烟草在线专稿　　卷烟零售终端是卷烟销售的最末端，是连接烟草公司与消费者之间的桥梁与纽带，是产品价值实现的关键节点；卷烟零售终端是培育品牌，服务消费的重要力量，是烟草行业长期合作的战略伙伴和最宝贵的资源，是促进“卷烟上水平”的关键环节。因此，全面推进现代卷烟零售终端建设，建立面向消费者的工、商、零三位一体的现代卷烟营销网络尤为重要。本文中，笔者结合江西萍乡芦溪县的卷烟零售终端建设现状，谈谈提升现代卷烟零售终端建设水平的几点措施。

　　一、卷烟零售终端建设存在的问题

　　一是客户对卷烟经营的重视程度不够。部分零售客户在经营过程中，把卷烟销售作为附带，将卷烟作为带动其它商品的“润滑剂”，他们的主业可能是其它副食品，对卷烟经营不是很重视，他们觉得经营卷烟不挣钱，只是觉得开店缺少卷烟又万万不能，导致卷烟商品在他们的经营中所占的比重不大，这种情况尤为在农村市场的食杂店较为普遍。

　　二是零售终端形象不美观。有些客户的店面形象较差，卷烟陈列较为凌乱，标价签与卷烟没有做到一一对应，有的客户甚至不陈列，卷烟标价签缺失严重，有的客户没有专柜陈列，更谈不上背柜陈列。

　　三是客户的软硬件设施较差。根据调查统计，芦溪县局的卷烟零售客户的文化水平较低，懂得电脑知识的人数比重低。其中，大专以上学历的仅占5%左右、高中以上学历的占15%，初中及以下的文化水平的占80%，在经营场所拥有电脑的仅占12%左右。

　　四是客户经营卷烟的毛利率水平较低。由于市场上卷烟经营主体较多，经营卷烟的门槛相对较低，加上货源因素、市场原因、客户的经营能力不强、抗市场风险能力低等等原因，导致零售户经营卷烟的毛利率水平较低。

　　五是零售终端的功能发挥不充分。该县的普通终端占到所有终端的90%，缺乏真正意义上的现代卷烟零售终端，客户自愿开展终端建设的积极性和参与意识不强，导致零售终端的产品销售、形象展示、品牌培育、宣传促销、信息采集和消费跟踪的“六大功能”发挥还不够。

　　六是客户经理的服务意识不强，对客户的经营指导还不够。有的客户经理缺乏真正为客户服务的理念，总有点高高在上的优越感。有的客户经理由于自身综合素质不强，对客户的经营指导仅仅停留在卷烟明码标价的维护、相关政策和品牌的宣传，缺乏利用自身的营销知识指导客户经营的能力，为客户当参谋、做助手的作用发挥还不够。

　　二、提升现代卷烟零售终端建设水平的措施

　　现代卷烟零售终端应该具备“现代性、时代性、特色性”三性特征。要坚持“自愿参与、自主经营、自我发展”的三自原则，坚持“先行先试、稳步推进、全面提升”的方针，全面推进现代卷烟零售终端建设，努力实现传统终端向现代终端转变。

　　科学规划，识别终端资源，最大限度地发挥终端价值。卷烟零售终端是烟草行业最宝贵的资源和重要的合作伙伴，最重要的前沿阵地。但由于目前卷烟零售终端在店面形象、文化水平、硬件设施、经营能力等方面存在的差异性，为企业创造的价值也不同，在终端建设过程中不可能全面开花，一哄而上。资源的有限性也决定了不可能对所有的客户提供同样的产品和服务。要按照现代卷烟零售终端建设选点要求，精心选择店面形象较好、软硬件设施齐全，文化水平较高、接受新生事物能力强、配合度高，愿意主动参与终端建设的零售终端作为现代卷烟零售终端建设对象，发挥他们在终端建设方面的示范引领作用，以点带面带动其他普通终端的发展，挖掘好终端资源价值。

　　加强管理，优化服务，最大程度的保障现代零售终端的盈利水平。获取最大程度的利润是零售客户的最终目的，也是烟草行业吸引零售终端的有效手段。要保障零售终端的盈利水平，一是要求要坚持市场化取向改革，采购好适销对路的卷烟产品，多向零售户提供毛利率水平的重点骨干品牌，满足市场需求。二是要加强卷烟市场监管，打击无证经营，投机取巧的不法零售户，保障合法零售户的利益，为卷烟销售创造良好的市场环境。三是要强化服务意识，为客户提供个性化和亲情化服务，根据客户所处的地理位置、经营现状为客户制定不同的经营发展方案，指导客户经营，强化客户的经营技巧、品牌培育方面的培训，引导客户积极应对品牌结构调整的变化，不断提升客户的经营能力和盈利水平。

　　细分客户，加强引导，最大限度的提升现代零售终端的软硬实力。俗话说，巧妇难为无米之炊。零售终端的软硬件设施是提升现代卷烟终端建设水平的基本保障。一是要加强对零售终端的培训，重点加强对零售终端建设相关知识、卷烟经营技巧、卷烟陈列、品牌推荐技巧、零售终端软件操作、消费者信息采集等相关知识的培训，提升零售终端的综合素质和零售终端软件应用水平。二是要根据省局公司制定的〈〈零售终端形象指南〉〉、〈〈零售终端陈列模型〉〉等标准规范，指导客户开展卷烟陈列，引导客户对卷烟陈列专柜、背柜进行改造升级，提升零售终端卷烟陈列标准和店面形象。三是加强与相关工业公司的衔接沟通，提供终端统一标识，开展植入式广告，引导工业企业在零售终端店开展品牌文化推广和传播，强化宣传促销，提升品牌市场渗透力。

　　细化服务，提升服务水平，最大限度的发挥现代卷烟零售终端的功能。提升服务水平是烟草行业的永恒追求。服务只有起点，没有终点，作风建设永远在路上。要加大终端建设的力度，发挥好零售终端的功能关键还在于人的因素，也就是客户和客户经理的因素。在客户层面，一是要在终端选点上要准确把握，注重选取创新意识强、接受新生事物能力强、综合素质较高、有强烈意愿参与终端建设的客户。二是要加强工商协同配合，对现代卷烟终端客户的新品投放、宣传促销、物料支持、客户培训等方面给予一定的倾斜，开展好终端客户服务评价，激发好终端客户参与终端建设的积极性。在客户经理层面，一是要创新服务理念，细化服务内容，统一服务流程和服务标准，为客户在卷烟订购、品牌培育、货款结算、货源供应、电子商务服务、形象提升支持、卷烟陈列服务等方面提供个性化服务。二是要实行营销人员专业化分工，由初、中、高级营销员为细分的客户实施分类服务和差异化服务。三是要加强营销队伍建设，强化培训和过程化管理，提升队伍的综合素质，真正发挥客户经理充当终端客户的“培训师”、“理财师”和“分析师”的角色，发挥客户经理的作用。

　　总之，现代卷烟零售终端建设是一个系统工程，也是一项长期工程，终端建设工作要以“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”为总体要求，以提升服务客户水平为主要目标，要让零售终端真正成为卷烟营销网络的一部分，成为平等合作的好伙伴和自己人。终端建设工作必须要有以客户为中心，把客户真正当做自己的“一部分”、“好伙伴”和“自己人”才能促进终端功能有效发挥，才能真正提升现代卷烟零售终端建设水平，终端的价值才能得以合理利用，才能为“卷烟上水平”的实现奠定坚实的基础。