烟草在线专稿　　摘要：日前，世界互联网大会落户乌镇，“九大共识”折射出中国互联网第一大国的角色，随着网络技术的高速发展，互联网已经影响到中国的各个方面，作为社会变化的“晴雨表”——零售行业，更是呈现出革命性的的变化。笔者着重分析020模式在传统零售业的实践和烟草行业的尝试，具体以广西崇左市公司O2O模式实践为基础，指出O2O模式的本质，提出020在商业企业可持续发展的参考性意见。

　　关键词：O2O模式　零售业　卷烟营销

　　一、O2O模式概述

　　（一）020常规模式

　　2011年北京时间8月11日，TrialPay创始人兼首席执行官亚历克斯·兰佩尔在美国科技资讯博客撰文，分析了他所说的“线上-线下”（Online　TO　Offline）商务，这是O2O的第一次提出。

　　他所总结的这种模式是指，以线上营销、线上购买支付来带动线下经营和线下消费，将线下的商务机会与互联网技术结合在一起，让互联网成为线上和线下交易的前台，实时统计消费数据提供给线下终端，再把商家的商品和评价信息准确推送给消费者。这种线上和线下的融合，实现了实体经济与虚拟经济的对接，由消费者、线上平台、线下终端共同组成了如图所示的020生态圈。

图1　020模式生态圈

　　对于消费者，可以利用线上平台（包括移动终端）既获取了足够的信息，又可以足不出户了解商家及其服务、预先咨询和预定所需要的商品及服务、优先参与商家提供的各种促销宣传活动，随后在线下的实体店对产品进行实质性体验，完成购买，购买行为除在线上支付外，最终也可以在线下完成。提货的过程，可以在线下直接拿走，也可以选择配送服务，在家收货。这个过程中，消费者可以更加有针对性的选择产品，提高购买效率。

　　对于线上平台，O2O可以吸对于引众多的高粘性客户，并且牢牢控制潜在消费者，可以依靠强大的产品曝光率和宣传面，成为一个高价值的广告平台，吸引上游的大量品牌商。

　　对于线下终端，020可以通过线上宣传，商品展示，可以吸引更多的新消费者消费；通过线上推广，带来品牌效应，提高商品和终端的知名度；通过整合消费数据，实施消费者管理，维护老客户、拓展新客户，提高经营水平；通过O2O带来的一系列互动式沟通，了解消费者心理，提高产品培育技能。

　　（二）O2O衍生模式

　　目前，距O2O的首次提出已经超过三年，O2O模式已不仅仅是亚历克斯?兰佩尔最初提出的“线上-线下”模式，即线上营销、线上交易，线下体验、线下消费。在不断的实践中已经衍生出了如图所示的“线下-线上”、“线下-线上-线下”、“线上-线下-线上”三种模式。

图2　020衍生模式

　　“线下-线上”模式，即线下营销、线上交易，先打造实体终端，后搭建线上平台，例如苏宁云商所构建的O2O平台，苏宁易购的运营模式；

　　“线下-线上-线下”模式，即通过线下的网络进行推广，导流进入第三方平台进行线上交易，让后用户在线下的实体终端享受消费体验；如7月世界杯期间麦当劳推出的“麦乐主场”的游戏，将微信游戏与线下的商务结合起来，“黏住”球迷；

　　“线上-线下-线上”模式，即以线上平台为基础进行营销推广，导流到线下让用户享受体验，然后通过线上交易或分享消费体验，例如京东商城、淘宝网、新商盟等。

　　二、出现的问题

　　（1）片面注重“线上”。移动和互联网过度炒作，多数将“线上”看得高大上，相对来讲“线下”没被重视，甚至被忽略，觉得已经是个“过去时”。大部分都是在讲微信微博营销、微信微博电商、微信APP、第三方微信营销和自己的APP电商，注重短期销量，却没有“线下”的身影。

　　（2）对结果急于求成。做020以“增加粉丝量”和“销售业绩”为核心诉求，依然属于传统思维，注定要失败。移动互联网时代真正的成交不是买卖，而是对客户的服务，站在客户角度，帮助客户解决问题，服务才是真正的销售，也是最好的销售方式。很多品牌的第一批粉丝是被企业的给予用户“小恩小惠”的活动而来。在享受大量进粉的喜悦时，也面临着瞬间掉粉的苦恼。很多消费者关注你，只是为了拿到你的小礼品，转身可能对你取消关注。

　　（3）忽视数据的运用。按照常规（与衍生区别开来）O2O模式，对于传统零售企业来讲，线下的实体店铺，用来做产品和服务的体验与交付，线上主要作为传播和成交支付体系，最核心的就是线上和线下的数据整合，这个往往是企业O2O实践中未引起重视的，只关注表象的线上和线下运作，忽视了大量数据的运用。O2O是对传统商业模式的一次数据化改造，这些数据的价值又取决于数据的热度，也就是数据的活跃度，比如微信中活跃和互动的粉丝量的多少、零售终端信息系统中消费者档案记录的消费频次等，数据越热，数据的价值越高。

　　行业O2O模式的实践

　　广西中烟的“官方微信”

　　广西中烟2013年8月分别开通了订阅号（真龙、真龙巴马天成）与微信服务号（真龙起源），根据账号的不同定位，进行有针对性的内容设置及推送。

　　目前，已运营的公众账号有“真龙”　、“起源”、“巴马天成”、“真男儿”、“卖烟那些事”等账号，待运营的公众账号有“美人香草”、“燃情时光”、“海韵”等账号。其中，截至10月31日，“真龙”公众账号有粉丝超过45000，相对于2013年底粉丝5100，增长幅度接近8倍；“起源”公众账号粉丝超过23000，相对于2013年底粉丝710；增长幅度接近31倍。品牌微信平台共推送图文消息1350余篇，开展微信营销活动20余次，参与人数过10万人，图文信息转发8000余条，与网友交流互动信息过10万条，有效提高了与粉丝的互动性及粉丝与品牌黏性。“真龙”微信图文消息中点阅量最高的一篇内容超过22000次，在行业内的微信公众账号点阅量排名中，“真龙”微信连续多周排行榜第一。

　　2月以来，广西中烟在全区开展了真龙起源扫码送话费活动。以“真龙（起源）新春送亲情”为主题，增强消费者的新品体验，导入“二维码”营销概念，将具唯一性的“二维码”印刷在小包翻盖处，消费者用手机微信等软件扫描后，自动连接到话费兑换平台，消费者重复输入要充值的手机号码，点击确认提交，后台将自动充值话费，从而实现便捷高效的品牌体验互动亲情营销。

表1　真龙（起源）扫码送话费活动主要内容

　　线上新商盟和官方微信宣传，线下营销人员利用折页宣传和扫码培训等活动，引导全民“扫一扫”，最终引流到线上新商盟订购平台，有效实现了真龙（起源）推广增量。典型的“线上-线下-线上”模式，重点是实现商品的通路，让品牌感知、信息变成数据流贯穿线上线下，给予消费者另类的消费体验。

　　（二）桂林市公司的“微商圈”

　　商圈的概念由来已久，加上一个“微”字，代表着移动互联网电子商务时代的主要特征，“微商圈”通过将微信公众平台与手机微网站的对接，能够帮助企业实现品牌推广、互动营销、产品推介、订单管理、数据统计、客户关系管理等应用服务。继西安市公司、厦门市公司“微商圈”试水以来，作为全区首次的尝试，桂林市公司的“微商圈”也反应了地市级公司实践“线下-线上”的主要特点。

　　桂林市公司的微商圈模式是基于商圈课题的开发成果上，利用微信开展微商圈建设，开展微营销活动，在商业公司、零售户、消费者之间实现互动闭环，实现现代终端消费跟踪功能升级。主要分为以下两个阶段开展。

图3　第一阶段（图片来源于郭辉、盘嫄：《打开“朋友圈”，让微营销“赞不绝口”—桂林烟草微商圈模式初探》）

　　第一阶段采用“口碑传播”的原理，在客户经理、零售户、消费者之间构建无数个朋友圈、微信群，形成“口碑营销”，让他们对信息进行传播扩散。

图4　第二阶段（图片来源于郭辉、盘嫄：《打开“朋友圈”，让微营销“赞不绝口”—桂林烟草微商圈模式初探》）

　　第二阶段建立桂林市公司的微信公众平台，直营店和零售户终端微信公众平台。由市公司为主导，信息内容主要推送给卷烟终端，直营店和零售户终端微信公众平台向消费者推送消息，建立自上而下的传播和互动。

　　桂林市公司的“微商圈”O2O实践模式，有观点认为，“桂林市公司是先有微信平台，先做线上，再辐射到线下，有了线上的“微信”就是O2O了。”笔者认为这种观点有失偏颇，忽视了桂林市公司的大量线下工作。首先是“商圈研究”，验证了中心城市消费引导的存在，商圈的区分的明显，也就是说零售户建立个“朋友圈”，对应的消费者关注预期是活跃的；其次，是现代卷烟零售终端建设，零售户的卷烟经营意识，对于微信这种新型社交工具的接受度是有一定基础的；最后是，微商圈业务培训。制定了《桂林烟草卷烟零售户微信个人订阅号注册及使用手册（修改版）》，做到零售户对　“微商圈”技术上操作的熟知，这个实属不易。

　　（三）以新商盟为主要活动平台的网上营销活动

　　新商盟已经成为开展卷烟营销活动的主要载体。以柳州市公司2013年的真龙（清云）营销策划活动为例，以真龙（清云）为抓手，新商盟平台为着力点，运用现代终端建设的成果开展新品培育工作。主要活动内容如下表所示。