烟草在线专稿

　　调查目标：江西泰和县品牌营销管理

　　调查时间：2014年10月

　　调查对象：烟草零售户

　　调查方式：实地走访

　　在全球化金融危机的不利形势下，提出“卷烟上水平”的宏伟战略目标。那么，卷烟如何上水平呢？其核心首先是品牌上结构，其次重点是在一类烟、二类烟、三类烟上下功夫，做大作足文章。要把突出抓好一类烟、二类烟、三类烟的营销工作作为上水平、上结构、增效益的着力点和突破口，从而实现卷烟商业企业整体核心竞争力的不断提升，这才是中国烟草在全球金融危机面前敢于亮剑，并杀出重围的制胜法宝。而客户经理在这个大环境中怎么样才能在自身岗位上实现“卷烟上水平”，加强品牌营销管理？毫无疑问，是真正的优质服务，是真正的客我融洽，是真正的与客户心贴心，是真正的提升客户满意度。

　　提升客户满意度的过程实际上就是烟草商业企业攻占卷烟零售市场的过程。客户经理是实施客户服务的一线员工，也是具体实施者。烟草行业的最新资讯，都由客户经理来传递给客户；而客户的认可、建议、意见甚至抱怨，也得由客户经理反馈。当真正懂得聆听、理解和解决时，当客户真正满意时，客户才可能会接受建议和推荐，才会更好的配合工作。只有解决了这个问题，当客户配合度高，愿意接受新品牌，提升卷烟销售结构，卷烟销售上台阶，客户服务部门才能够做到加强品牌营销管理。

　　以前，客户经理的工作都是被动式的客户服务，客户需要什么客户经理提供什么，行业需要什么客户经理去做什么；而现在，客户经理应该在每天工作时，提前考虑好“我今天要为客户做什么，我今天要为行业做什么”？客户经理可以尝试着主动寻找客户需要什么，让客户得到的服务价值大于他们的期望价值；客户经理可以主动思考行业需要什么，让客户经理的贡献更好的推动行业发展。而客户服务中，最重要也是最能拉近客我关系的也就是客户拜访了。新的客户经理工作流程已经处于将试行阶段，而其中的客户拜访模式，是客户经理都重视的一项。因为拜访模式和周期的调整，也意味着工作的调整。

　　过去客户经理很容易根据手头上的事来决定今天拜访哪里，拜访哪几位客户。而在新工作流程模式下，一定要严谨又周密的安排好拜访周期和客户，才能在最短的拜访时间内达到最好的拜访效果。比如客户经理是否可以在已经分类好的“重点客户、常规客户、一般客户”中自己再次进行分类。举例来说，在重点客户中，可以再次依据配合程度分为“配合程度高，配合程度中等，不配合的客户。”而在拜访过程中，配合程度高的客户很支持客户经理的工作，无论他的依存度高低与否，与配合度不高的客户相比，同样付出的努力收获的价值远高于后者。因此，在服务客户的时候可以减少这部分客户的走访次数，以提高第三类配合程度不高的客户拜访次数，改善这部分客户的配合程度，提升客户满意度。

　　配合程度高的客户，基本就只是完成日常走访；配合程度一般的客户就针对具体情况做出对策，如电子结算成功率不高的客户，就要在每个访货周期叮嘱这部分客户按时存钱；订单执行情况不好的客户除了要追盯订单执行情况以外，在预测下月需求时就应该尽可能校准客户需求，每次走访的时候叮嘱客户一定要关注自己的小票。而配合程度低的客户，很大程度上对公司行业政策知之甚少，对烟草公司依存程度较低，不重视卷烟经营。对于这部分客户，就要分情况而定了，看看这个客户对烟草公司创造的价值大小与否。依存程度高的客户其实是相对比较容易攻占的难关，只要帮助客户认清形势，他们就会很自然的接收客户经理的工作；相比之下，依存度较低，而创造的价值又相对较高的客户就不那么容易配合了。这部分一来是增加拜访频次，让客户感受到客户经理对他们的关注与重视，二是帮助他们理清卷烟销售的盈利水平，三是在管理上给予一定的情感付出，让这部分客户认为正很努力的培育这部分客户，他们才能成为配合度更高的客户。

　　而在解决了客户走访和客户配合度的问题后，客户经理才能更好的推荐卷烟商品，提升卷烟结构，达到加强品牌营销管理的目标。而品牌培育和结构提升工作，才是真正的提升整个行业的努力方向。

　　以下是江西泰和县塘洲片区的一个品牌市场调研，能更加有针对性的对加强品牌营销管理提出建议和意见。

　　2014年10月份，通过走访市场，了解客户库存，与客户沟通，大致整理出泰和县城塘洲、冠朝、上田片区部分卷烟零售户在卷烟销售中比较占优势和主导的品牌。各排名靠前品牌占比示意图如下：

图1-1

　　如图所示，调查的片区中还是以芙蓉王（硬）和利群（新版）最为畅销；而常销品牌中，以金圣系列及庐山系列占比较大；另外双喜（软）和黄鹤楼（硬金砂）也占有一定的比例。

　　具体走访客户如下：

表1-1

　　与客户沟通中，了解到各个品牌规格的主要消费者分类如下：

　　1、芙蓉王、利群：主要集中在过路司机、本地收入较高消费者、送礼人群等；

　　2、金圣（硬、软）、黄鹤楼（硬金砂）：本地一般消费者为主；

　　3、庐山（黄精品、新）：本地乡村、年纪较大消费者为主；

　　4、双喜（软）：外出务工返乡人员、中年消费者、农村喜宴待客为主。

　　由于以上品牌中，有些品牌在本地卷烟策略中列为紧俏货源，如芙蓉王、利群等，因此在销售量上有一定的局限。而常销品牌中的金圣系列、庐山系列等则上柜率和市场占有率还有销售量都较大，在卷烟市场中占主导地位；且因为属于本省品牌，比较适合本地消费者卷烟吸食口味，对消费者品牌选择的影响力也较大。但是在卷烟订购过程中，金圣系列在策略上有一定的条数限制，而庐山系列由于客户订货频次、客户档位限制等因素，也无法完全满足客户需求量。

　　如前文所述，该县卷烟销售结构相对较高，只是卷烟销售量不够稳定，存在波动过大等情况。而没有真正能拿的出手、客户经理自己培育的大品牌，也是销售和品牌培育较难攻克的问题。客户经理可以采取以下三点来尝试改变现状：1、加强宣传推广，积极向广大零售客户宣传讲解培育全国重点品牌的营销战略，介绍重点品牌的全国性知名度、美誉度，促进广大客户对重点骨干品牌培育销售的重视。2、加强品牌上柜率，主动帮助客户做好品牌的上柜出样，将单包卷烟摆放在最醒目处、将条装烟展示在入门最显眼位置，以更好的视觉效果吸引消费者的眼球兴趣、刺激顾客的购买欲望，从而提高产品在市场上的知名度。3、加强经营指导，向客户传授品牌销售能力强的客户卷烟品牌推荐方法和销售经验，提高客户销售技能和技巧，增加客户对重点品牌的认知，实现卷烟品牌忠诚。

　　在过去的品牌培育中，客户经理也存在盲目性，经常存在急于求成、顾此失彼的现象。客户经理是否也可以采取集中几个重点品牌来培育，达到以点带面的效果呢？而在培育这几个品牌时，客户经理也可以对新品牌的培育全过程进行掌控和分析。在新品牌上市前，客户经理可以加大宣传力度，根据实际情况选取少量重点客户进行投放。而产品投放后，客户经理要加强跟踪指导，引导投放了的客户推荐新品卷烟给消费者，带动销售。在品牌培育期时，客户经理要及时收集客户和消费者的意见和建议，同时将这些意见和建议反馈给工业企业，采取有效的促销行动，适当扩展投放的客户数量，营造适度的销售空间。而当品牌全面进入销售良好态势时，客户经理可以拓开市场份额，让有能力销售的客户都得到新品牌的投放，巩固成果，稳中有升，最终达到占领市场、增加销量的目标。