烟草在线专稿　　随着社会发展的趋势和行业战略发展的需要，低焦油卷烟如雨后春笋应时而生、遍地开花，成为了各个工、商企业当前和今后发展的新的增长点。为此，笔者结合当前低焦油品牌发展的实际，浅析推进低焦油品牌工作的几点思考。

　　一、低焦油品牌培育遇到的问题

　　低焦油卷烟以其低焦油、低危害的显著特征切入市场，闯进消费者的视线。然而，由于吸食习惯和偏好等影响，低焦油卷烟的培育进展不如预期，导致销量一直较为低迷。具体表现在：

　　一是宣传不到位，很多工、商企业在营销工作中舍本逐末、急于求成，没有将低焦油卷烟的品牌文化和内在价值充分展示出来，以致没有实现客户和消费者的互动与认同。

　　二是引导不到位，面对潜在和新的卷烟消费者，营销方式和方法较为传统，创新思维不足。同时，在引导老的卷烟消费者转变消费习惯工作上，很多企业不够重视，以致收效甚微。

　　三是激励不到位，没有将客户、消费者和企业品牌培育工作有机联系起来，在激励方面没有将四者形成利益相关体，导致工、商、客户、消费者对低焦油品牌培育的积极性不一致，也不对等。

　　二、推进低焦油品牌的几项措施

　　低焦油品牌培育是一项历时长、范围广的系统工程，不可能一蹴而就。为此，推进品牌培育工作，就要在规范的前提下提振信心、保持状态，刚柔并济、综合作用。

　　一要做好网络营销。现行的新商盟系统给低焦油品牌培育工作提供了很好的工作平台。工、商企业可以协同在新商盟平台开设低焦油品牌宣传专栏，定期对阶段重点推介的低焦油品牌培育进行重点宣传，突出对低焦油品牌知识、卖点和价值等内容宣传。同时，可以组织开展低焦油品牌知识有奖竞猜、有奖问答等活动，有效引导、激励客户和消费者的积极参与，通过此类方式进一步提升客户和消费者对低焦油品牌的认知和了解。近年商业企业开展的现代零售终端建设又给品牌培育提供了一个现实的平台，工、商企业可以利用功能终端的形象展示功能，鼓励功能店对在育的重点低焦油品牌进行形象展示，比如重点陈列等，努力营造浓厚的低焦油品牌氛围。

　　二要做好文化营销。文化是企业竞争的软实力也是核心竞争力，因此，工、商企业要强化低焦油卷烟品牌文化的传递和渗透。要通过多种宣传让客户熟悉低焦油品牌卷烟的口味、风格、香型、价位、产地等内容信息，知晓不同品牌、不同规格低焦油卷烟之间的相关性、差异性以及价值差距等特点，切实加深客户对低焦油品牌的文化内涵和文化差异的理解，为客户有针对性地做好低焦油卷烟的出样、陈列、营销等工作提供文化支撑，从而实现低焦油品牌文化价值的放大和有效传递。　

　　三要做好体验营销。百闻不如一见、身临其境、感同身受都是亲身体验的有力指引。做好低焦油卷烟品牌培育，同样可以借鉴体验等活动提升培育的效果。工、商企业可以充分利用现代零售终端和形象店的功能作用，开展诸如品牌主题、品牌宣传展示、品吸促销等终端体验活动，同时，还可分步组织社会各界的各类消费者身临其境地观摩、聆听、尝试、试用低焦油卷烟，实现消费者与低焦油卷烟的零距离接触和实际感官体验，从而增强消费者对低焦油品牌的认知、认可和认同，达到从“尝试心理”向“实际购买”行为的转变，为营造“以点带线、以线带面”的低焦油品牌体验氛围提供有力支持。

　　四要做好事件营销。入乡随俗指的是做人做事都要顺应地方的习惯风俗，低焦油品牌培育也应接接地气，入乡随俗地参与各种当地各种重要事件当中，以致融入到当地的传统文化当中。为此，工、商企业可以根据地方的风俗习惯，建立灵活多样的低焦油品牌培育营销方案，主动利用传统节日、婚事、开业、奠基、竣工、店庆等喜庆之事开展宣传、品吸等多种形式、多个层次、多种组合的低焦油品牌培育推介活动，以期取得事半功倍的宣传效果。同时，抓好低焦油卷烟的货源投放管理，结合当地举办的商品展销会、洽谈会、博览会以及群众性文体活动等大型活动消费特征，选择一些消费者接受度高、培育效果好的品牌进行合理投放。

　　五要做好激励营销。“发展同向、工作同心、服务同步、利益同体”是品牌培育的指导思想，低焦油卷烟培育也不例外。为此，推进低焦油卷烟的品牌培育，就要将工、商、客户、消费者的四者利益联系起来。一方面，要建立工商企业的品牌培育的共同体，工业可为商业做好低焦油品牌培育提供帮助和有效激励，从而调动商业参与低焦油品牌培育的积极性。另一方面，工、商企业可以继续强化营销人员的绩效考核，将低焦油品牌培育纳入营销人员的月度绩效考核，并与营销人员的年度业绩挂钩，与营销人员的工资待遇、职务晋升挂钩。第三，工商企业合力做好客户的品牌培育和维护管理，将客户门店的低焦油卷烟上柜、出样、陈列、品牌推介、消费者培育等作为客户的考核指标，每月进行量化考核，并将考核结果与客户的等级变动以及分配的货源挂钩，切实增强客户参与低焦油品牌培育的主动性。第四，工商企业可以开展诸如知识竞猜、空盒兑奖等系列活动，鼓励消费者密切关注、积极参与低焦油卷烟的宣传与消费活动。