义和描述，但实际上，增长乏力的范围和难度都远远超过这一范畴。对于重点品牌而言，普遍性的增长乏力正在不断地蔓延，并呈现出不断加剧的趋势，那种天天盯着报表、提心吊胆的今天“增”、明天“降”，大部分品牌都感同身受，也都有着同样的切肤之痛。那么，问题来了，我们首先应该如何来认识和对待这种“慢”？

　　一要客观地看。今年以来的市场形势，可以用极不寻常、极其严峻、极强调整来加以形容，可以说变化前所未有、挑战前所未有、压力前所未有，我们把“三极”和“三个前所未有”视为评价重点品牌市场表现的基本前提。这首先是外部环境的变化和调整，烟草产业置身其中，肯定不能独善其身，同时作为嗜好品，而不是必要、必须的生产、生活用品，也决定了整个产业所面对的挑战和压力比其它行业来得更为直接和强烈。所以，你不可能把整个产业的发展，包括重点品牌的成长置设于相对独立的温室环境中来加以评判，简单地用产业责任来替代市场规律，这对整个产业的努力和发展都是不公正、不合理的，也不符合实际情况。

　　除了外部环境深刻调整所带来的重重压力之外，也必须看到重点品牌经过数年高速增长所形成的高增长基数，在客观上放大了增长的难度系数——以整体计，重点品牌的总量份额、结构比重、销售收入规模已经达到了80%乃至90%以上，考虑到市场整体的增长放缓，以及政策性的品牌扶持，重点品牌其实没有太多现实的增长空间。从品牌看，销量前10位的重点品牌已经可以在全球品牌规模排名中找到靠前的一席之地，1000亿支并不是一个轻易达成的指标，同时1000亿支的规模基数也决定了，1个百分点的增量就是10亿支，10个百分点的增长需要100亿支的增量，在总量增长逼仄的市场现实中，100亿支并不是一个可以简单达成的轻松目标。

　　二要理性地看。如果单纯地看增长速度，即便是那些有增长、跑在前面、状态还可以的品牌，相比前几年，也有不同程度的速度放缓，但我们同样要理性地分析它们为什么增长？增长的动力在哪里？增长的构成是什么？增长的困难又有哪些？很显然，在一个相对封闭的市场闭环当中，强大的调控能力可以层层传递并直接影响到消费意愿，也正因为如此，基于总量收窄的前提，结构提升被置于了工、商的决策核心和战略基准，这也就为结构领先的品牌创造出新的市场蓝海。这句话的另外一层意思是，尽管我们很尊重跑在前面的品牌，尤其是结构领先的品牌所保持的增长速度，但我们更愿意和品牌一起分析一下，这其中究竟有多少来自于品牌自身或者市场成长？

　　在这个基础上，我们又带来了新的问题——那些同比下降的品牌，特别是结构出了问题的品牌，究竟有多少是因为主观的不努力与战略的不执行？又或者是非市场因素的人为调控出了问题，品牌的市场无情地被减速、被压缩、被调收？至少很多以三类烟，尤其以低三类烟为主的品牌，都在饱受市场调控之困，也挣扎在调多与调少的痛苦当中。这就带来了问题的另外一个纬度，站在整个产业的角度来讲，市场所能接受、所能承受的产品基座、基座产品是什么？换而言之，我们应当以什么样的态度来对待结构提升，直至中低端产品，比如低三类卷烟？这不仅仅是当前“慢”下来的一个重要因素，也将直接决定未来增长的空间、节奏和潜力，决定“拐点”何时到来。

　　三要区别地看。前面对于重点品牌“亮点”表现所进行的大致梳理，除了对品牌的分类划分之外，也总结出优势品牌持续增长的几个显著特点。一是强势品牌加快跑马圈地，在更加复杂的市场局面中，强势品牌显示并强化了自己的竞争力优势，提速了攻城掠寨的步伐。二是结构的价值和成长性优于规模，有结构支撑就有动力和机会，反之则在步履蹒跚中举步维艰。三是全国性品牌的表现强于区域性品牌，相比于区域性品牌在品牌影响、消费基础、市场布局和消费口碑等方面的不足，全国性品牌在“乱世”中显得更有竞争力和成长性。四是特色类品牌、包括有特色产品的品牌，整体上的市场表现也更为突出，容易拓展到更多的细分市场和新兴市场。

　　但另一方面，也不能回避和忽视那些增长极为困难、甚至出现同比下降的困难分子，尤其是剔掉客观因素的负面影响之后，真正有三类品牌其实是非常的危险，需要引起高度的重视。一类是整体上出现下降，特别是同比减量超过25亿支的几个品牌，降下去的空间很难在以后再有机会增回来，而同比下降所造成的信心、形象伤害还将会更持久。另一类是单箱结构出现下降，1%的降幅是基准线，超过这条线的下降都需要警惕，极有可能在未来出现结构性的“大失血”。还有一类是高结构产品出现下降，随着高端市场马太效应的加剧，非一线高端品牌的