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浅谈020模式与烟草商业企业卷烟营销的融合(图)

2014年12月12日 来源:烟草在线专稿 作者:毛源
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  烟草在线专稿  摘要:日前,世界互联网大会落户乌镇,“九大共识”折射出中国互联网第一大国的角色,随着网络技术的高速发展,互联网已经影响到中国的各个方面,作为社会变化的“晴雨表”——零售行业,更是呈现出革命性的的变化。笔者着重分析020模式在传统零售业的实践和烟草行业的尝试,具体以广西崇左市公司O2O模式实践为基础,指出O2O模式的本质,提出020在商业企业可持续发展的参考性意见。

  关键词:O2O模式 零售业 卷烟营销

  一、O2O模式概述

  (一)020常规模式

  2011年北京时间8月11日,TrialPay创始人兼首席执行官亚历克斯·兰佩尔在美国科技资讯博客撰文,分析了他所说的“线上-线下”(Online TO Offline)商务,这是O2O的第一次提出。

  他所总结的这种模式是指,以线上营销、线上购买支付来带动线下经营和线下消费,将线下的商务机会与互联网技术结合在一起,让互联网成为线上和线下交易的前台,实时统计消费数据提供给线下终端,再把商家的商品和评价信息准确推送给消费者。这种线上和线下的融合,实现了实体经济与虚拟经济的对接,由消费者、线上平台、线下终端共同组成了如图所示的020生态圈。

图1 020模式生态圈

  对于消费者,可以利用线上平台(包括移动终端)既获取了足够的信息,又可以足不出户了解商家及其服务、预先咨询和预定所需要的商品及服务、优先参与商家提供的各种促销宣传活动,随后在线下的实体店对产品进行实质性体验,完成购买,购买行为除在线上支付外,最终也可以在线下完成。提货的过程,可以在线下直接拿走,也可以选择配送服务,在家收货。这个过程中,消费者可以更加有针对性的选择产品,提高购买效率。

  对于线上平台,O2O可以吸对于引众多的高粘性客户,并且牢牢控制潜在消费者,可以依靠强大的产品曝光率和宣传面,成为一个高价值的广告平台,吸引上游的大量品牌商。

  对于线下终端,020可以通过线上宣传,商品展示,可以吸引更多的新消费者消费;通过线上推广,带来品牌效应,提高商品和终端的知名度;通过整合消费数据,实施消费者管理,维护老客户、拓展新客户,提高经营水平;通过O2O带来的一系列互动式沟通,了解消费者心理,提高产品培育技能。

  (二)O2O衍生模式

  目前,距O2O的首次提出已经超过三年,O2O模式已不仅仅是亚历克斯?兰佩尔最初提出的“线上-线下”模式,即线上营销、线上交易,线下体验、线下消费。在不断的实践中已经衍生出了如图所示的“线下-线上”、“线下-线上-线下”、“线上-线下-线上”三种模式。

图2 020衍生模式

  “线下-线上”模式,即线下营销、线上交易,先打造实体终端,后搭建线上平台,例如苏宁云商所构建的O2O平台,苏宁易购的运营模式;

  “线下-线上-线下”模式,即通过线下的网络进行推广,导流进入第三方平台进行线上交易,让后用户在线下的实体终端享受消费体验;如7月世界杯期间麦当劳推出的“麦乐主场”的游戏,将微信游戏与线下的商务结合起来,“黏住”球迷;

  “线上-线下-线上”模式,即以线上平台为基础进行营销推广,导流到线下让用户享受体验,然后通过线上交易或分享消费体验,例如京东商城、淘宝网、新商盟等。

  二、出现的问题

  (1)片面注重“线上”。移动和互联网过度炒作,多数将“线上”看得高大上,相对来讲“线下”没被重视,甚至被忽略,觉得已经是个“过去时”。大部分都是在讲微信微博营销、微信微博电商、微信APP、第三方微信营销和自己的APP电商,注重短期销量,却没有“线下”的身影。

  (2)对结果急于求成。做020以“增加粉丝量”和“销售业绩”为核心诉求,依然属于传统思维,注定要失败。移动互联网时代真正的成交不是买卖,而是对客户的服务,站在客户角度,帮助客户解决问题,服务才是真正的销售,也是最好的销售方式。很多品牌的第一批粉丝是被企业的给予用户“小恩小惠”的活动而来。在享受大量进粉的喜悦时,也面临着瞬间掉粉的苦恼。很多消费者关注你,只是为了拿到你的小礼品,转身可能对你取消关注。

  (3)忽视数据的运用。按照常规(与衍生区别开来)O2O模式,对于传统零售企业来讲,线下的实体店铺,用来做产品和服务的体验与交付,线上主要作为传播和成交支付体系,最核心的就是线上和线下的数据整合,这个往往是企业O2O实践中未引起重视的,只关注表象的线上和线下运作,忽视了大量数据的运用。O2O是对传统商业模式的一次数据化改造,这些数据的价值又取决于数据的热度,也就是数据的活跃度,比如微信中活跃和互动的粉丝量的多少、零售终端信息系统中消费者档案记录的消费频次等,数据越热,数据的价值越高。

  行业O2O模式的实践

  广西中烟的“官方微信”

  广西中烟2013年8月分别开通了订阅号(真龙、真龙巴马天成)与微信服务号(真龙起源),根据账号的不同定位,进行有针对性的内容设置及推送。

  目前,已运营的公众账号有“真龙” 、“起源”、“巴马天成”、“真男儿”、“卖烟那些事”等账号,待运营的公众账号有“美人香草”、“燃情时光”、“海韵”等账号。其中,截至10月31日,“真龙”公众账号有粉丝超过45000,相对于2013年底粉丝5100,增长幅度接近8倍;“起源”公众账号粉丝超过23000,相对于2013年底粉丝710;增长幅度接近31倍。品牌微信平台共推送图文消息1350余篇,开展微信营销活动20余次,参与人数过10万人,图文信息转发8000余条,与网友交流互动信息过10万条,有效提高了与粉丝的互动性及粉丝与品牌黏性。“真龙”微信图文消息中点阅量最高的一篇内容超过22000次,在行业内的微信公众账号点阅量排名中,“真龙”微信连续多周排行榜第一。

  2月以来,广西中烟在全区开展了真龙起源扫码送话费活动。以“真龙(起源)新春送亲情”为主题,增强消费者的新品体验,导入“二维码”营销概念,将具唯一性的“二维码”印刷在小包翻盖处,消费者用手机微信等软件扫描后,自动连接到话费兑换平台,消费者重复输入要充值的手机号码,点击确认提交,后台将自动充值话费,从而实现便捷高效的品牌体验互动亲情营销。

表1 真龙(起源)扫码送话费活动主要内容

  线上新商盟和官方微信宣传,线下营销人员利用折页宣传和扫码培训等活动,引导全民“扫一扫”,最终引流到线上新商盟订购平台,有效实现了真龙(起源)推广增量。典型的“线上-线下-线上”模式,重点是实现商品的通路,让品牌感知、信息变成数据流贯穿线上线下,给予消费者另类的消费体验。

  (二)桂林市公司的“微商圈”

  商圈的概念由来已久,加上一个“微”字,代表着移动互联网电子商务时代的主要特征,“微商圈”通过将微信公众平台与手机微网站的对接,能够帮助企业实现品牌推广、互动营销、产品推介、订单管理、数据统计、客户关系管理等应用服务。继西安市公司、厦门市公司“微商圈”试水以来,作为全区首次的尝试,桂林市公司的“微商圈”也反应了地市级公司实践“线下-线上”的主要特点。

  桂林市公司的微商圈模式是基于商圈课题的开发成果上,利用微信开展微商圈建设,开展微营销活动,在商业公司、零售户、消费者之间实现互动闭环,实现现代终端消费跟踪功能升级。主要分为以下两个阶段开展。

图3 第一阶段(图片来源于郭辉、盘嫄:《打开“朋友圈”,让微营销“赞不绝口”—桂林烟草微商圈模式初探》)

  第一阶段采用“口碑传播”的原理,在客户经理、零售户、消费者之间构建无数个朋友圈、微信群,形成“口碑营销”,让他们对信息进行传播扩散。

图4 第二阶段(图片来源于郭辉、盘嫄:《打开“朋友圈”,让微营销“赞不绝口”—桂林烟草微商圈模式初探》)

  第二阶段建立桂林市公司的微信公众平台,直营店和零售户终端微信公众平台。由市公司为主导,信息内容主要推送给卷烟终端,直营店和零售户终端微信公众平台向消费者推送消息,建立自上而下的传播和互动。

  桂林市公司的“微商圈”O2O实践模式,有观点认为,“桂林市公司是先有微信平台,先做线上,再辐射到线下,有了线上的“微信”就是O2O了。”笔者认为这种观点有失偏颇,忽视了桂林市公司的大量线下工作。首先是“商圈研究”,验证了中心城市消费引导的存在,商圈的区分的明显,也就是说零售户建立个“朋友圈”,对应的消费者关注预期是活跃的;其次,是现代卷烟零售终端建设,零售户的卷烟经营意识,对于微信这种新型社交工具的接受度是有一定基础的;最后是,微商圈业务培训。制定了《桂林烟草卷烟零售户微信个人订阅号注册及使用手册(修改版)》,做到零售户对 “微商圈”技术上操作的熟知,这个实属不易。

  (三)以新商盟为主要活动平台的网上营销活动

  新商盟已经成为开展卷烟营销活动的主要载体。以柳州市公司2013年的真龙(清云)营销策划活动为例,以真龙(清云)为抓手,新商盟平台为着力点,运用现代终端建设的成果开展新品培育工作。主要活动内容如下表所示。

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